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Visite du plus grand Amazon Fresh à Washington

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Bienvenue dans le monde ultra-technologique d’Amazon Fresh. Nous visitons aujourd’hui à Washington le 2ème plus grand Amazon Fresh du pays (700 m²). Il est équipé de la technologie « Just Walk out » et vous permet de faire vos courses sans passer par la caisse (vous payerez quand même soyez-en assuré).

Ce reportage retail aux Etats-Unis suit celui que nous avons publié sur les flagship stores Lego et Google à New-York. Il est rendu possible par Olivier Delangre, le CEO d’Amoobi, que nous remercions ici. Vous retrouverez à la fin de cet article sa vision sur le rôle de la technologie dans les magasins Amazon Fresh.


Un magasin bourré de technologie

Le propre de la technologie « Just Walk Out » est de permettre au consommateur de faire ses courses et de ressortir sans passer par la caisse. Mise au point dans les magasins Amazon Go, cette promesse d’une expérience client sans accrocs se base sur une débauche de technologie. Les capteurs sont présents partout, ce qui n’empêche toutefois pas de nombreux rayons d’être vides.

amazon fresh washington empty shelves

La beauté de cette technologie c’est qu’elle fonctionne même avec des produits en vrac, comme au rayons fruits. Le magasin Amazon Fresh de Washington dispose d’ailleurs d’un rayon fruits et légumes largement plus grand que celui de ses homologues.

amazon fresh washington fruits vegetables


Une intégration entre plusieurs services Amazon

Amazon Fresh, et de manière générale tous les points de ventes « physiques » d’Amazon, permettent de phygitaliser l’offre du site éponyme. On retrouve donc les lockers Amazon, pierre angulaire de la stratégie de désengagement logistique du géant de Seattle. Le service client d’Amazon Fresh prend également en charge les retours de paquets ce qui contribue à devenir encore moins dépendant des fournisseurs tiers pour la livraison. A terme Amazon deviendra un monde à lui seul, surtout s’il procède à l’ouverture de moyennes surfaces (3000m²) comme le Wall Street Journal l’avait rapporté.

amazon lockers at amazon fresh washington


Une signalisation claire

Un des effets de la technologie « Just Walk Out » c’est que tous les produits doivent être parfaitement à leur place pour pouvoir être reconnus. En conséquence, les rayons du magasin sont très nettement délimités ce qui permet une signalisation « au cordeau ». Visuellement tout est très consistant avec des panneaux au-dessus de chaque rayons que viennent complémenter des écrans et des panneaux d’informations fixes.
Tout cela donne une impression de grande consistance et ce qui donne un résultat visuellement très attractif.

fridge at amazon fresh washington

La marque Amazon

sausssage Amazon Fresh WashingtnLa marque Amazon est très présente, aussi bien dans les rayons (produits 365 de Whole Foods, produits brandés « Amazon Fresh ») que sur les écrans. Il est très intéressant de voir comment l’assortiment produit des Amazon Fresh se remplit petit-à-petit de produits « maison ». Il s’agit d’une évolution très intéressante du marketing mix d’Amazon.

Ces derniers côtoient des marques internationales bien connues ainsi que des « imitations » made in USA de produits bien français.


Olivier Delangre AmoobiL’avis d’Olivier Delangre, CEO d’Amoobi

Quand on aime la technologie et le retail, la visite d’un Amazon Fresh équipé de la technologie Just Walk Out est un must. Alors que j’ai eu l’occasion de visiter plusieurs ‘petits’ Amazon Go à New York, la visite d’Amazon Fresh à Washington était la prochaine étape puisqu’avec 700m² c’est le deuxième plus grand magasin équipé de cette technologie (au monde puisque aucune autre solution n’a été déployée à si large échelle à ma connaissance).

La technologie, bien que relativement peu visible, m’impressionne énormément. Des centaines de caméras observent chaque rayon et pointent le sol de part et d’autre de chaque allée. Chaque étagère est équipée de capteurs (de poids sans doute). On se demande comment un tel investissement peut être rentable car si la caisse est supprimée, il reste plusieurs employés pour aider et répondre aux questions. Si ce n’est pas rentable, l’objectif d’Amazon n’est-il pas plutôt d’apprendre un maximum sur les habitudes des consommateurs ? En parallèle, Amazon déploie en effet actuellement des dizaines de magasins Amazon Fresh à travers les Etats-Unis (il y en aurait déjà plus de 100). Les magasins automatisés ne seraient-ils pas des laboratoires pour apprendre via des millions de données, ce qui fait ou ne fait pas un bon magasin Amazon Fresh? On sait en outre qu’Amazon a utilisé cette technique sur de nombreux marchés (avoir une approche d’apprentissage data driven) avant de se lancer à pleine vitesse.

Un autre élément qui interpelle est la durée de réception de son ticket. A chacune de mes visites, le temps entre mon départ et l’arrivée du ticket a toujours été de plusieurs dizaines de minutes. Cette fois-ci, il m’a fallu une heure pour recevoir le reçu. De plus, mon ticket avait une erreur avec un produit en trop. Un produit que j’ai tenu en main, certes, mais que j’ai clairement remis sur la (bonne) étagère. Est-ce que cette attente suggère qu’une vérification manuelle soit effectuée pour valider les images? Si tel est le cas, quel est le vrai coût opérationnel d’une telle solution?

Une chose est certaine, Amazon fait bouger les lignes et signe, avec ce magasin de 700m², une prouesse technologique démontrant sa grande ambition sur l’alimentaire physique et online.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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