Tierische Proteine ersetzen: ein echter Trend oder eine Marketingblase?

Tierisches Eiweiß durch pflanzliche Äquivalente in der Ernährung zu ersetzen, war DER heiße Trend des Jahres 2022 in der Lebensmittelindustrie. Wir diskutierten in diesem Artikel pflanzliches Fleisch, aber die Abneigung gegen tierisches Eiweiß war auch an anderer Stelle offensichtlich. Fischersatzprodukte sind ebenso zahlreicher wie Käseersatzprodukte. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob dieser Trend anhält oder nur eine Blase ist.

Warum tierische Proteine nicht mehr beliebt sind

Seit mehr als einem Jahrzehnt beobachtet unser Marktforschungsunternehmen den Aufstieg pflanzlicher Alternativen. Die Zeiten, in denen tierische Proteinsubstitution mit „Sojasteak“ und „Gemüsesteak“ gleichbedeutend war, sind jedoch vorbei. Von nun an haben pflanzliche Ersatzstoffe einen technologischen Sprung nach vorn gemacht, was umso bemerkenswerter ist, als die 2020-Ausgabe von SIAL aufgrund von Covid storniert wurde.

Es wird daher niemandem entgangen sein, dass die Ausgabe 2022 von SIAL von einer öffentlichen Bewegung geprägt war: pflanzlich. Wir analysierten den pflanzlichen Fleischtrend, aber er ging darüber hinaus. Die vorgestellten Innovationen bezogen sich auch auf:

• Fisch
• Käse

Wir identifizieren 5 Phänomene, die zusammenlaufen, um die Industrie von Alternativen zu tierischen Proteinen zu unterstützen:

1. ökologische Folgen der Nutzung der natürlichen Ressourcen (insbesondere der Meeresressourcen)
2. CO2-Emissionen im Zusammenhang mit der Tierhaltung
3. Flächennutzung für den Anbau von Futtermitteln und Wettbewerb mit menschlichen Lebensmitteln
4. Auswirkungen des Verzehrs tierischer Erzeugnisse auf die Gesundheit
5. Verschmutzung und Kontamination der tierischen Ressourcen

Die Statistiken von 2022 zeigen jedoch einen Markt mit gegensätzlichen Leistungen.

Die pflanzlichen Alternativen müssen es schaffen, sich aus dem Vergleich mit dem Produkt, das sie zu ersetzen versuchen, zu extrahieren.

Tierische Eiweißersatzstoffe: Stauden-Trend oder Blase?

In der ersten Jahreshälfte 2022 hätte die Performance von pflanzlichen Alternativen beeindruckender sein können. So hat beispielsweise Frankreichs Branche für pflanzliche Alternativen 0,8 % an Wert verloren. Allerdings bleiben die Leistungen nach Kategorien in Supermärkten kontrastiert:

• Vegetarische Vorspeisen um 2,6% gestiegen.
• pflanzliche Joghurts sanken um 6,4
• pflanzliche Getränke und Sahne bis 2.1

Der aktuelle Kontext lässt viele Akteure der Lebensmittelindustrie über die Zukunft dieser Produkte nachdenken. Wird der pflanzliche Anstieg, den wir erleben, dauerhaft sein, oder ist es nur ein episodisches Phänomen?

Um diese Frage zu beantworten, muss man den Kontext betrachten:

• pflanzliche Ersatzstoffe sind tendenziell teurer als die „Original“ -Versionen, was in Krisenzeiten nicht unbedingt von Vorteil ist
• die derzeitige Inflationsperiode begünstigt eine Rückkehr zum Grundverbrauch, insbesondere Eigenmarken (Distributor Brands)
• Distributoren und Produzenten sind in einem Wettlauf zur Rationalisierung involviert, der pflanzliche Ersatzstoffe an der Seitenlinie belassen könnte

Wir haben gesehen, dass der ökologische/biologische Sektor unter der vollen Kraft der Umkehrung der Branche gelitten hat. Nach dem Boom im Jahr 2020 während der Haft war die Gegenreaktion im Jahr 2021 sehr brutal. Diese Situation ist in mehreren europäischen Ländern recht ähnlich.

Unsere Firma ist der Ansicht, dass die gegenwärtige Situation ein Epiphänomen ist. Es wird eine starke Konsolidierungsphase folgen, die durch folgende Faktoren gefördert wird:

• Preisunterschied
• die Tendenz, das Angebot auf den Regalen zu vereinfachen
• der qualitative Geschmack pflanzlicher Produkte

Dieser letzte Faktor ist von wesentlicher Bedeutung, da er die Annahme von Produkten ohne tierische Proteine bedingt. Wie wir jedoch im nächsten Absatz sehen werden, können sich pflanzliche Alternativen dem Vergleich mit dem Produkt, das sie ersetzen wollen, nicht entziehen.

Marketing, die Achillesferse pflanzlicher Alternativen

Das Siegel der Ultraverarbeitung markiert den Markt für tierische Eiweißersatzstoffe.

Paradoxerweise mobilisiert die Lebensmittelindustrie pflanzliche Ersatzstoffe, um Produkte zu schaffen, die ihren ursprünglichen Pendants so ähnlich wie möglich sind. Schauen Sie sich zum Beispiel „Fischerbsen“ an, ein Fischersatz, der um den SIAL-Innovationspreis konkurrierte (Fotos unten). Um den Kunden nicht zu verwirren, ging das Unternehmen so weit, das Format und die Farbe der Thunfischdosen wiederzuverwenden und ihre Konsistenz nachzuahmen.

Fischerbsen ist ein Fischersatz mit einer Verpackung, die wie eine Dose Thunfisch aussieht.

Pflanzliche Ersatzstoffe werden in erster Linie durch ihre visuellen Attribute verkauft. Der Produktname behält die „Verwechslung“ mit dem Original bei, da das Wort „Filet“ verwendet wird. Das Erscheinungsbild des Produkts, sichtbar durch die Verpackung, ist auch da, um den Kunden zu beruhigen.

Der pflanzliche Ersatz ist daher derzeit nur ein „Ersatz“. Sie schafft es nicht, sich als solche durchzusetzen, was der Kern des Problems ist. Durch die Aufrechterhaltung einer Referenz im Kopf des Kunden befinden sich die Produzenten in einer schwachen Position.

Alles in der Vermarktung dieser Produkte führt zur Verwirrung der Genres. Sogar eine Marke wie Huera, die aus der Sicht des Marketings sehr fortgeschritten ist, macht diesen Fehler. Das gewählte Bild ist das der Referenz, also der Kuh.

Die Marke Heura bietet Fleisch auf pflanzlicher Basis an und verwendet die Kuh in ihrer Optik.

Die Auszeichnung geht jedoch an Flexiterráneo, ein Produkt, das nicht wusste, wie man seine Seite wählt, weil es 50% Fleisch und 50% Gemüse vorschlägt (siehe Foto unten).

Fazit

In den letzten Jahren hat sich ein starker Trend entwickelt, den Ersatz tierischer Proteine in der menschlichen Ernährung zu fördern. Viele Unternehmen haben Produkte auf den Markt gebracht, um von diesem Trend zu profitieren. Allerdings werden nur wenige überleben. Einerseits hat die Finanzkrise einen ungünstigen Kontext für diese teureren Alternativen geschaffen. Andererseits können diese Produkte nicht überleben, ohne mit ihren „Referenzen“ (Fleisch, Fisch, Milch) verglichen zu werden.

Die Jahre 2023 und 2024 sollten daher eine starke Konsolidierung dieser Branche mit dem Verschwinden der Akteure mit den geringsten Wertversprechen sehen.

Besondere Erwähnung für dieses Produkt, das aus der Sicht der Vermarktung alles falsch hat, da es sich nicht für seine Seite entscheidet: weder veganes noch 100% Fleisch, es nimmt eine sehr schlechte Differenzierung an.

By Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)