En matière d’expérience client, un restaurant dépasse tous les autres : la Villa Pinewood. Récemment récompensée par une (double) étoile Michelin, j’ai reçu son chef et ami Thomas Cabrol dans mon podcast. Nous avons parlé un peu de cuisine mais surtout de la démarche entrepreneuriale et de ses secrets marketing. Car la Villa Pinewood propose à ses clients une expérience culinaire et pédagogique. Tout est fait pour mettre en scène les produits locaux, dont le plus lointain ne fait que 65 km.
La Villa Pinewood : l’essentiel à retenir
- L’expérience client est axée autour de la mise en scène des produits et des plats
- Les plats sont réalisés devant les convives, ce qui permet les échanges contrairement à un restaurant classique où le chef ne passe éventuellement qu’en fin de service
- Les 14 convives s’attablent au même moment (19h30) ce qui permet au chef (Thomas Cabrol) d’opérer seul en cuisine grâce aux économies d’échelle dégagées
- La Villa Pinewood parie sur le locavorisme avec des produits qui viennent de 30 km autour du restaurant (y compris le poivre !)
- Les épices lointaines sont remplacées par des plantes locales afin d’atteindre les mêmes effets
- La Villa Pinewood obtient une note Google de 4,9/5 avec plus de 500 avis, ce qui est absolument exceptionnel
L’expérience culinaire de la Villa Pinewood : inédite
La Villa Pinewood est sans doute le seul restaurant au monde dans lequel les clients ont droit à une projection PowerPoint. C’est sans doute également le seul restaurant où tous les clients doivent arriver en même temps au risque de se voir refuser l’entrée. Car le concept de la Villa Pinewood dépasse celui de la gastronomie classique. Vous êtes à la fois invités chez Anne et Thomas Cabrol et en même temps au théâtre. Et en invités respectueux de l’hôte, il vous faut arriver à l’heure. A 19h30 pour être précis. Car tout le monde s’attable au même moment.
Thomas cuisine devant ses 14 invités 4 soirs par semaine (du mercredi au samedi, fermeture du dimanche au mardi). Anne a la responsabilité des vins qui, eux aussi, jouent un rôle important dans cette pièce.
L’originalité et la qualité du restaurant viennent d’être récompensées par le guide Michelin qui lui a attribué une étoile rouge et une étoile verte. Cette dernière récompense les restaurants qui sont engagés dans une démarche locale. Mais même sans ces étoiles l’expérience de la Villa Pinewood rencontrait déjà un succès phénoménal. Comme dans de nombreux restaurants « tendance », les réservations sont ouvertes un mois à l’avance et Thomas m’a confié pendant le podcast que toutes les places du samedi s’étaient arrachées en 3 minutes.
Mais revenons-en concept de la Villa Pinewood et à sa genèse.
La genèse du concept derrière la Villa Pinewood
La genèse du concept derrière la Villa Pinewood doit être recherchée dans le projet de vie d’Anne et Thomas et dans leurs expériences précédentes. C’est le troisième projet entrepreneurial de Thomas et il emprunte beaucoup aux deux premiers en termes de processus et de marketing.
La Villa Pinewood étant avant tout un projet de couple, il fallait que l’entreprise puisse tourner avec seulement 2 personnes (Anne et Thomas) ce qui imposait d’opérer des choix opérationnels drastiques. Thomas évoque dans le podcast le cas des restaurants japonais où un chef seul cuisine pour un nombre limité de convives sans rien sacrifier à la qualité. C’est la première inspiration.
La seconde inspiration a été puisée dans l’entreprise précédente de Thomas, la bar à vin N5. Lancé en 2014, le N5 avait cette particularité de servir à manger en 2 services (à 19h30 et à 21h30). Cette contrainte imposée permettait au chef des économies d’échelle (tous les plats d’un même type étaient faits en même temps). On retrouve cette inspiration à la Villa Pinewood où tous les invités doivent arriver en même temps.
La troisième inspiration est à chercher dans ProDegustation, la première entreprise de Thomas. Cette société organisait des cours d’Å“nologie. La formation était son cÅ“ur de métier. On retrouve cet axe pédagogique à la Villa Pinewood dans les interactions entre les convives et le chef lors de la dégustation et également dans la présentation diffusée sur écran pendant le repas. C’est la troisième inspiration.
Le locavorisme au centre de l’expérience culinaire
Nous n’avons pas encore parlé de ce qu’il y a dans l’assiette. Thomas a développé, à travers ses expériences précédentes, de solides compétences en photographie et les utilise pour mettre en valeur ses créations. Le plaisir gustatif se double donc d’un plaisir visuel, car il a développé un vrai talent pour rendre ses plats très graphiques. Je vous laisse juger sur base des photos dans cet article.
L’idée de Thomas est de n’exploiter que des produits très locaux. Tout vient donc de 30 km autour du restaurant, sauf le sel (65 km). Pour éviter d’utiliser des épices lointaines, Thomas les a remplacés par des plantes locales afin d’obtenir les mêmes « effets ». Il a d’ailleurs suivi une formation en botanique de 6 mois pour approfondir ses connaissances et encore mieux exploiter les plantes de la Montagne Noire au pied de laquelle se situe la Villa Pinewood.
Cette recherche des ingrédients locaux est d’ailleurs l’occasion pour lui de mettre en scène ses cueillettes sur sa page Facebook. Je trouve que c’est une façon très intelligente de créer à la fois un lien avec son terroir et avec sa communauté. Cela permet aussi de développer un discours axé sur la transparence, à une époque où l’origine des produits est de plus en plus compliquée à tracer.
La meilleure note Google au monde ?
Mais au final, les clients aiment-ils cette expérience culinaire ? Je pense qu’il faut avant tout préciser qu’il s’agit d’une expérience culinaire dans le vrai sens du terme. Pas de cuisine moléculaire ou d’expérimentations farfelues dans la cuisine de Thomas. Il faut avant tout que ce soit bon … et beau.
Les plus de 500 avis Google avec une note moyenne de 4,9/5 sont là pour témoigner que la satisfaction client est au rendez-vous. Honnêtement, je pense que c’est une des, sinon la meilleure note Google que j’ai vue de ma vie (rapportée au nombre de commentaires). Pourtant, ce n’était pas gagné. Comme l’explique Thomas dans le podcast, il a fallu faire accepter l’idée d’être à l’heure pour s’attabler à une heure précise, ce qui est une vraie gageure dans un milieu rural dans le sud-ouest de la France. A force de persévérance, et aussi parce que la clientèle vient de loin, l’idée a fini par percer.
Villa Pinewood : analyse marketing
Cet article ne serait pas complet sans un petit mot de conclusion sur les aspects marketing de la Villa Pinewood.
La pièce maîtresse est bien entendu la qualité des plats. Je n’aurai de cesse de le répéter. Sans qualité il est impossible de créer la satisfaction client et la fidélisation qui va avec. Une fois que cet élément indispensable est présent, vous pouvez alors commencer à développer des stratégies marketing. Celles de la Villa Pinewood sont multiples :
- rareté de l’offre (seulement 14 places, 4 soirs par semaine, et ouverture des réservations 1 mois à l’avance) : les places du samedi partent en 3 minutes, celles du vendredi en 10 minutes.
- théâtralisation : le produit est mis en avant grâce aux interactions avec le chef, à la pédagogie apprise lors des expériences précédentes et aux vins qui subliment le tout
- inbound marketing : il n’y a pas de publicité qui doive être faite puisque les magazines, guides gastronomiques et les clients s’occupe de diffuser un bouche-à -oreille positif (il suffit de regarder les avis Google)
- Utilisation des réseaux sociaux : Thomas fait une bonne utilisation de Facebook et d’Instagram pour partager des posts très visuels (plats) qui se prêtent parfaitement à ce genre de diffusion. Les vidéos sont aussi très intéressantes car elles permettent de bien comprendre l’origine des produits et ainsi d’établir un rapport de confiance avec les (futurs) clients.
Publié dans Marketing.
