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Réinventer l’expérience de visite au musée grâce à l’eye-tracking

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L’expérience client dans les musées est la plupart du temps la même pour tous. Elle est linéaire. Nos grandes institutions culturelles ne proposent pas d’expériences clients différenciées. L’utilisation émergente des Big Data dans l’espace muséal permet d’appréhender toutes les variations de comportements des visiteurs et d’entrevoir des pistes d’amélioration. Dans cet article je développe l’idée d’une utilisation de l’oculométrie pour mieux comprendre comment l’art est consommé et proposer de nouvelles expériences de visite.

Si vous n’avez que 30 secondes

  • les musées ont un besoin avéré de renouveler leur expérience client.
  • l’expérience proposée dans les musées n’est pas personnalisée. Les supports de visites (cartons, audio guides, application digitales) offrent des expériences qui sont les mêmes pour tous les visiteurs
  • des programmes de recherche basés sur les Big Data sont en cours afin de mieux comprendre le comportement des visiteurs. Les Big Data pourraient donc permettre, à terme, de créer des expériences de visite personnalisées
  • l’utilisation de l’oculométrie comme moyen d’analyse de l’expérience client présente plusieurs avantages.

Sommaire

Introduction

Dans un article précédent j’ai fait le point sur l’utilisation des Big Data dans les musées d’Art. Le constat était amer puisque, lorsque des données sont générées, elles tournent surtout autour des œuvres elles-mêmes. Les données sur les visiteurs manquent cruellement.
Le programme de recherche sur les mégadonnées lancé par le Louvre permet de définir de nouvelles perspectives grâce à la récolte de données sur les comportements des visiteurs (voir cette étude sur les déplacements des visiteurs à l’intérieur du Louvre).
Après avoir esquissé comment des dispositifs muséaux existants pouvaient contribuer à l’analyse des comportements des visiteurs, j’ai voulu aller un cran plus loin. Comment comprendre la relation du visiteur avec une œuvre en particulier ? C’est cette question qui m’a conduit à réfléchir aux applications de l’oculométrie.


La peinture est une écriture. La peinture nous fait voir le monde extérieur.

Daniel-Henry Kahnweiler



Comprendre le regard du visiteur sur l’œuvre grâce à l’oculométrie (eye-tracking)

L’Art a connu des évolutions passionnantes au cours des siècles. Les modes de représentations ont changé et les nouvelles formes de création ont explosé dans les 100 dernières années. Les révolutions esthétiques initiées par certains artistes ont parfois suscité l’incompréhension de leurs contemporains. On se souviendra ainsi du scandale que les impressionnistes avaient déclenché au Salon de 1863. Le choc esthétique, l’incompréhension qui en résultait, étaient à l’époque sujet à des débats houleux. Cette situation est merveilleusement résumée par Kahnweiler, le marchand qui a mis en avant les cubistes et qui a découvert Pablo Picasso et Juan Gris (entre autres).

La peinture est une écriture. La peinture nous fait voir le monde extérieur. Elle crée le monde extérieur des hommes et quand cette création est nouvelle, quand les signes inventés par les peintres sont nouveaux, il naît cette gêne, ce conflit qui fait que les gens voient les objets, mais ne les voient plus du tout comme ils sont accoutumés de les voir.

Daniel-Henry Kahnweiler dans “Mes galeries et mes peintres”

Au fond, l’Art n’est qu’une façon pour l’artiste de matérialiser sa réalité. Il faut s’approprier l’écriture de l’artiste pour comprendre son intériorité. Cette appropriation prend du temps. Elle requiert de l’amateur d’Art, du visiteur du musée, une observation attentive, répétée, pour pénétrer l’essence de l’œuvre d’Art et ainsi approcher la vérité de l’artiste. Pour aider le visiteur d’un musée à saisir cette réalité, à percer les mystères de l’œuvre, il faut comprendre comment il la consomme. C’est là que l’oculométrie pourrait jouer un rôle intéressant.

les demoiselles d'Avignon par Picasso

Lorsque Picasso a peint les demoiselles d’Avignon et a initié le mouvement cubiste, les amateurs ont été décontenancés. Cette nouvelle manière d’écrire la peinture n’était pas encore comprise.


Comment nos yeux lisent-ils une peinture ?

Des études comme celle de Quiroga et Pedreira (2011) ont montré que certaines zones des peintures attirent invariablement les fixations de l’œil. Dans cette étude, les auteurs ont fait quelques modifications aux œuvres pour analyser le parcours des yeux avant et après modifications. Ils montrent que la suppression de détails, même infimes, peut conduire à des changements importants dans la manière dont l’œil se promène à la surface de la peinture. Une des conclusions les plus intéressantes reste toutefois qu’avoir vu l’œuvre une première fois influencera la manière dont vous la regarderez la seconde fois. Les auteurs écrivent :

la perception de l’art est un processus très complexe conditionné par des facteurs intervenant à différents niveaux. D’une part, il existe des principes visuels de base, tels que le contraste et l’accentuation, qui introduisent une certaine uniformité dans la manière dont le regard est attiré par certaines parties et, d’autre part, il existe également des facteurs cognitifs plus complexes, tels que l’expérience et les connaissances antérieures, qui introduisent une grande variabilité entre les sujets.

the perception of art is a very complex process conditioned by factors at different levels. On the one hand, there are basic visual principles, such as contrast and saliency, which introduce some uniformity in the gazing pattern of different subjects by driving the attention to particular areas and, on the other hand, there are also more complex cognitive factors, such as previous experience and knowledge, which introduce a large variability across subjects.

résultats de test par eye-tracking sur des peintures

Où se pose le regard sur différentes œuvres ? (Source)


D’autres études se sont intéressées au lien qui peut exister entre les aspects dynamiques et statiques des objets représentés sur les peintures. Un tableau dynamique (personnage en action, voir ci-dessous) entraîne des fixations plus prononcées et plus longues.


D’autres études encore ont investigué le rôle de facteurs externes à l’œuvre. La lumière ambiante influence ainsi la manière dont l’œil parcourt la toile (Bhattacharjee et Pal, 2018). Mais qui se serait douté que notre caractère influençait notre manière de regarder la peinture ? Une étude réalisée par des chercheurs italiens montre ainsi que notre empathie influence notre manière de regarder l’œuvre.


Mettre en œuvre l’oculométrie dans l’espace muséal c’est se donner les moyens de comprendre comment les visiteurs décodent les œuvres et d’utiliser cette connaissance pour changer totalement la manière de les expliquer.


L’usage de l’eye-tracking dans l’espace muséographique

D’un côté, l’oculométrie est utilisée depuis des décennies en marketing (voir un exemple d’application à Twitter ici) et depuis plus de 20 ans dans le domaine de l’Art.
De l’autre, des expériences ont montré que les musées pouvaient réinventer leur expérience client en utilisant les mégadonnées qu’elles sont susceptibles de générer grâce aux flux importants de visiteurs.

Plutôt que de cantonner l’oculométrie à des recherches théoriques, il est temps de faire entrer cette technologie dans l’espace muséal afin de comprendre comment les œuvres sont consommées.
Mettre en œuvre l’oculométrie dans l’espace muséal, c’est se donner les moyens de comprendre comment les visiteurs décodent les œuvres et d’utiliser cette connaissance pour changer totalement la manière de les expliquer.

N’est-il pas en effet paradoxal que les explications données aux visiteurs soient toutes les mêmes ? Que ce soit sur les cartons qui accompagnent les œuvres, via les audio guides ou sur les applications digitales, rien n’est fait pour offrir une expérience personnalisée au visiteur. Or, les attentes et l’expérience de visite varient en fonction du profil du visiteur. Les attentes des visiteurs chinois sont fondamentalement différentes de celles d’un visiteur fidèle par exemple. La connaissance d’une œuvre en modifie également la lecture (Massaro et al. 2012).

Si l’oculométrie est une technique désormais bien maîtrisée, son utilisation en dehors du laboratoire pose un certain nombre de défis. Il faut en effet que les appareils de mesure soient calibrés, que des distances précises soient respectées, afin de collecter des données fiables. L’espace du musée ne se prête a priori pas à ce genre de mesure. Mais la révolution est peut-être plus proche qu’on ne le croit. La visite de demain pourrait se faire sans avoir constamment à détourner son regard de l’œuvre pour consulter un écran ou un cartel explicatif. L’église Saint-Pierre de Louvain (Belgique), haut lieu de l’Art médiéval, propose une expérience de visite unique en collaboration avec Microsoft. Le visiteur est équipé de lunettes HoloLens 2 qui autorisent la superposition d’informations grâce à la réalité augmentée. De là à voir dans ces lunettes d’un nouveau genre un support à l’analyse des mouvements de l’œil, il n’y a qu’un pas que je n’hésiterai pas à franchir.


L’expérience muséale de demain, plus pédagogique et efficace que jamais

L’utilisation, dans le musée, d’outils technologiques tels que les lunettes connectées permet d’envisager des expériences radicalement différentes et largement plus efficaces d’un point de vue pédagogique.

D’une part, contrairement aux supports de visite actuels (applications digitales, cartels), des lunettes connectées permettent de ne pas détourner le regard de l’œuvre. C’est un avantage important.
J’ai toujours trouvé que les dispositifs actuels étaient extrêmement frustrants :

  • lire les explications sur une application vous oblige à regarder votre smartphone plutôt que l’œuvre
  • écouter une explication sur un audioguide est parfois déroutant car vous ne savez pas toujours à quoi se rapportent les explications

D’autre part, des lunettes connectées pourraient permettre à terme :

  • de collecter des données sur l’expérience de visite (où le visiteur s’est-il rendu et comment, combien de temps est-il resté, quels contenus digitaux ont été consommés)
  • de collecter des données sur l’acte de consommation même de l’œuvre (comment les yeux ont-ils parcouru l’œuvre ? Sur quelles parties le regard s’est-il arrêté ? Combien de temps l’œuvre a-t-elle été contemplée ?)

Imaginez donc ce que la combinaison de ces deux atouts pourrait signifier pour l’expérience muséale de demain :

  • une compréhension fine du mode de consommation des œuvres
  • des explications tenant compte du mode de consommation
  • des explications en réalité augmentée, superposées au regard, permettant au visiteur d’être accompagné dans sa “consommation” de l’œuvre
  • des explications adaptées à chacun (imaginez comment la réalité augmentée pourrait être utilisée pour les enfants afin de les captiver et de les plonger dans les ouvres)

Ces perspectives sont absolument novatrices et promettent d’offrir une alternative crédible à la visite guidée traditionnelle. En rendant la visite plus agréable et didactique, les musées se mettraient également en condition de mieux fidéliser leur public en lui offrant des expériences évolutives et personnalisées.


Sources

Bhattacharjee, A., & Pal, S. (2018, July). Attention of viewers while viewing paintings depends on different types of exhibition light: A quantitative approach with eye-tracking method. In International Conference on Applied Human Factors and Ergonomics (pp. 328-336). Springer, Cham.

Massaro, D., Savazzi, F., Di Dio, C., Freedberg, D., Gallese, V., Gilli, G., & Marchetti, A. (2012). When art moves the eyes: a behavioral and eye-tracking study. PloS one, 7(5), e37285.

Quian Quiroga, R., & Pedreira, C. (2011). How do we see art: an eye-tracker study. Frontiers in human neuroscience, 5, 98.

Villani, D., Morganti, F., Cipresso, P., Ruggi, S., Riva, G., & Gilli, G. (2015). Visual exploration patterns of human figures in action: an eye tracker study with art paintings. Frontiers in psychology, 6, 1636.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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