Sustitutos vegetales: una tendencia real, o una burbuja de marketing?

Sustituir las proteínas animales con sustitutos vegetales en la dieta ha sido la GRAN tendencia en la industria alimentaria en 2022. Ya hablamos de la carne vegetal en este artículo, pero el desagrado hacia las proteínas de origen animal también se hace evidente en otros lugares. Los sustitutos del pescado también se han vuelto más numerosos, al igual que los sustitutos del queso, pero todavía está por ver si esta tendencia perdura o no se trata más que de una burbuja.

Por qué las proteínas animales ya no son populares

Hace ya más de una década que nuestra agencia de investigación de mercado ha estado observando el auge en las alternativas vegetales, pero los días en que los sustitutos de las proteínas animales eran sinónimos de «filete de soja» y «filete vegetal» han llegado a su fin. Ahora los sustitutos vegetales han dado un salto tecnológico, algo que resulta todavía más notable si tenemos en cuenta que la edición del 2020 de SIAL se canceló por el Covid.

Así que a nadie se le debe haber pasado por alto que la edición del 2022 de SIAL se ha visto marcada por una gran oleada: la basada en lo vegetal. Hemos analizado la tendencia de las carnes vegetales, pero la situación va más allá. Las innovaciones que se presentaron también estaban relacionadas con:

• El pescado
• El queso

Hemos identificado 5 fenómenos que convergen para apoyar a la industria de las alternativas a las proteínas animales:

1. Las consecuencias ecológicas de la explotación de los recursos naturales (especialmente los recursos marinos)
2. Las emisiones de CO2 vinculadas a la ganadería
3. La tierra utilizada para cultivar alimento para las ganaderías y la competencia que crea con los alimentos dirigidos a humanos
4. El impacto en la salud provocado por el consumo de productos animales
5. La contaminación provocada por los recursos ganaderos

Aun así, las estadísticas del 2022 muestran un mercado con rendimientos que contrastan.

Las alternativas vegetales deben saber imponer distancia con los productos con los que los comparan y que intentan sustituir.

Sustitutos de proteínas animales: ¿tendencia permanente, o burbuja?

Durante la primera mitad del 2022, el rendimiento de las alternativas vegetales podría haber sido más impresionante. Por ejemplo, la industria de las alternativas vegetales ha perdido un 0,8% de su valor en Francia. Pero se trata de un rendimiento que sigue creando contrastes según las categorías del supermercado:

• Entrantes vegetarianos subieron un 2.6%.
• Los yogures vegetales cayeron en un 6,4
• Las bebidas y cremas vegetales cayeron un 2,1

El contexto actual hace que muchos actores de la industria alimentaria se hagan preguntas sobre el futuro de estos productos. ¿Será permanente el aumento en lo vegetal del que estamos siendo testigos, o no se trata más que de un fenómeno episódico?

Para responder a esta pregunta, se debe considerar el contexto:

• Los sustitutos vegetales tienden a ser más caros que las versiones «originales», lo cual, en tiempos de crisis, no tiene por qué ser una ventaja
• El periodo de inflación actual conduce a la vuelta al consumo básico, especialmente hacia las marcas privadas (marcas blancas)
• Los distribuidores y productores están en plena carrera por racionalizar, lo cual podría dejar los productos vegetales a un lado

Hemos visto que el sector orgánico ha sufrido toda la fuerza de la inversión de la industria. Tras el auge en 2020 durante los confinamientos, el revés fue completamente brutal en 2021. Es una situación que se ha producido de manera bastante parecido en varios países europeos.

Nuestra firma cree que la situación actual es un epifenómeno. Se producirá una fuerte fase de consolidación, alimentada por:

• La diferenciación de precios
• La tendencia a simplificar la oferta de los estantes
• La calidad del sabor de los productos vegetales

El último factor es esencial, ya que condiciona la adopción de los productos sin proteínas animales. Aun así, tal y como veremos en el siguiente párrafo las alternativas vegetales no pueden huir de las comparaciones con los productos a los que intentan reemplazar.

Marketing, el talón de Aquiles de las alternativas vegetales

El sello de ultra procesado persigue al mercado de sustitutos de las proteínas vegetales.

Paradójicamente, la industria alimentaria está movilizando los sustitutos vegetales para crear productos lo más parecidos posibles a sus contrapartes originales. Echa un vistazo, por ejemplo, a «Fish Peas», un sustituto del pescado que compitió en el SIAL por el premio a la innovación (fotografías más abajo). Para no confundir al cliente, la empresa llegó al punto de reutilizar el formato y los colores de las latas de atún e imitó la consistencia de este.

Fish Peas es un sustituto del pescado con un envase idéntico al de una lata de atún.

Los sustitutos vegetales se venden principalmente por sus atributos visuales. El nombre del producto mantiene la «confusión» con el original, puesto que se usa la palabra «fillet». La apariencia del producto, visible a través del envase, también busca tranquilizar al cliente.

El sustituto vegetal, por lo tanto, no es más que un «Ersatz». No consigue imponerse por sí mismo, y ahí yace el problema. Al mantener la referencia en la mente del cliente, los productores se encuentran en una posición de debilidad.

Todas las partes del marketing de estos productos lleva a la confusión de sus géneros. Incluso una marca como Heura, muy avanzada desde el punto de vista de marketing, comete este error: el visual elegido es una referencia, es decir, una vaca.

La marca Heura propone carne vegetal y utiliza los visuales de una vaca.

Aun así, el premio se lo lleva Flexiterráneo, un producto que no ha sabido escoger bando ya que propone un 50% de carne y un 50% vegetal (ver fotografía a continuación).

Conclusión

En los últimos años se ha desarrollado una fuerte tendencia para promover la sustitución de las proteínas animales en l adieta humana. Muchas empresas han lanzado productos para aprovecharse de ella, pero pocas conseguirán sobrevivir. Por un lado, la crisis financiera ha creado un contexto poco favorable para estas alternativas más caras y, por el otro, estos productos no pueden sobrevivir sin que se les compare con sus «referencias» (carne, pescado, leche).

Los años 2023 y 2024 deberían ver una fuerte consolidación en esta industria con la desaparición de los actores con propuestas de menor valor.

Una mención especial para este producto que ha errado en todo desde el punto de vista de marketing, ya que no ha elegido bando: ni vegano ni 100% carne, adopta una diferenciación muy pobre.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.