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Reinventando la experiencia de museo con seguimientos oculares

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La experiencia del cliente en los museos es prácticamente la misma para todos. Es lineal. Nuestras principales instituciones culturales no proponen experiencias de cliente. El uso emergente de Big Data en el espacio museístico permite comprender todas las variaciones en el comportamiento de los visitantes y vislumbrar formas de mejorarlo. En este artículo desarrollo la idea de utilizar el seguimiento ocular (o eye-tracking) para comprender mejor cómo se consume el arte y proponer nuevas experiencias a los visitantes.

Si solo tienes 30 segundos

  • Los museos tienen una necesidad comprobada de renovar la experiencia de sus clientes.
  • La experiencia propuesta en los museos no es personalizada. Los medios de visita (tarjetas, audioguías, aplicaciones digitales) ofrecen experiencias iguales para todos los visitantes.
  • Se están llevando a cabo programas de investigación basados ​​en Big Data para comprender mejor el comportamiento de los visitantes. Por tanto, a largo plazo, Big Data podría permitir la creación de experiencias personalizadas para los visitantes.
  • El uso del seguimiento ocular como medio para analizar la experiencia del cliente tiene varias ventajas.

Índice

Introducción

En un artículo anterior informé sobre el uso de Big Data en museos de arte. El hallazgo fue amargo porque cuando se generan datos, estos giran principalmente en torno a las obras mismas. Los datos de los visitantes son muy deficientes.
El programa de investigación de megadatos lanzado por el Louvre está ayudando a definir nuevas perspectivas a través de la recopilación de datos sobre el comportamiento de los visitantes (ver esta investigación sobre los movimientos de visitantes dentro del Louvre).
Después de haber esbozado cómo los sistemas de museos existentes podrían contribuir al análisis del comportamiento de los visitantes, quise dar un paso más. ¿Cómo podemos entender la relación del visitante con una obra en particular? Esta es la pregunta que me llevó a pensar en las aplicaciones de la oculometría.


Pintar es escribir. La pintura nos hace ver el mundo exterior.

Daniel-Henry Kahnweiler



Comprender la percepción que tiene el visitante de la obra de arte a través del seguimiento ocular (oculometría)

El arte ha experimentado desarrollos interesantes a lo largo de los siglos. Los modos de representación han cambiado y han surgido nuevas formas de creación en los últimos 100 años. Las revoluciones estéticas iniciadas por artistas individuales a veces han llevado a la incomprensión de sus contemporáneos. Recordaremos así el escándalo que los impresionistas habían desatado en el Salón de 1863. El choque estético y la incomprensión resultante fueron objeto de un acalorado debate en ese momento. Esta situación la resume maravillosamente Kahnweiler, el comerciante que puso a los cubistas en el centro de atención y que descubrió a Pablo Picasso y Juan Gris (entre otros).

Pintar es escribir. La pintura nos hace ver el mundo exterior. Crea el mundo exterior de los hombres, y cuando esta creación es nueva cuando los signos inventados por los pintores son nuevos, nace este malestar, este conflicto que hace que las personas vean los objetos, pero ya no los vean como están acostumbrados a verlos.

Daniel-Henry Kahnweiler en «Mis galerías y mis pintores»

El arte es solo una forma para que el artista materialice su realidad. Es necesario apropiarse de la escritura del artista para comprender su interioridad. Esta apropiación lleva tiempo. Requiere del amante del arte, del visitante del museo, una observación atenta, repetida, para penetrar en la esencia de la Obra de Arte y así acercarse a la verdad del artista. Para ayudar al visitante del museo a captar esta realidad, a penetrar en los misterios de la obra, es necesario comprender cómo la consume. Aquí es donde el seguimiento ocular podría desempeñar un papel emocionante.

les demoiselles d'Avignon par Picasso

Cuando Picasso pintó las Señoritas de Avignon e inició el movimiento cubista, los aficionados se sorprendieron. Esta nueva forma de escribir la pintura aún no se entendía.


¿Cómo perciben nuestros ojos una pintura?

Investigaciones como la de Quiroga y Pedreira (2011) ha demostrado que algunas regiones de las pinturas atraen invariablemente las fijaciones del ojo. En esta investigación, los autores realizaron modificaciones a los trabajos para analizar el recorrido de los ojos antes y después de las modificaciones. Muestran que la eliminación de incluso los detalles más pequeños puede provocar cambios significativos en la forma en que el ojo se mueve alrededor de la superficie de la pintura. Una de las conclusiones más interesantes, sin embargo, es que ver el trabajo por primera vez influirá en la forma en que lo veas la segunda vez. Los autores escriben:

La percepción del arte es un proceso muy complejo condicionado por factores a diferentes niveles. Por un lado, existen principios visuales básicos, como el contraste y la prominencia, que introducen cierta uniformidad en el patrón de mirada de diferentes sujetos al dirigir la atención a áreas particulares y, por otro lado, también existen factores cognitivos más complejos, como la experiencia y los conocimientos previos, que introducen una gran variabilidad entre las materias

the perception of art is a very complex process conditioned by factors at different levels. On the one hand, there are basic visual principles, such as contrast and saliency, which introduce some uniformity in the gazing pattern of different subjects by driving the attention to particular areas and, on the other hand, there are also more complex cognitive factors, such as previous experience and knowledge, which introduce a large variability across subjects.

résultats de test par eye-tracking sur des peintures

¿Dónde se concentra el ojo al mirar diferentes Obras de Arte? (Fuente)


Otras investigaciones se han centrado en el lugar que pueden existir los aspectos dinámicos y estáticos de los objetos representados en las pinturas. Una imagen vibrante (un personaje en acción, ver más abajo) conduce a fijaciones más pronunciadas y prolongadas.


Otras investigaciones han investigado el papel de los factores externos en el trabajo. La luz ambiental influye así en la forma en que el ojo viaja a través del lienzo (Bhattacharjee y Pal, 2018). Pero, ¿quién hubiera adivinado que nuestro carácter afecta a la forma en la que miramos un cuadro? Una investigación realizada por expertos italianos muestra que nuestra empatía influye en la forma en la que miramos a una obra de arte.


Implementar el seguimiento ocular en el espacio del museo significa darse los medios para comprender cómo los visitantes decodifican las obras y utilizar este conocimiento para cambiar la forma en que se explican.


El uso del seguimiento ocular dentro del espacio del museo

Por un lado, el seguimiento ocular se ha utilizado durante décadas en marketing (ver un ejemplo de una aplicación de Twitter aquí) y durante más de 20 años en el campo del arte.
Por otro lado, los experimentos han demostrado que los museos pueden reinventar la experiencia de sus clientes utilizando los megadatos que probablemente generarán a partir de grandes flujos de visitantes.

En lugar de limitar el seguimiento ocular a la investigación teórica, es hora de llevar esta tecnología al espacio del museo para comprender cómo se consumen las obras de arte.
Implementar el seguimiento ocular en el espacio del museo significa darnos los medios para comprender cómo los visitantes decodifican las obras. Y utilizar este conocimiento para cambiar la forma en la que se explican por completo.

¿No es paradójico que las explicaciones que se dan a los visitantes sean todas iguales? Ya sea en las tarjetas que acompañan a las obras, a través de audioguías o de aplicaciones digitales, no se hace nada para ofrecer una experiencia personalizada al visitante. Sin embargo, las expectativas y la experiencia del visitante varían según el perfil del visitante. Las expectativas de los visitantes chinos, por ejemplo, son fundamentalmente diferentes de las de un visitante habitual. El conocimiento de una obra de arte también cambia la forma en la que se lee (Massaro y col. 2012).

Aunque el seguimiento ocular es ahora una técnica que se ha dominado bien, su uso fuera del laboratorio plantea varios desafíos. Los equipos de medición deben calibrarse y deben respetarse distancias precisas para recopilar datos fiables. El espacio del museo no se presta a este tipo de medidas. Pero la revolución puede estar más cerca de lo que pensamos. La visita de mañana podría realizarse sin tener que apartar continuamente la mirada de la obra para consultar una pantalla o un cartel explicativo. La Iglesia de San Pedro en Lovaina (Bélgica), meca del arte medieval, propone una experiencia de visita única en colaboración con Microsoft. El visitante está equipado con unas gafas HoloLens 2 que permiten la superposición de información gracias a la realidad aumentada. A partir de ahí, ver a través de estas nuevas gafas es solamente un medio para el análisis de los movimientos de los ojos, solo un pequeño paso que yo no dudaría en dar.


La experiencia museística del mañana, más educativa y significativa que nunca

El uso, en el museo, de herramientas tecnológicas como las gafas conectadas permite vislumbrar experiencias radicalmente diferentes y mucho más efectivas desde un punto de vista educativo.

Por un lado, a diferencia de los medios de visitantes actuales (aplicaciones digitales, cárteles), las gafas conectadas permiten no apartar la mirada de la obra de arte. Esta es una ventaja significativa. Siempre he encontrado los arreglos actuales extremadamente frustrantes:J’ai toujours trouvé que les dispositifs actuels étaient extrêmement frustrants :

  • Leer las explicaciones en una aplicación te obliga a mirar tu teléfono inteligente en lugar de la obra de arte.
  • Escuchar una descripción con una audioguía puede resultar confuso porque no siempre se sabe de qué se trata la explicación.

Por otro lado, las gafas conectadas podrían, a largo plazo, hacer posible:

  • Recopilar datos sobre la experiencia del visitante (a dónde fue el visitante y cómo, cuánto tiempo permaneció, qué contenido digital se consumió)
  • Recopilar datos sobre el acto mismo de consumir la obra de arte (¿cómo miraron los ojos la pintura? ¿En qué partes se detuvo la mirada? ¿Cuánto tiempo se contempló la obra de arte?)

Imagínate lo que podría significar la combinación de estos dos activos para la experiencia del museo del mañana:

  • Una comprensión profunda de cómo se consumen las obras de arte
  • Explicaciones teniendo en cuenta el patrón de consumo
  • Descripciones en realidad aumentada, superpuestas a la mirada, que permiten acompañar al visitante en su «disfrute» de la obra
  • Explicaciones adaptadas a cada persona (imagina cómo se podría usar la realidad aumentada para que los niños los cautiven y los sumerjan en las obras)

Estas perspectivas son innovadoras y prometen ofrecer una alternativa creíble a la visita guiada tradicional. Los museos también podrían fidelizar a su público haciendo la visita más amena y didáctica ofreciéndoles una experiencia evolutiva y personalizada.


Fuentes

Bhattacharjee, A., & Pal, S. (2018, July). Attention of viewers while viewing paintings depends on different types of exhibition light: A quantitative approach with eye-tracking method. In International Conference on Applied Human Factors and Ergonomics (pp. 328-336). Springer, Cham.

Massaro, D., Savazzi, F., Di Dio, C., Freedberg, D., Gallese, V., Gilli, G., & Marchetti, A. (2012). When art moves the eyes: a behavioral and eye-tracking study. PloS one, 7(5), e37285.

Quian Quiroga, R., & Pedreira, C. (2011). How do we see art: an eye-tracker study. Frontiers in human neuroscience, 5, 98.

Villani, D., Morganti, F., Cipresso, P., Ruggi, S., Riva, G., & Gilli, G. (2015). Visual exploration patterns of human figures in action: an eye tracker study with art paintings. Frontiers in psychology, 6, 1636.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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