8 novembre 2023 1094 mots, 5 min. de lecture

Appels mystère : reflets fidèles de la satisfaction client ?

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Une étude scientifique apporte un éclairage sur les limitations du mystery calling/mystery shopping comme méthodologie pour la mesure de la satisfaction client.

Le mystery shopping et les appels mystères (« mystery calling ») sont devenus des techniques largement utilisées par les cabinets d’études de marché pour évaluer la satisfaction de la clientèle. Cette technique est surtout appliquée dans un contexte B2C. Si l’approche méthodologique semble justifiée, elle repose toutefois sur des hypothèses et des limitations que nous décryptons dans cet article.

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Appels mystères et satisfaction client : tout savoir en 30 secondes

  • L’utilisation des techniques de mystery shopping/appels mystères (ou « mystery calling ») repose sur l’hypothèse que la mesure faite par des professionnels sera homogène avec celle qui serait faite par de vrais clients.
  • Cette hypothèse est mise à mal par une étude scientifique réalisée aux Pays-Bas.
  • Les clients mystères ont tendance à évaluer plus sévèrement le NPS (Net Promoter Score) que les vrais clients. La différence est de 0,5 point.
  • Les vrais clients ressentent une gratitude significativement plus élevée que les appelants mystères.
  • Il n’y a pas de différences significatives en matière de satisfaction entre les vrais clients et les appelants mystères.

Le mystery shopping, et sa forme téléphonique le « mystery calling » (appel mystère), est une technique d’étude de marché largement répandue. Elle vise à évaluer et améliorer la qualité du service client. Cette technique est utilisée dans divers secteurs tels que la restauration et l’hôtellerie, les services financiers, les transports, la vente au détail et les services de santé. Cette méthode permet aux entreprises de

L’industrie du mystery shopping / mystery calling a connu une croissance régulière au fil des années. Aujourd’hui, elle représente une industrie de 2 milliards de dollars employant 1,5 million de personnes à travers le monde.

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L’hypothèse qui remet en cause l’intérêt des approches « mystères »

L’intérêt du mystery shopping et des appels mystères pour mesurer la satisfaction client repose sur une double hypothèse :

  1. Les « mystery callers » et « mystery shoppers » représenteraient fidèlement le comportement des clients réels
  2. Ils fourniraient des évaluations représentatives de ce que les consommateurs ressentent en matière de satisfaction.

Cette hypothèse n’est bien entendu jamais énoncée clairement. Les entreprises qui optent pour le mystery shopping/calling n’en ont donc pas conscience. Au-delà du client, il y a fort à parier que le cabinet d’études lui-même n’en a pas conscience.

Et si cette hypothèse n’était pas valide ? Que faire si les appelants mystères/mystery shoppers sous-estimaient ou surestimaient la satisfaction du client ? C’est ce que nous vous proposons d’aborder aujourd’hui sur la base d’une étude scientifique réalisée à l’université de Groningue (Pays-Bas).

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Les avantages des approches « mystères » comme technique d’étude de marché

Les techniques « mystère » permettent

  • D’évaluer les expériences de contact des clients
  • De tirer parti de l’observation participative
  • De vivre directement une situation de service
  • De surveiller la façon dont les processus et les procédures sont appliquées.

Il s’agit d’avantages indéniables.

Il y en a d’autres :

  • Les clients sont souvent incapables de se rappeler les détails
  • Les clients ne donnent pas souvent de feedback
  • Les clients mystères sont entraînés à être objectifs
  • Les appelants mystères peuvent recueillir des informations factuelles lors d’un appel

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Les mystery callers ressemblent-ils aux vrais clients ?

Les auteurs de la recherche ont mené deux études dans un centre d’appel. Ils se concentrent donc sur les appels mystères comme une technique d’étude de marché et laissent de côté le mystery shopping.

La première étude visait à comparer les résultats de la satisfaction du client telle qu’évaluée par de vrais clients avec les notes attribuées par des « mystery callers ». Cette évaluation a été réalisée sur la base de 3 critères :

  • La satisfaction générale du client
  • La gratitude
  • Le bouche-à-oreille évalué sur la base du Net Promoter Score

La deuxième étude visait à étudier un groupe d’appelants de mystère et de déterminer l’origine des différences de jugement.

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Il existe des différences significatives entre les appelants mystères et les vrais clients

La première étude a livré un résultat inattendu en mettant au jour des différences significatives entre vrais clients et appelants mystères au niveau de la « gratitude » et du « bouche-à-oreille ». Plus précisément, les « mystery callers » ont systématiquement sous-estimés ces facteurs. Ils étaient donc plus sévères que les vrais clients. En ce qui concerne le bouche-à-oreille, la différence était relativement importante (plus de ½ point sur l’échelle NPS).

En ce qui concerne la mesure de la satisfaction client, l’étude ne montre pas de différences significatives. Cela signifie donc que le mystery calling livre des résultats en ligne avec ce que pensent les vrais clients. C’est donc une bonne nouvelle.

Les appelants mystères aussi sont différents

L’étude 2 visaient à comprendre si l’origine des variations était à l’intérieur même du groupe des appelants mystères. Ici aussi, les résultats sont assez étonnants. Les facteurs suivants influencent de manière significative les scores de satisfaction donnés par les appelants mystères:

  • Sexe
  • Expérience
  • Âge
  • Si les appelants mystères étaient eux-mêmes clients de la société évaluée.

Lorsque les appelants mystères étaient des clients de la société, ils avaient tendance à être plus positifs dans leur jugement que leurs collègues non-clients. Si vous faites une campagne de mystery calling, il convient donc de vérifier ceci auprès des personnes qui passent les appels.

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Utilisez les appels mystères avec discernement

Les résultats prouvent que les appelants mystères sont biaisés en ce qui concerne le bouche-à-oreille et la gratitude. Le score global de satisfaction client pourrait donc s’en voir influencé et ne pas être parfaitement représentatif. Rappelons-nous en effet qu’environ 70% des entreprises qui mesurent la satisfaction client sur base régulière utilisent le NPS. Or, la présente étude montre une différence de près d’un demi-point entre vrais clients et mystery callers.

Notre conseil est donc de bien prendre les différentes limitations du mystery calling lors de l’interprétation des résultats.



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