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Lego store New-York : personnalisation et phygital au rendez-vous

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Le Lego Store de la 5ème Avenue a New-York a été la sensation retail de l’été 2021. Il a ouvert le 24 Juin 2021 aux pieds du Rockefeller center. Il ne s’agit pas du premier Lego store (voir par exemple notre article sur celui de Londres) mais sans doute du plus « expérientiel« .

Il intègre également un certain nombre d’éléments nouveaux qui vont faire augmenter le panier moyen et remplir encore plus les caisses de Lego.

Suivez-nous pour une plongée dans le nouveau flagship store Lego grâce à notre reporter sur place, Olivier Delangre, le CEO d’Amoobi.


Monumental et à l’image de New-York (et des Etats-Unis)

Tree Of Discovery Lego Store New-York

La réalisation la plus monumentale dans le Lego store de New-York est le « Tree of Discovery ». Il est composé de 880.000 briques !

Chaque Lego store mise sur des réalisations géantes pour impressionner le visiteur. Le « Tree of Discovery » (880.000 briques est particulièrement impressionnant).

Ces réalisations géantes sont généralement adaptées pour coller au plus près de l’endroit où se trouve le magasin Lego. On retrouvera ainsi le Tower Bridge dans celui de Londres, et l’Arc de Triomphe à Paris. Le Lego store de New-York ne déroge pas à la règle avec la statue de la liberté (dont les boîtes de construction servent de souvenir), un taxi jaune géant dans lequel on peut monter, l’Empire State Building et bien d’autres. (la reproduction de Times Square en briques Lego est particulièrement impressionnante).

Enseignement n°1 : adapter les produits le plus possible à l’environnement immédiat


Enseignement n°2 : bien comprendre le profil des clients (ici les touristes) pour leur vendre ce qu’ils attendent (des souvenirs)



Les ateliers de personnalisation Lego

Lego store new york

Le studio de personnalisation Lego est une des parties les plus intéressantes de flagship store de New-York.

Le Lego store de New-York multiplie également les ateliers de personnalisation. Le procédé est un classique du genre (on le retrouve aussi dans les flagship stores Nike ou chez American Eagle par exemple) mais ici il prend une ampleur inédite.

Vous trouverez le « studio de personnalisation » qui comprend 2 expériences inédites : tout d’abord un atelier « mosaïque » qui vous permet de vous prendre en photo et de la convertir en une version « pixélisée » de vous à base de briques Lego; ensuite
une fabrique de mini-figurines qui vous permet non plus d’assembler des pièces existantes mais véritablement de créer et faire fabriquer une figurine Lego personnalisée.

Enseignement n°3 : personnaliser l’expérience pour que le client se sente « spécial » et puisse s’approprier (au sens figuré et littéral) le produit

Une expérience phygitale

Lego store new york

L’expérience du Lego store de New-York est rendue phygitale grâce à de nombreux écrans tactiles mais aussi grâce au « laboratoire » (Brick Lab) qui permet de vivre une expérience virtuelle.

L’expérience phygitale débute dès l’entrée dans le magasin avec un écran tactile à l’intention des adultes (qui sont les bienvenus … puisque ce sont eux qui sortiront leurs portefeuilles à la fin de la visite 🙂)

Vous avez d’ailleurs la possibilité de décider l’expression du personnage grâce à un écran interactif qui reproduit les expressions de votre propre visage. Le Lego Brick Lab constitue un peu le summum de l’expérience phygitale chez Lego puisqu’elle transforme un élément réel (votre création Lego que vous pouvez scanner) en un élément virtuel que vous pouvez animer sur des écrans tactiles. L’effet est absolument bluffant. Pour bien l’apprécier vous pouvez jeter un œil à la vidéo ci-dessous.

 

Olivier Delangre AmoobiL’avis d’Olivier Delangre, CEO d’Amoobi.

Je fais partie de ces adultes qui, de temps en temps, se relaxent en assemblant un modèle Lego pour adultes. La visite de leur flagship store était donc un must pour moi. J’ai été directement frappé par la présence des modèles adultes (Creator, technique, architecte) dès l’entrée. Preuve s’il en est que le client Lego n’est pas que l’enfant ! Au rez-de-chaussée, on trouve également plusieurs modèles géants de Lego comme ce taxi grandeur nature ou plusieurs monuments iconiques de New York. Très impressionnant.

L’inspiration retail la plus intéressante se trouve au deuxième étage. Plusieurs expériences de personnalisation sont proposées. Créer son propre personnage (dont certains éléments peuvent être construit devant vos yeux ) ou encore créer une mosaïque Lego sur base de votre photo. Lego joue à fond l’expérience unique qui permettra d’associer un souvenir très positif à la marque Lego. Même si toutes les marques n’ont pas le capital sympathie de Lego, c’est une source d’inspiration pour toutes les marques pour redéfinir comment créer un lien unique avec ses clients existants mais aussi futurs.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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