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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Évitez de collecter des résultats biaisés lorsque vous mesurez la satisfaction client

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Mesurer la satisfaction des clients est une pratique répandue dans les grandes entreprises comme nous l’avons montré dans un précédent billet. Une nouvelle pratique émergente consiste à lier les salaires des employés aux scores de satisfaction client.
Nous avons eu l’occasion de constater le mois dernier que cette pratique était bien implantées dans le réseau de deux grands groupes automobiles. Dans l’un d’eux, nous avons également assisté aux dérives auxquelles cette pratique peut conduire.

 

Un bon exemple de mise en œuvre des pratiques de satisfaction client …

Le groupe D’Ieteren, importateur officiel du groupe Volkswagen en Belgique, est sur le marché boursier belge et en tant que telle doit mesurer et surveiller toutes sortes de KPI pour évaluer son rendement, la satisfaction du client est l’un d’entre eux.
Quand vous apportez votre voiture pour un entretien dans un de leurs centres, c’est une impression très positive qui se dégage de la qualité du service globale. Il n’y a aucun doute à avoir sur le fait que les employés sont formés (et très bien formés en fait) pour garantir ce niveau de service. D’ieteren a conçu un guide très astucieux pour expliquer aux clients comment évaluer leur propre satisfaction. Un peu sur le modèle de l’enquête de satisfaction de l’aéroport d’Heathrow, une représentation visuelle est utilisée pour identifier les quatre niveaux de l’échelle (extrêmement satisfait – satisfait – insatisfait – extrêmement insatisfait).
Lorsque vous récupérez vos clés l’employé vous explique que vous serez appelé par le service client pour sonder votre niveau de satisfaction.
Jusque-là, il y a peu à dire ; D’ieteren fait tout à merveille.

 

… si les données récoltées n’avaient pas été biaisés

C’est quand vous reprenez vos clés que les choses commencent se gâtent. L’employé du service client vous explique alors comment vous devez répondre à l’enquête de satisfaction client. Il vous explique d’abord que son bonus est lié à la façon dont vous allez répondre à l’enquête (histoire de vous faire culpabiliser sans doute) et suggère que vous répondiez par «extrêmement satisfait». Même s’il est vrai qu’il fait tout pour vous satisfaire, la satisfaction globale ne dépend toutefois pas seulement de sa performance et souffler aux clients avec autant d’insistance la réponse à donner risque fortement de conduire à des résultats erronés (lire «biaisés»).

 

Conseils pour votre stratégie marketing

Si vous avez déjà investi dans la mesure de la satisfaction de vos clients chéris, vous devez vous assurer que la collecte des données n’est pas biaisée. Lier un bonus aux scores de satisfaction de la clientèle nous semble une bonne idée de manière générale mais cela peut se révéler être un cauchemar au niveau de la mise en œuvre.
La satisfaction du client est une expérience composite. Elle est basée sur l’évaluation globale et instinctive d’une expérience complexe (la plupart du temps) qui comprend plusieurs points de contact et correspond à une chaîne de valeur comportant plusieurs étapes. Évaluer la satisfaction à la fin de la chaîne de valeur est judicieux pour obtenir une note globale, mais ce faisant vous aurez plus de mal à évaluer les étapes intermédiaires (à moins bien sûr d’avoir un questionnaire satisfaction détaillé dans lequel toutes les étapes de la chaîne de valeur sont évaluées).
Le second inconvénient est que relier primes et scores de satisfaction ne peut fonctionner que si tout le monde est concerné et si tout le monde peut influencer positivement ces scores. Pour reprednre l’exemple de D’Ieteren, pensez-vous vraiment que le représentant du service client sera en mesure d’influencer positivement votre jugement si vous récupérez avec vos clés avec une facture énorme et si certains problèmes subsistent sur votre voiture?

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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