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Visite du flagship store de Giant : le futur des supermarchés ?

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Les nouvelles tendances du retail sont souvent à chercher de l’autre côté de l’Atlantique. Dans cet article nous vous présentons le flagship store de Giant et son offre innovante en matière d’alimentation. Ce magasin Giant dispose notamment d’un concept de « bar à bières » en self-service inédit et démesuré. Il préfigure ce que seront les supermarchés du futur, des magasins multi-usages où le service sera toujours plus important.

Cet article a été rendu possible grâce au concours d’Olivier Delangre, CEO de la bien connue société Amoobi. Il fait partie d’une série que nous avons consacrée à d’autres concepts retail innovants :
Starbucks et Amazon Go, Amazon Fresh, Google store de Chelsea, Lego store New-York.


Le flasgship store Gant : un grocerant ?

Ouvert en Mars 2021, le flagship store de Giant s’étend sur 65000 sqft, c’est-à-dire environ 6500 m². Giant est une des marques de Ahold Delhaize aux états unis (ex Ahold), qu’il ne faut pas confondre avec Giant Eagle (une autre chaîne de supermarchés).

Ce qui est remarquable dans ce magasin c’est l’offre « food ». Il ne s’agit plus vraiment d’un supermarché au sens strict du terme mais plutôt de ce que j’appelle un « grocerant » (grocery + restaurant), c’est-à-dire un hybride entre un supermarché et un restaurant.

Le foodhall de Giant est en effet immense. Vous y trouvez de tout : des sandwichs préparés à la minute, des pizzas, des plats mexicains, des sushis, des salades. Cet assortiment est absolument fou. Le marketing mix du flagship store de Giant est donc unique.

Bier on tap at flahship store Giant Riverside in Philadelphia

L’incroyable bar à bières en self-service dans le flagship store Giant de Philadelphie.

100 bières en self-service dans un supermarché : du jamais vu

Cet effort de différenciation se retrouve également au rayon des bières, et en particulier au « bar à bières » (voir photos ci-dessus).

Ce sont près de 100 types de bières que l’on retrouve en self-service dans cet espace immense, à la démesure de ce que peuvent être les Etats-Unis. Le moyen de paiement utilisé est également original pour un supermarché. Il faut en effet s’équiper d’un bracelet qui permet de comptabiliser ses consommations.

On notera également l’écran au-dessus de chaque pompe à bière qui donne des informations sur le produit (voir photo ci-contre).

Bref, le supermarché se transforme. Il ne s’agit plus d’un lieu de passage où l’on vient seulement faire ses courses. Il se mue en un lieu de vie où l’on vient passer (encore) plus de temps.


Un robot nettoyeur

robot flasghip store giant philadelphiaA l’image d’un autre magasin dont nous avions déjà parlé sur ce blog, le flagship Giant dispose d’un robot nettoyeur. On notera les efforts qui ont été faits pour lui donner des caractéristiques humaines, notamment avec des yeux surdimensionnés. C’est ce qu’on appelle l’anthropomorphisme. Donner des traits humains à des dispositifs technologiques permet de mieux les faire accepter par les humains, comme par exemple dans le cas des enceintes connectées.


Un rayon vegan spécifique

Pour finir, il nous faut parler de l’offre vegan (« plant based »). Cette dernière est particulièrement riche. Contrairement à un supermarché classique où ces produits sont dispersés parmi les autres, plus conventionnels, ici un rayon lui est réservé. Ce choix pose question. Il nous interroge en effet sur le parcours client et sur les achats d’opportunité. Le client vient-il en magasin spécifiquement pour faire des courses vegan, ou se laisse-t-il tenter par ces alternatives alors qu’il achète des produits classiques.

plant based department falagship store Giant Riverside Philadelphia

En regroupant tous les produits vegan au sein d’un même rayon, la deuxième possibilité disparaît. Le flagship store Giant a donc fait le choix d’attirer une clientèle déjà ouvertement vegan qui risque de ne pas visiter le reste du point de vente.

Olivier Delangre AmoobiL’avis d’Olivier Delangre

Giant Riverside, c’est peut-être bien le futur du retail. Une offre de supermarché large et bien présentée combinée à un grand choix de restauration. J’ai d’ailleurs déjeuné dans ce magasin et je dois dire que le choix était complexe tant les options sont nombreuses ! L’offre de bière on tap m’a particulièrement impressionné même si le principe de tester des bières dans un supermarché reste bizarre pour moi.

Le point de vente en lui-même m’a aussi beaucoup plus. J’ai par exemple apprécié le fait que de l’offre surgelés était positionnée à côté de l’offre frais correspondante et j’ai aussi beaucoup aimé le coin ‘Plant based’ où tous les éléments sont regroupés en une seule zone. Le sans gluten était aussi bien signalé. Ce point de vente regorge de bonnes idées : le saisonnier à côté des snacks/chocolat pour l’impulse, un fruit gratuit à l’entrée pour les enfants, un bar à Kombucha à l’entrée, une signalétique claire pour le bio, vraiment une exécution au top !

Loin des concept stores de New York, ce point de vente vaut clairement le détour et montre ce qui se fait de mieux !

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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