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Le Google store de Chelsea (New-York) : expérientiel et différent d’Apple

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Google a son flagship store et il a ouvert dans le quartier de Chelsea à New-York le 17 Juin 2021. Cette incursion dans le retail est une première pour Google qui n’y avait jusqu’à présent que fait de timides incursions, notamment par la biais d’un popup store à SoHo en 2016. Avec son magasin de Chelsea, Google rejoint donc Samsung et surtout Apple qui depuis longtemps ont fait du retail une pierre angulaire de leur stratégie.

Grâce à Olivier Delangre, CEO d’Amoobi, qui a visité ce magasin pour nous, nous vous proposons une analyse en images.

Sommaire


Google n’est pas qu’une société de software

L’ouverture du magasin Google de New-York repose bien entendu sur un constat : Google n’est pas qu’une entreprise proposant des solutions logicielles. Elle est également, et depuis longtemps, une société qui développe des produits tangibles (notamment smartphones, tablettes) embarquant leur technologie logicielle.

google store chelsea new-york

Un point de vente physique est donc un point de rencontre et un lieu d’expérimentation pour les produits Google, qu’ils soient tangibles (Nest, smartphones équipés d’Android, et en particulier le modèle Pixel créé par Google) ou dématérialisés (Strava).

Ce qui est frappant dans le magasin Google c’est de constater qu’il ne s’agit pas à proprement parler d’un magasin. Il s’agit plutôt d’un lieu de passage, un modèle hybride qui intègre à la fois des éléments typiques du bureau (lieu de travail) et du salon (lieu de détente).


Une architecture ouverte

La partie « exposition » du magasin Google de Chelsea adopte des codes qui reposent sur une architecture ouverte, inventée par Apple en son temps. Ce type d’agencement est devenue la norme, et la photo ci-dessous l’illustre bien. Les produits sont disposés à l’horizontale, à portée de main, aucun meuble ne vient obstruer la vision d’un bout à l’autre du magasin.

google store chelsea New-York

Les tabourets invitent à s’asseoir à ces grandes « tables d’hôtes » et à rejoindre la grande famille Google. Ces tabourets peuvent sembler anodins à première vue mais ils ont une fonction symbolique (créer un esprit de groupe) et pratique (mettre le visiteur à l’aise pour le garder le plus longtemps possible).

Enseignement n°1 : chaque élément a également une fonction symbolique qui doit être alignée avec l’expérience client que l’on souhaite proposer


Enseignement n°2 : faites en sorte que le visiteur du magasin soit à l’aise afin de passer le plus de temps possible dans le point de vente. Vous augmenterez ainsi la probabilité d’achat.


google store chelsea new-yorkLes produits sont également mis en valeur dans des cubes couverts d’un revêtement sur lequel passent des animations. Il s’agit ici de la même technologie que celle que nous avions remarquée dans le flagship store de Nike à Londres pour la mise en scène de la Air Max 1.


Un magasin expérientiel

Sans surprise, Google mise sur la multiplication des expériences à l’intérieur de son point de vente. Le but est de faire tester les produits et les solutions logicielles au visiteur afin de le convaincre de la supériorité de la technologie Google.

Trois pièces sont réservées à ces expériences pratiques : une le smartphone Pixel, une pour Strava (gaming) et une pour Nest (maison connectée).

Nest Room google store chelsea New-York

Dans la « Nest Room » le scénario est projeté sur la table basse du salon. Grâce à la voix vous pouvez alors activer les différents éléments de votre maison connectée.

La pièce réservée à Nest est particulièrement réussie. Tout un scénario a été échafaudé qui vous permet d’utiliser les différentes fonctionnalités offertes par le système de maison connectée. Après être entré dans un salon et vous être assis dans le canapé, un scénario se déroule devant vous. Des commandes Google sont projetées sur la table basse que vous pouvez soit prononcer, soit laisser une voix off s’en charger. Au début du scénario, une ombre apparaît à la fenêtre. Il s’agit d’un livreur qui sonne à la porte. Grâce à une commande vocale vous demander à la caméra sur le seuil de la porte d’afficher l’image. Plus loin dans le scénario un bruit se fait entendre à l’étage. Vous commandez la caméra correspondante et vous rendez compte que c’est le chien qui fait des siennes.

Enseignement n°3 : si la prise en main du produit est complexe, guidez l’utilisateur dans son apprentissage en utilisant des scénarios simples

Olivier Delangre AmoobiL’avis d’Olivier Delangre, CEO d’Amoobi

En m’approchant du Google Store de New York, impossible de ne pas penser à l’Apple store. Magasin très épuré, architecture moderne, et une armée d’employés prêts à vous accompagner et vous aider. J’ai d’ailleurs été abordé très gentiment dès mon entrée dans le magasin et à différentes étapes lors de ma visite. La présentation des produits est relativement proche d’un Apple store avec beaucoup d’espace par produit sur des tables modernes. Ce qui frappe, c’est la multitude et diversité des produits Google: téléphones, ordinateurs, caméras ou sonnettes connectées, jeux vidéos, haut-parleurs etc. J’ai aimé le soin apporté à expliquer les produits. Il y a par exemple des box avec un écran transparent laissant entrevoir le produit mais ajoutant un contenu interactif expliquant les nombreuses possibilités offertes. Mais le plus intéressant pour moi fut sans aucun doute la pièce NEST. Via un scénario bien ficelé, on découvre toutes les fonctionnalités de la maison connectée ce qui permet de se projeter sur l’utilisation possible des différents objets connectés Google. Je pense que cette immersion dans la fonctionnalité du produit pourrait être dupliquée par de nombreux retailers et pas seulement technologiques. Pourquoi ne pas inspirer le client sur l’usage possible des produits même alimentaires (recette, composition, présentation). Un magasin très inspirant à visiter absolument.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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