Merci : la recette d’un concept store qui attire des millions de visiteurs

Dans cet article je vais vous parler du concept store Merci à Paris (111 boulevard Beaumarchais). J’ai eu la chance de rencontrer son Directeur Marketing, Jean-Luc Colonna d’Istria. Nous sommes revenus ensemble sur sa vision du commerce de détail et sur la naissance de Merci. Cet article est donc une plongée dans cette genèse et dans les fondements d’une stratégie marketing qui attire aujourd’hui plus d’un million de visiteurs dans ce point de vente unique. L’année 2025 a d’ailleurs été marquée par l’ouverture d’un nouveau point de vente Merci à côté des jardins du Palais Royal.

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La belle entrée du concept store Merci est sans cesse réinventée. Si vous y allez à 2 mois d’intervalle, vous trouverez à coup sûr un nouveau décor.

Les débuts de Merci et la vision initiale

Merci est né en Mars 2009 de la vision de Marie-France et Bernard Cohen, fondateurs de Bonpoint. La vision de Marie-France était de rassembler plutôt que de séparer, ce précepte s’appliquant aux objets comme aux personnes. Merci aspire à être un lieu où toutes sortes de gens se mélangent afin de découvrir une large gamme d’objets pour toutes les bourses (de 5€ à 10000€-). L’autre leitmotiv de Jean-Luc est que le shopping tel qu’on le concevait dans les années 90 est mort. Qui veut encore passer une après-midi ou une journée entière à arpenter les rues et à visiter mécaniquement tous les magasins des rues commerçantes ? Le temps est révolu où chercher pour acheter était l’activité principale du samedi.

Ce que j’aime dans un concept store comme Merci ce sont les différentes ambiances dans un espace contraint. Ce n’est pas un grand magasin où vous devez parcourir littéralement des kilomètres. Ici, en quelques mètres, vous passez des vêtements aux parfums, comme ici avec un écrin pour les créations d’Annick Goutal.

Les deux principes de bases sont donc là, bien présents : «rassembler plutôt que de séparer » et « le shopping comme activité centrale appartient au passé ». D’eux découlent la vision, forte et structurante, qui reviendra à plusieurs reprises dans ma conversation avec Jean-Luc : réunir des objets et des personnes différentes dans un lieu où l’expérience globale remplace le simple fait de faire du shopping.

En 2017, Merci avait mis au point une expositoin sur le thème de l’upcycling. Elle s’intitulait « Réparer les choses » et mettez en avant, comme ici, des objets imparfaits.

La traduction de la vision

Jean-Luc a traduit cette vision grâce à un lieu articulé autour de différents magasins. Une année a été nécessaire à la naissance de la surface de 1500m2, les 6 derniers mois étant dédiés à la transformation et à la rénovation de cet ancienne manufacture de papiers peints dans un coin de Paris qui n’était a priori pas une destination « IN ». Douze mois de travail acharné donc avec un risque très élevé d’échec en raison de la localisation et des montants en jeu.

Merci a ouvert un deuxième concept store (plus petit) au 19ème de la rue Richelieu à Paris. On retrouve, accrochée sur un des murs, la signature de Merci : la Fiat 500. Celle-ci a été coupée en deux.

Le concept store est articulée autour d’un magasin qui réalise 90% des revenus de l’ensemble du groupe et de 3 restaurants (dont un salon de thé, un restaurant rapide au rez-de-chaussée et un plus classique au sous-sol). Une équipe de 60 personnes est nécessaire pour faire tourner cette entreprise très complexe où des activités très différentes sont réunies sous un même toit, sans la possibilité de tirer parti des économies d’échelle (sauf entre les 3 restaurants). Malgré cela, Merci a atteint le seuil de rentabilité en 2012 grâce à ce que Jean-Luc dépeint comme une stratégie Low-Cost. Une attention de tout instant est accordée à la gestion de la trésorerie et Jean-Luc me donnait ce samedi-là l’exemple de travaux de peinture qui dans n’importe quel autre magasin se feraient le dimanche et se paieraient au prix fort. Pas de travail dominical ici ; les clients de passage ce samedi-là acceptent sans broncher la présente de l’échelle et du peintre.

L’ancienne fabrique de papiers-peints est devenue un temple de l’avant-garde en matière de mode, d’art de la table, … Le lieu conserve encore sa jolie structure industrielle, comme ici au 1er étage.

La ligne directrice du concept store est que tous les produits doivent être égaux et qu’aucun d’entre eux (ni aucun créateur) ne doit se voir accorder de privilèges (ce principe est également valable pour les journalistes qui ne reçoivent aucune réduction ni produits gratuits). Le produit est roi et les investissements n’ont pas été consacrés à la mise en œuvre de matériaux coûteux (marbre, etc …) mais plutôt dans la structure du magasin lui-même et dans le recrutement d’un personnel de qualité (notamment les acheteurs sur lesquels repose la pression de trouver les objets qui plairont).
Le résultat est une audience incroyable de 5000 visiteurs par jour (1 million par an) sans aucun effet de saisonnalité (la fréquentation est en moyenne la même toute l’année)

Ce que j’aime dans le concept store Merci, c’est la capacité de la direction à donner une touche artistique à la mise en scène des objets.

Les résultats

Merci a atteint l’équilibre en 2013 avec 15m € chiffre d’affaires, soit moins de 4 ans après son lancement. Le projet est maintenant rentable même si, comme l’admet Jean-Luc, le pari était osé. Les investissements initiaux étaient énormes et ce projet n’aurait pas pu être lancé par des entrepreneurs désargentés. Il fallait avoir les poches profondes pour se permettre une telle liberté (liberté que les banques n’aiment pas par définition en raison des risques associés et de la difficulté de prédire l’avenir).

Difficile de résister à l’achat d’impulsion quand les articles sont disposés ainsi, n’est-ce pas ?

Conseils pour votre stratégie marketing

Avant de tirer les leçons de ce tête-à-tête, je tiens à remercier à nouveau Jean-Luc pour son temps. La principale leçon que je tire est l’importance de la vision initiale. J’ai été impressionné de voir à quel point la vision qui a conduit à la création de Merci était fortement ancrée et parfaitement articulée. Tout semblait tellement clair.

Je peux dire avec beaucoup d’humilité que je rencontre de nombreux entrepreneurs, mais très peu d’entre eux sont en mesure d’expliquer clairement leur vision initiale et pourquoi cette dernière mérite d’y consacrer des efforts. Les entrepreneurs démarre généralement sur la base d’un constat, après avoir identifié un besoin ou une amélioration mineure. Il est très rare qu’une approche globale (et réaliste, j’insiste sur ce point) précède la genèse de l’entreprise.

L’environnement retail étant de plus en plus compliqué, cette vision me semble tout à fait nécessaire. Elle doit bien entendu correspondre à vos souhaits mais elle doit aussi être ancrée dans la réalité du marché. C’est la raison pour laquelle je reste persuadé que, malgré toute la justesse d’une vision, faire quelques vérifications en amont (par le biais d’une étude de marché) reste un impératif.