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Comment augmenter le nombre de retweets [étude]

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Augmenter sa visibilité sur les médias sociaux est devenu indispensable pour toute bonne marque qui se respecte. Pour certaines d’entre elles, Twitter est une plateforme de choix. Mais avec des règles du jeu largement influencées par les social bots, comment tirer son épingle du jeu ? En particulier, comment parvenir à augmenter le nombre de retweets ? C’est la question que se sont posée 2 chercheurs en marketing qui ont publié leurs résultats dans l’International Journal of Research in Marketing. Cette étude se base sur l’analyse de tweets de grandes marques ayant en commun un contenu commercial.

Si vous n’avez que 30 secondes

  • une étude marketing américaine s’est intéressée aux facteurs qui influencent le retweet
  • inclure certains mots-clés dès le début du tweet augmente la probabilité de retweet
  • la probabilité d’un retweet est liée à la confirmation, par le lecteur, que le tweet appartient bien à ses centres d’intérêt. Or le temps disponible pour “scanner” chaque tweet est très réduit. Il faut donc trouver un moyen de permettre au lecteur de confirmer son intérêt très rapidement.
  • les résultats montrent que les mots-clés liés à des promotions (gratuit, promo, cadeaux, soldes) sont ceux qui ont la plus grande influence sur la probabilité de retweet
  • répéter les mots-clés liés à un événement augmente la probabilité de retweet
  • répéter les call-to-actions diminue la probabilité de retweet
  • plus les mots-clés importants sont éloignés du début du tweet, moins la probabilité de retweet est élevée

Sommaire


Peut-on composer ses tweets pour augmenter le nombre de retweets ?

L’étude marketing en question, publiée en Décembre 2019, part d’une hypothèse : la composition d’un tweet, la manière dont il est écrit, peut-elle influencer sa capacité à être retweeté ?

L’hypothèse sous-jacente est que la composition du tweet influence la compréhension du sujet traité, et renforce en retour son attractivité auprès d’une cible particulière. Cette dernière a alors une probabilité plus élevée de le retweeter.


La composition d’un tweet, la manière dont il est écrit, peut-elle influencer sa capacité à être retweeté ?



Nous lisons par saccades et fixations

Il serait illusoire de penser que nous lisons de manière disciplinée, en suivant les lignes, mot après mot. En fait nous scannons les documents et un des secrets pour améliorer sa communication écrite est de réfléchir en amont à la manière dont le document sera “scanné” par l’œil et le cerveau humain.
La lecture d’un document (et donc d’un tweet) se passe en 2 temps :

  • un scan rapide appelé une saccade : durant une saccade des mots entiers peuvent être ignorés. A cette étape le cerveau ne comprend pas, ou peu, le sens de ce qui est écrit.
  • une fixation : les yeux “font le point” sur le(s) mot(s) et le cerveau est en mesure de traiter l’information

Cet enchaînement saccade – fixation se répète afin de former la base de la compréhension complète du document. Notons pour finir qu’une saccade dure de 20 à 35 ms, et qu’une fixation prend 150 à 500 ms. Cette compréhension du fonctionnement de l’œil humain est permise par les recherches en oculométrie (ou “eye-tracking” en anglais). Nous avions déjà abordé l’utilité de l’eye-tracking dans le domaine publicitaire.

Je vous invite à regarder la vidéo ci-dessous pour mieux comprendre comme nous lisons.

 


Composer son message pour faciliter la compréhension

L’oculométrie nous apprend donc que la lecture d’un tweet s’apparente en fait à un décodage en plusieurs passes. L’étude de Jalali et Papatla s’attache donc à comprendre si un tweet composé afin de faciliter ce processus aura plus de chances d’être retweeté.
Le raisonnement est le suivant :

  • le lecteur tente, dès les premiers mots, de déterminer le sujet du tweet
  • sur cette base, il s’attend ensuite à trouver des termes liés au sujet qu’il pense avoir détecté

Si donc les mots-clés essentiels sont placés en tête de tweet, le lecteur pourra plus facilement confirmer son intérêt et s’assurer, grâce à d’autres mots-clés liés, que le tweet l’intéresse bien.

Les mots-clés importants dans les tweets commerciaux

  • promotions : gratuit, chance, vente, commercial, cadeau, promo, gagner
  • marques : le nom d’une des 62 marques étudiées
  • événements : jeu, évènement, vacances, NCAA, Saint-Valentin, (super) bowl, spring break, Saint-Patrick
  • temps : Samedi, Dimanche, Lundi, Mardi, Mercredi, Jeudi, Vendredi, matin, jour, nuit, aujourd’hui, maintenant, année, semaine, weekend, demain, soir
    call-to-action (CTA) : cliquer, regarder, rejoindre, voter

Résultats

Pour ne pas vous charger avec des détails techniques je vais aller directement aux conclusions. Il y en a 5 principales.

  1. Les mots-clés liés à la catégorie “promotions” sont ceux qui ont l’effet le plus marqué sur les retweets (4x plus élevé que les mots-clés liés à la catégorie “marque”).
  2. les mots-clés liés au temps ou les call-to-action sont 2 fois moins efficace que les mots-clés liés aux promotions
  3. la répétition de certains mots-clés peut être efficace pour provoquer les retweets. Les mots-clés liés aux événements valent la peine d’être répétés car ils sont 5 fois plus efficaces pour provoquer des retweets que les mots-clés liés à la marque.
  4. Par contre, n’abusez pas des Call-To-Actions. Leur répétition diminue la probabilité de retweets.
  5. L’efficacité des différentes catégories de mots-clés pour provoquer un retweet diminue avec l’éloignement. En d’autres termes plus les mots-clés sont éloignés du début du tweet, moins ils vont provoquer de retweet.

La satisfaction de l’utilisateur sur Twitter passe donc par des messages concis et par des thématiques clairement identifiées dès le début du tweet.



Conseils pour votre stratégie marketing

Le temps est une ressource rare. L’attention l’est encore plus dans notre société digitale. Utiliser les réseaux sociaux pour communiquer oblige à s’interroger en permanence sur la manière de rendre ses messages les plus efficaces possibles. La satisfaction de l’utilisateur sur Twitter passe donc par des messages concis et par des thématiques clairement identifiées dès le début du tweet.

Rendre sa communication plus efficace sur Twitter passe donc par un exercice d’analyse préalable de vos tweets afin

  • d’isoler les mots-clés qui vous ont rapporté le plus de retweets
  • d’inclure ces mots-clés à la bonne place dans vos tweets futurs

A l’aune de ces résultats il est également légitime de s’interroger sur la manière de communiquer sur les autres réseaux sociaux. Linkedin est mon préféré mais il faut bien dire que le fonctionnement de l’algorithme reste bien mystérieux. Les récents changements ont introduit la notion de “dwell time”. Le “dwell time” est la conséquence directe de l’intérêt de l’utilisateur pour un sujet. Si le scan initial est positif, l’utilisateur prendra le temps (dwell time) de lire complètement le sujet. Le “dwell time” s’en trouvera donc positivement affecté et la viralité sera positivement affectée.

Ce sujet vous intéresse et vous voulez plus d’informations (ou tout simplement réfléchir avec moi sur le sujet), contactez-moi !



Images d’illustration : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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