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Starbucks et Amazon Go lancent un magasin commun à New-York

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Un magasin commun Starbucks et Amazon Go vient d’ouvrir ses portes à New-York sur la 59e rue entre Park et Lexington avenues. C’est la première fois que les 2 marques s’associent pour ouvrir un point de vente commun. Vous trouverez dans cet article des photos réalisées lors d’une visite réalisée sur place fin Novembre 2021. Merci à Olivier Delangre, le CEO d’Amoobi, d’avoir partagé ses photos et son analyse pour cet article.

Starbucks Amazone Go New York 59th East Park and Lexington


Starbucks et Amazon Go : les dessous du co-branding

Les opérations de cobranding sont communes en matière de marketing. Mais il est inédit que 2 marques aussi puissantes s’allient dans un point de vente physique.

Cette opération correspond en fait à une convergence des intérêts de Starbucks et d’Amazon :

  • Starbucks a annoncé vouloir convertir 400 magasins dont les performances étaient insuffisantes en points de pick ups. La commande doit être passée via l’application Starbucks et retirée au comptoir.
  • Amazon poursuit une stratégie très volontariste d’implantation de ses magasins et de déploiement de sa technologie Just Walk Out. Cette technologie est implantée notamment dans les Amazon Go mais également dans les Amazon Fresh.

Ces deux-là étaient faits pour s’entendre. 🙂


Starbucks / Amazon Go : visite du magasin

Le point de vente est en fait un point de collecte (« pick up ») Starbucks combiné avec un Amazon Go. Il dispose en plus d’un espace pour s’asseoir. La boisson Starbucks (ou le cookie qui l’accompagne) ne peut que être précommandée via l’application Starbucks et récupérée au comptoir. La partie préparation café est dans une pièce à l’arrière. Le barista n’est donc plus devant le client.

Starbucks Amazon Go in New York on 59th East street between Park and Lexington

La commande Starbucks doit être passée sur l’application mobile et récupérée au comptoir. Le café n’est plus préparé devant les clients mais dans une pièce à l’arrière.

Le client peut ensuite s’en aller ou décider d’entrer dans la partie Amazon Go. Il doit alors passer le portique avec une carte de crédit, l’application Amazon ou le Amazon One qui fonctionne avec la reconnaissance de la paume de la main. Pour en savoir plus sur la reconnaissance palmaire, nous vous renvoyons vers cet article.

Starbucks Amazone Go New York 59th East Park and Lexington

Le portique permet de pénétrer dans l’espace Amazon Go. Le portique ne s’ouvre qu’après une identification du client (via l’application ou reconnaissance palmaire). Le tracking du client dans la partie Amazon Go peut alors commencer.

La partie Amazon Go propose une offre Food & Drinks à emporter et des snacks, mais aussi des sandwichs et plats chauds pour les différents moments de la journée. Dans la partie Amazon Go on trouve aussi des produits Starbucks à emporter. Ces produits étaient auparavant dans la file d’attente du magasin Starbucks classique. C’est donc une tentative de limiter la casse en matière de cross-selling.

Starbucks Amazon Go in New York on 59th East street between Park and Lexington

L’espace de consommation est le piège marketing tendu au consommateur. Le client peut rentrer, s’asseoir et se servir à chaque fois qu’il en a envie. Tout est à portée de main et rien ne semble payant … mais ce n’est qu’une illusion qui peut coûter cher. Cette transition assis / debout crée une vraie complexité pour la technologie d’Amazon puisqu’il faut sans cesse suivre le client (même lorsqu’il est assis et donc immobile).

Le bémol c’est que la commande vers Starbucks, même lorsqu’on est dans le magasin, doit toujours passer par l’application. L’intégration entre les deux univers de marque n’est donc pas complète.

Starbucks Amazon Go in New York on 59th East street between Park and Lexington

La zone assise dans la partie Amazon Go du magasin commun ouvert par la marque avec Starbucks à New-York.


Analyse de la stratégie marketing : 3 types de synergies

La première chose qu’il faut remarquer c’est qu’il s’agit d’un partenariat d’égal à égal. Nous ne sommes pas face à un « corner » au sein d’un magasin, mais bien de 2 points de vente qui tirent parti de synergies :

  • synergies technologiques
  • synergie de clientèle
  • synergie d’espace

Au-delà de l’opération de cobranding, l’idée derrière ce partenariat inédit est bien entendu d’augmenter la rentabilité au mètre carré grâce au cross-selling. Starbucks sert d’aimant et quand le client est à l’intérieur, il peut siroter son café au calme et se laisser tenter par une petite douceur. La technologie d’Amazon permet de baisser les coûts de vente par article. Il y a en effet un assortiment plus large que dans un Starbucks classique pour un coût de maintenance bien moindre (pas d’employés).

Au final les 2 marques sont donc gagnantes : Starbucks se concentre sur ce qu’il fait le mieux et optimise ses coûts fixes par boisson servie. L’espace dégagé est confié à Amazon qui le rentabilise en :

  • automatisant la vente
  • augmentant drastiquement le nombre de références par mètre carré
  • abaissant les barrières à l’achat en supprimant la nécessité de passer à la caisse

En conclusion, ce partenariat est, sur le papier, absolument idéal.

Olivier Delangre AmoobiL’avis d’Olivier Delangre, CEO d’Amoobi

Une fois de plus, Amazon m’épate par sa capacité à toujours inventer de nouvelles expériences. Je trouve l’association entre Amazon et Starbucks très intéressante. Ce sont deux enseignes iconiques qui attachent beaucoup d’importance à l’expérience client. Starbucks renouvelle ainsi sa promesse d’être le ‘third place’, l’endroit en dehors de la maison ou du travail ou on peut se retrouver et faire partie d’une communauté. J’ai aussi été surpris par le côté épuré du comptoir Starbucks compensé par l’offre snacking proposée dans le Amazon Go. Je trouve que c’est finalement une très belle combinaison, l’espace et le café Starbucks, un endroit moderne pour travailler sans être tout seul, et la facilité du magasin Amazon Go pour avoir en permanence tout ce dont on pourrait avoir besoin. Alors que le travail nomade ou à distance se généralise, Amazon et Starbucks innovent et s’adaptent en proposant ce très bel espace !

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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