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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Les erreurs à éviter lors de la mesure de satisfaction des clients en magasin

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Mesurer la satisfaction des clients dans un point de vente physique (les Anglais disent « brick-and-mortar ») a toujours été un défi pour les commerçants. La plupart du temps les enquêtes de satisfaction y prennent la forme de questionnaires papier ponctuels, mais jusqu’à récemment, rien n’était disponible pour mesurer la satisfaction des clients en permanence.
Heureusement de nouveaux dispositifs ont été mis sur le marché (voir par exemple ce billet décrivant la manière dont l’aéroport de Heathrow mesure la satisfaction de ses passagers), qui permettent une mesure simple.

Les avantages des dispositifs de mesure de la satisfaction de la clientèle

Les avantages sont évidents : d’abord, l’effort de collecte des données est très limité en termes de charge de travail. Vous avez juste besoin d’installer l’appareil, vous assurer que les données sont bien collectées et enregistrées, et c’est tout. L’interface Web crée automatiquement les graphiques pour vous permettre d’évaluer les résultats.
Deuxièmement, comme nous l’avons expliqué plus haut, ce type de dispositif permet une mesure continue et non un contrôle ponctuel, dont les résultats peuvent ensuite extrapolés.

Les risques de la méthode

Contrairement à une enquête papier où tous les clients sont invités à répondre (le taux de réponse est donc élevé), l’utilisation de l’appareil est ici réservée à ceux qui veulent donner leur avis. On peut donc s’attendre à ce que les consommateurs qui donnent leur avis seront soit les plus insatisfaits ou les plus satisfaits. Les états extrêmes de satisfaction / insatisfaction sont en effet un levier à la prise de parole. Le risque est donc d’obtenir des résultats biaisés.

Un autre risque (que nous avons récemment observé chez Delhaize), c’est de mal utiliser le dispositif. Les bornes de mesure de satisfaction doivent être utilisées pour poser une question simple et précise au consommateur. Dans un environnement « retail », la borne doit être utilisée au bon endroit, c’est à dire là où poser la question fait sens.
Concrètement ce que nous avons vu chez Delhaize était une borne placée à la sortie du magasin qui demandait aux consommateurs sortant du magasin de donner leur avis sur un rayon précis : « êtes-vous satisfait de la gamme de produits dans le département X ? ». Non seulement cette question ne s’applique pas à tous les clients du supermarché qui sortent, mais la question posée exige également qu’elle obtienne une réponse sur le moment. C’est seulement quand vous êtes dans le rayon en question que vous pouvez vous faire une opinion et donner une réponse.

Conseils pour votre stratégie en satisfaction client

Si vous êtes sur le point de mesurer le degré de satisfaction des visiteurs dans votre boutique, vous devez faire attention à la méthode que vous allez utiliser. Les bornes de mesure de la satisfaction sont vraiment idéales si ces deux conditions sont remplies : 1) elles permettent de répondre à une question simple, et 2) elles sont installés à l’endroit où la question fait sens.
Ces conseils sont également valables pour les enquêtes de satisfaction en ligne. Vous avez probablement déjà été confronté à des fenêtres « pop-up » demandant 15 à 30 minutes de votre temps pour répondre à un sondage. Le taux de réponse y est très faible en raison du temps requis. Vous pouvez obtenir de bien meilleurs résultats en posant une question (voir aussi nos articles sur le NPS – Net Promoter Score) à l’endroit de votre site web où cette question a du sens.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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1 commentaire

  1. ou acquérir un tel appareil

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