Gagnez de l’argent en répondant à nos enquêtes

Inscrivez-vous dès maintenant !
Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Mystery Shopping : une technique fiable pour évaluer la satisfaction de la clientèle ?

Gagnez jusqu’à 50€ en participant à une de nos études de marché rémunérées.

Inscrivez-vous dès maintenant !

Le mystery shopping et les appels mystères sont devenus des techniques largement utilisées par les agences d’études de marché pour évaluer la satisfaction de la clientèle. Et comme vous le savez la satisfaction de vos clients est primordiale pour la stratégie marketing d’une entreprise et son succès sur le long-terme.

L’hypothèse retenue par les entreprises qui embauchent ces agences est cependant très forte: les appelants mystère et autres mystery shoppers représenteraient fidèlement le comportement des clients réels et fourniraient des évaluations représentatives de ce que les consommateurs ressentent en matière de satisfaction.

Bien sûr, aucun client n’a véritablement conscience de cette hypothèse ni de ce qu’elle implique. D’ailleurs pourquoi une agence d’étude de marché le ferait-elle ?

Il est temps maintenant de vérifier cette hypothèse. Et si ce n’était pas vrai? Que faire si les appelants mystère / mystery shoppers sous-estimaient ou surestimaient la satisfaction du client?

C’est ce que nous vous proposons d’aborder aujourd’hui sur la base d’une étude présentée à la conférence EMAC 2014 qui s’est tenue à Valence (Espagne).

Les avantages du mystery shopping comme technique d’étude de marché

Le mystery shopping permet d’évaluer les expériences de contact des clients, de tirer parti de l’observation participative, implique directement les clients mystères dans une situation de service et enfin permet de surveiller la façon dont les processus et les procédures sont appliquées. Il s’agit d’avantages indéniables.

Il y en à d’autres :

  • Les clients sont souvent incapables de se rappeler les détails
  • Les clients ne donnent pas souvent de feedback (lire à ce sujet cet autre article que nous avons consacré à l’importance du feedback)
  • Les clients mystères sont entraînés à être objectifs
  • Les appelants mystères peuvent recueillir des informations factuelles lors d’un appel

Etudions les comportements des appelants mystères plutôt que de clients réels

Les auteurs de la recherche ont mené deux études dans un centre d’appel. Ils se concentrent donc sur le mystery calling (appel mystère) comme une technique d’étude de marché et laissent de côté le mystery shopping.

La première étude visait à comparer les résultats de la satisfaction du client telle qu’évaluée par de vrais clients avec les notes attribuées par appelants mystère. Cette évaluation a été réalisée sur la base de trois critères : la satisfaction générale du client, la gratitude et le bouche-à-bouche (le Net Promoter Score a été utilisé pour évaluer le bouche-à-bouche: si vous souhaitez en savoir plus sur l’échelle NPS nous vous recommandons cet autre billet de blog).

La deuxième étude visait à étudier un groupe d’appelants de mystère et de déterminer l’origine des différences de jugement.

Avant de discuter les résultats, permettez-nous de soulever un point de détail méthodologique intéressant. L’avantage du Net Promoter Score est que l’échelle est continue sur 11 points ce qui permet de savoir si les différences sont statistiquement représentatives (cela va au-delà du champ d’application de cet article, mais si vous voulez des conseils sur la taille idéale d’un échantillon avant de mesurer la satisfaction de vos clients envoyez-nus un petit message).

Il existe des différences significatives entre les appelants mystères et les vrais clients

La première étude a livré un résultat inattendu en mettant au jour des différences significatives entre vrais clients et appelants mystère au niveau de la « gratitude » et du « bouche-à-oreille ». Plus précisément, les appelants mystères ont systématiquement sous-estimés ces facteurs. Ils étaient donc plus sévères que les vrais clients. En ce qui concerne le bouche-à-oreille, la différence était relativement importante (plus de ½ point sur l’échelle NPS).

Il existe des différences significatives entre les appelants mystères

L’étude 2 visaient à comprendre si l’origine des variations était à l’intérieur même du groupe des appelants mystère.

Ici aussi, les résultats sont inattendus: les facteurs suivants ont montré influencer de manière significative les scores de satisfaction donnés par les appelants mystère: le sexe, l’expérience, l’âge et si les appelants mystères étaient eux-mêmes clients de la société évaluée. Lorsque les appelants mystères étaient des clients de la société, ils avaient tendance à être plus positifs dans leur jugement que leurs collègues non-clients.

Les appels mystère ne donnent pas une représentation fidèle de la satisfaction de la clientèle

Les résultats prouvent que les appelants mystères sont biaisés en ce qui concerne le bouche-à-oreille et la gratitude. La note globale de satisfaction de la clientèle ne sera donc pas fiable si elle est basée sur le résultat d’appels mystère.

Cependant, il faut aussi évaluer raisonnablement les différences et les objectifs de l’étude. Vous pouvez parfaitement réaliser une étude de satisfaction de la clientèle en utilisant un appelant mystère. Vous devez juste être conscient des différences qui peuvent exister avec vos clients réels et décider si ces différences sont acceptables.

Tags: , , , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *