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Marketing 4.0 : origines, avantages et conseils

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Le marketing 4.0 constitue une nouvelle vision du marketing : plus inclusive, personnalisée et efficace. Ce type de marketing est un atout redoutable dans votre stratégie d’inbound marketing. L’auteur Philip Kotler a employé ce terme pour la première fois en 2017. Cette nouvelle ère du marketing digital fait suite à 3 générations de processus s’étalant du marketing 1.0 au 3.0. Ici, quatre objectifs : définir et contextualiser le marketing 4.0, avant de présenter ses avantages et des conseils d’utilisation.

 


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Sommaire

 


Tout comprendre sur le marketing 4.0 en 30 secondes

  • Le marketing 4.0 innove sur trois aspects : l’instauration des 5A pour compléter le mix marketing, la présence multicanale, et l’ultra-connectivité avec les clients
  • Il s’agit de la quatrième génération de marketing, suite au productivisme du marketing 1.0, l’attention client du marketing 2.0 et la segmentation du marketing 3.0.
  • 6 avantages majeurs : l’approche centrée client, le ciblage, la mesure des résultats, les communautés actives, l’image de marque personnelle et la communication bidirectionnelle
  • Bien gérer l’e-réputation devient un effort marketing essentiel à la vie de votre entreprise
  • Il ne faut pas considérer que les canaux de ventes traditionnels doivent disparaître au profit du numérique
  • Publicité : il convient de créer des campagnes personnalisées pour être en mesure d’attirer l’attention de votre audimat

Chapitre 1

Qu'est-ce que le marketing 4.0 ?

En 2017, Philip Kotler a popularisé le terme dans son livre « Marketing 4.0 », dans lequel il évoque l’évolution exponentielle du marketing. En effet, les médias traditionnels laissent de plus en plus place aux médias numériques. Cependant, le marketing 4.0 combine le meilleur des deux mondes : marketing traditionnel et marketing numérique. Ainsi, influencer les achats et développer les ventes passe par une bonne compréhension du comportement du consommateur.

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Cette approche marketing se distingue par l’utilisation des nouvelles technologies numériques. Les données sont de plus en plus requises dans la phase d’analyse. En outre, l’affirmation de soi augmente, y compris avec l’utilisation de l’intelligence artificielle et de la robotique dans les actions.


Le marketing 4.0 fait appel à des techniques telles que le Big Data, le CRM et le marketing automatisé.



Caractéristiques du marketing 4.0

Ses caractéristiques sont distinctes et disruptives :

  • Place aux 5A : Les anciens « 4P » du marketing mix sont complétés par les « 5A » : Aware, Appeal, Ask, Act, et Advocate. Ces nouvelles métriques impliquent que le client s’intéresse à de nombreuses marques. En concret, il s’informe sur Internet, procède à l’acte d’achat, avant de donner son avis sur son expérience client. C’est l’apport principal du marketing 4.0.
  • Parcours multicanal : Le parcours client fait face à une évolution sans précédent, notamment avec l’avènement du numérique. Désormais, les produits sont disponibles en ligne avant achat en magasin. Il est aussi possible de se rendre en magasin avant de se faire livrer chez soi.
  • Ultra-connectivité : Ici, on anticipe les demandes des clients avant le processus d’achat. On cherche alors à établir une relation à long terme avec une approche marketing multicanale. Cela inclut l’inbound marketing, les e-mails, la publicité ciblée, ou encore les réseaux sociaux. De plus, les marques cherchent à impliquer leurs clients dans la vie de leur entreprise (Jara, A. et al., 2012).

Chapitre 2

Comment sommes-nous passés du marketing 1.0 au marketing 3.0 ?

Le marketing 4.0 et ses nombreuses caractéristiques sont la conséquence d’une évolution forte dans les pratiques marketing. Nous vous présentons ici les principaux aspects du marketing 1.0, 2.0 et 3.0.

 


Marketing 1.0

Le marketing 1.0 provient de la révolution industrielle, et a connu son apogée avec celle du fordisme. Ici, les consommateurs n’avaient que peu de choix face à eux ; aussi, il n’y avait que peu de rivalité entre les entreprises. Par conséquent, les entreprises se concentraient sur leurs propres produits et leur production.

En produisant toujours plus de biens, les structures commerciales n’avaient qu’un objectif en tête : vendre plus. Alors, la personnalisation était strictement limitée, au profit du productivisme. En somme, le consommateur n’occupait qu’une place accessoire dans l’esprit des entreprises.

marketing 4.0 productivisme

Avec le marketing 1.0, on ne se pose pas de question : on fabrique, et on vend ! (source : Shutterstock)


Marketing 2.0

Ce n’est qu’avec le marketing 2.0 que les entreprises ont commencé à personnaliser leurs messages publicitaires. L’effet est immédiat : les campagnes publicitaires deviennent tout de suite plus impactantes. En cause, les attentes des consommateurs devinrent de plus en plus importantes. On assiste alors à l’émergence des images de marque comme outil de différenciation.

Apparu dans les années 1990, le marketing 2.0 se recentre sur le consommateur pour établir de nouveaux fondamentaux du marketing, basés sur la satisfaction et la fidélisation client. L’offre se construit donc en fonction des besoins des prospects.

marketing 4.0 evolution


Marketing 3.0

Le changement majeur apporté par le marketing 3.0 repose dans sa segmentation, plus efficace et plus juste. Son recours aux technologies numériques est un signe avant-coureur de l’apparition du marketing 4.0. Les techniques de persuasion publicitaires sont perçues comme moins intrusives que la publicité traditionnelle. Enfin, c’est grâce au marketing 3.0 que les premières stratégies de contenu voient le jour.

marketing 4.0 targeting

Le 3.0 prépare le terrain pour le marketing 4.0, surtout en matière d’attention portée au consommateur. (source : Shutterstock)

Aussi, deux types de marketing ont surgi à travers ce processus nouveau :

  • Le marketing d’attraction : offrir des informations pertinentes sur les produits pour augmenter son taux de conversion
  • Le marketing expérientiel : susciter des émotions fortes pour créer un lien entre le prospect et la marque

Chapitre 3

Quels sont les 6 avantages du marketing 4.0 ?

Le marketing 4.0 a rendu le monde commercial accessible à tous. En vérité, toute entreprise peut faire de la publicité grâce aux canaux numériques. Cela leur octroie de nombreux avantages, listés ci-dessous :

 

Avantages du marketing 4.0 Explications
Approche centrée client (ou Customer Centric) Les entreprises s’intéressent aux personnalités composant leur clientèle. Elles s’interrogent sur les besoins latents de prospects et agissent pour concocter l’offre idéale.
Ciblage marketing Nos outils contemporains permettent de créer des campagnes marketing pour chaque segment ciblé. La bonne pratique en la matière est de prioriser les consommateurs les plus susceptibles de devenir des clients.
Mesure des résultats Le marketing 4.0 fournit des indicateurs de performance précis et utiles pour évaluer l’impact des campagnes publicitaires. Quelques exemples de métriques : le nombre de visites, le taux de rebond, le coût par clic, etc.
Communauté La présence multicanale est un aspect clef pour créer des communautés d’utilisateurs engagés et actifs. Ces groupes sont les premiers ambassadeurs de votre marque !
Image de marque Une liberté totale s’ouvre aux entreprises. Les marques peuvent véhiculer une image positive, plus humaine et plus proche de leur clientèle. Un débat subsiste quant à l’impact de l’image de marque sur l’intention d’achat. D’un côté, certains pensent que bien penser son image de marque est essentiel pour gagner la confiance des consommateurs (Kim, R. B., & Chao, Y. 2019). De l’autre, une analyse du comportement des consommateurs ne montre pas de lien particulier entre l’intégrité de la marque et l’intention d’achat (Dash, G. et al., 2021)
Communication Contrairement à l’approche traditionnelle, la communication propre au marketing 4.0 se fait dans les deux sens. Elle s’exécute de la marque vers le consommateur, et vice versa.

 


Chapitre 4

Marketing 4.0 : 3 conseils pour l'appliquer correctement

Pour terminer, nous vous partageons 3 bonnes pratiques avant de vous lancer dans le marketing 4.0. A l’ordre du jour : e-réputation, traditionnel vs. numérique et publicité personnalisée.


Dédier du temps à la gestion d’e-réputation

L’influence de l’opinion est un des principaux critères de réussite (ou d’échec) sur des campagnes de marketing 4.0. Aujourd’hui, chaque voix peut s’exprimer sur les réseaux sociaux. Alors, il convient de s’informer sur la gestion d’e-réputation. Savoir quoi faire en cas de crise peut se révéler décisif pour conserver une image de marque saine.

En somme, un suivi des commentaires positifs et négatifs permet de jauger la nature de votre réputation. L’indicateur le plus important pour mesurer la fidélisation client reste la propension à défendre la marque, un vrai rôle d’ambassadeur.


Concilier les processus traditionnels et numériques

Lorsque Philip Kotler, auteur faisant autorité parmi ses pairs, parle de marketing 4.0, il ne parle pas de faire table rase du passé. Au contraire, ce processus marketing n’est que la somme de toutes les bonnes pratiques acquises au fil des décennies quant aux besoins des consommateurs.

Le marketing 4.0 avance surtout l’idée d’une présence multicanale. Être en mesure de vendre ses produits/services sur les canaux physiques et numériques, c’est la preuve d’une gestion commerciale saine. A l’heure actuelle, il n’y a pas mieux pour accroître l’engagement et embellir son image de marque.


Concevoir des campagnes publicitaires ciblées et captivantes

Enfin, le marketing 4.0 fait face à un grand défi. Effectivement, capter l’attention et susciter de fortes émotions s’avère compliqué chez des consommateurs toujours plus exposés à la publicité. C’est une escale indispensable sur le chemin de la confiance instaurée entre clients et marques.

Pour ce faire, le ciblage reste un attrait majeur pour toucher de nouveaux clients. Cette stratégie de marketing 4.0 permet d’aller chercher des prospects se reconnaissant dans le message véhiculé par les marques. La clef du succès pour les marques : partager des valeurs essentielles aux yeux de leurs cibles.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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