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9 consecuencias específicas del COVID19 sobre el futuro del sector de la alimentación

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Tras mis previsiones sobre el futuro del sector aéreo, propuse centrarnos el día de hoy en el futuro de la industria de la alimentación, o en otras palabras, en el sector del comercio y la gran distribución. El 25% de los trabajos en EE. UU. se ubican en el sector alimenticio, por lo que hay mucho en juego cuando se habla de los efectos que está teniendo el coronavirus en él.

Para redactar este artículo, he entrevistado a varios líderes del sector minorista, incluidos directores ejecutivos de marcas muy conocidas. También he recurrido a las últimas estadísticas disponibles y a varios informes.

Por último, puesto que la venta de comida minorista forma parte de un universo de mayor envergadura (la venta al por menor), hablaremos del futuro de la venta minorista de productos no comestibles en otro artículo que se publicará de manera individual. Si no quieres perdértelo, puedes suscribirte más abajo a nuestra newsletter.

Resumen

En esencia

  1. Los consumidores pasan más tiempo en las tiendas y gastan más, pero acuden a ellas con menos frecuencia (subida del 49% en el gasto por minuto pasado en la tienda). Fuente: Amoobi
  2. Los productos orgánicos se benefician más que los demás del aumento en las compras de alimentos (entre 20 y 30 puntos porcentuales de diferencia).
  3. La seguridad sanitaria del cliente en el punto de venta se convertirá en un aspecto estratégico hasta 2022. Se desarrollarán nuevos locales para asegurar una cantidad mínima de riesgos durante las visitas a los puntos de venta.
  4. El canal online está empezando a ser una parte integral de los hábitos a la hora de comprar comida, y para 2022 la proporción de compras online superará el 10% entre los principales minoristas. No hay vuelta atrás, y todos lo minoristas experimentarán la necesidad de crear un e-commerce dentro de los 3 próximos años.
  5. Los puntos de venta físicos verán caer su rentabilidad, lo que los obligará a encontrar maneras de reducir sus zonas de venta.
  6. Los clientes más reacios están empezando a pagar con tarjeta, por lo que el dinero en metálico irá desapareciendo cada vez más de las transacciones.
  7. La experiencia del cliente dentro de la tienda se convertirá en un factor de éxito clave de 2022 en adelante.


Introducción

¿Cómo evolucionarán las compras y las visitas a las tiendas de alimentación, especialmente en el caso de los supermercados? Esa es la pregunta que muchos analistas se están formulando en estos momentos. El periodo de confinamiento ha visto una emergencia en los comportamientos irracionales y, cuando se produzca el desconfinamiento, será inevitable que se dé un efecto de recuperación que llevará al reequilibrio de las compras.

Pero los efectos psicológicos de la crisis seguirán patentes mucho después de que se anuncie el desconfinamiento, y el comportamiento de los clientes se verá afectado a largo plazo. El miedo a infectarse persistirá en el tiempo, especialmente teniendo en cuenta que un estudio de Harvard publicado en la revista Science predice periodos regulares de confinamiento hasta 2022. Bajo estas condiciones, en el futuro la confianza del cliente se verá afectada.

En este artículo empezaremos detallando las consecuencias medibles de la crisis del coronavirus en el sector alimenticio minorista, todo ello con numerosas estadísticas. Después pasaremos a echarle un vistazo a las consecuencias previsibles tanto a medio como a largo plazo en este sector.



El efecto actual del COVID-19 en el sector alimenticio minorista

Comportamientos de compras en masa

La implementación de procedimientos de confinamiento y su consecuencia natural en el cese de muchas actividades afecta claramente y en primer lugar a las tiendas de barrio. Todos los negocios no esenciales se han cerrado y lo único que sigue abierto son las tiendas de alimentación con los supermercados en cabeza, y estos tienen que gestionar una demanda cada vez mayor y ciertos comportamientos histéricos. Recordemos en concreto las compras masivas de papel higiénico, pero también de pasta en Alemania. Los supermercados Aldi tuvieron que fletar trenes especiales para traer espaguetis de Italia. En algunos casos, las autoridades tuvieron que prohibir las promociones para poner freno al frenesí de compras. En una época en la que Vietnam está bloqueando las exportaciones de arroz y Kazajistán ha reducido las exportaciones de trigo, podemos esperar interrupciones en las cadenas de suministros en Europa a partir del verano, ya que las cosechas europeas ni siquiera se acercarán a ser suficientes para cubrir la demanda. En noviembre de 2007, la FAO analizó una situación parecida (pero a mucho menor escala) que llevó a la escasez de materias primas.
Dejando de lado el canal al través del cual se realizan las compras de comida (online o en persona), las estadísticas sobre estas durante el confinamiento resultan espeluznantes:

  • Ventas de comida congelada: +57% (Lidl), +51% (Cora)
  • Patatas fritas: +50% (Delhaize)
  • Sopas: +360% (Cora)

Compras menos frecuentes, de mayor tamaño, pero menos impulsivas

Lo que muestra el estudio de Amoobi es que los consumidores están comprando más en menos tiempo. Como resultado, el ratio de tiempo pasado en la tienda ha aumentado en un 49%, pero en perjuicio de la exploración del punto de venta. La ilustración que hay más abajo muestra claramente cómo el COVID-19 ha cambiado las rutas que se siguen en los locales. Los consumidores exploran menos y siguen trayectorias más lineales, y la eficiencia ha pasado a ser la palabra clave ante el riesgo para la salud presente durante cada segundo que se pasa en la tienda. Las compras impulsivas están en descenso, lo cual afecta a la rentabilidad de la distribución en masa, y las adquisiciones se centran en productos esenciales (recuerda los casos de la harina, la pasta…). Esas compras en masa se reflejan claramente en los datos de venta de los minoristas: +20% en Reino Unido en marzo de 2020, +30% en Casino, en Francia, durante la segunda parte de marzo, +30% en Holanda.

Trajet en supermarché avant le Covid19

Ruta típica de los clientes ANTES del COVID19. Puedes ver que los clientes trazan círculos y se detienen repetidamente.

Trajet en supermarché APRES le Covid19.

Ruta típica de los clientes DESPUÉS del COVID19. Los clientes recorren más distancia pero ya no se detienen durante tanto tiempo ni vuelven sobre sus pasos. La búsqueda de eficiencia es patente.

Presión sin precedentes sobre las ventas online

El impacto inmediato de las medidas de contención debería analizarse teniendo en cuenta el tipo de comercio. Para los negocios que se han visto obligados a cerrar (tiendas no esenciales) o que han elegido hacerlo de manera voluntaria, siguen habiéndose producido gastos incomprensibles (incluido el alquiler y los intereses hipotecarios). Y, al mismo tiempo, no se han producido ingresos, por lo que dichos negocios están haciendo frente a la bancarrota. Para las tiendas de alimentación, la situación es completamente opuesta ya que los supermercados están experimentando una presión sin precedentes. Resulta paradójico, puesto que los números absolutos en los puntos de venta están disminuyendo. En concreto, los pedidos online se han disparado cuando hasta el momento habían sido el pariente pobre de los supermercados (entre el 1 y el 10% de la cuota de mercado en Europa). Esta locura disparará el porcentaje de la venta minorista online por encima del 10% en todos los países de la Europa continental. Esperamos ver un aumento de 2-3 puntos porcentuales ya en 2020.

  • x 6: el aumento de las entregas a domicilio de Carrefour
  • x 5: el aumento de pedidos online, con todos los canales de entrega combinados, de Carrefour
  • 300-400%: el aumento de la demanda en Colruyt (Bélgica) para el servicio «Collect & Go»

Nunca había habido tanta pasión por los productos orgánicos

También resulta sorprendente que el mercado de los productos orgánicos esté siguiendo una trayectoria ascendente que no se había visto nunca. La distancia respecto a los productos estándar no deja de aumentar y, en las tiendas de menos de 2.000 m² y en las de barrio, el crecimiento en las ventas de estos productos es respectivamente 20 y 30 puntos mayor que la de los productos convencionales (fuente: Nielsen ScanTrack). Existen dos explicaciones para este fenómeno: por un lado, los consumidores necesitan seguridad en estos tiempos de incerteza y, por el otro, es más difícil que los productos orgánicos se queden sin stock.

Evolución en las ventas (%), semanas 12 y 13 de 2020 en Francia. Productos orgánicos (bio) vs. convencionales.

Una vez analizadas las consecuencias actuales del COVID19 en el sector alimenticio minorista, pasemos a los 8 efectos que tendrá esta crisis sanitaria a medio y largo plazo.



EFECTO 1: la seguridad en el lugar de venta se convierte en un tema estratégico

Sin importar el sector de la actividad, los puntos de venta físicos no pasarán por alto la implementación de medidas higiénicas reforzadas. Estas acciones ya están bien desarrolladas en las tiendas alimenticias de barrio y, especialmente, en el sector alimenticio minorista. La mayoría de esas medidas son pragmáticas y se llevan a cabo con lo que se tiene a mano (provisión de gel hidroalcohólico, obligación de desinfectarse las manos, señales en el suelo para respetar las distancias mínimas, protecciones de Plexiglas o de materiales diversos, viseras y demás).

Las tiendas que no ofrezcan medidas de desinfección se quedarán fuera de la partida.

Arnaud Lesne, Carrefour

Otras medidas están más estructuradas con un deseo real de controlar la entrada en los locales de venta. Carrefour está probando actualmente un prototipo en Bélgica (el Cubículo StaySafe) que parece una entrada con esclusa. La diseñó Arnaud Lesne, Director de Innovaciones, en un fin de semana. Se pide a los clientes que se desinfecten las manos en la esclusa al mismo tiempo que se les rocía por completo. Una marca en el suelo frente a la tienda permite indicar la distancia de seguridad y que se formen las colas de manera ordenada. La aparente ventaja del cubículo #StaySafe es que se instala en zona de propiedad pública y no reduce la superficie de la tienda. Este sistema no se aplica en todas las tiendas, y se está desarrollando un modelo más compacto. «Las medidas de seguridad están llamadas a convertirse en la nueva norma. Los clientes las exigen», dice Arnaud Lesne, quien también señala que los clientes se sienten satisfechos con el sistema. Nos ha comentado que se está considerando una escala de aplicación más extensa.

StaySafe Cube Carrefour

El Cubículo #StaySafe ha sido desarrollado por Carrefour y se probó por primera vez en Bruselas (Bélgica)

Carrefour no tardo en presentar una versión mejorada de su #StaySafe más compacto que el modelo anterior, y lleva operativo desde el 22 de abril de 2020. En nuestra opinión, predice las soluciones que se extenderán en el futuro próximo.


Otra iniciativa estructurada es la que resulta visible en un outlet de Delhaize Group, donde se ha instalado una máquina de desinfección UV-C para los carritos.

Renaud Caeymaex, el jefe del supermercado AD Delhaize que decidió comprar dicha máquina, argumenta que es mejor excederse que quedarse corto y ha estado adoptando medidas desde marzo de 2020 para proteger a su personal: viseras y gafas, mascarillas, protecciones de Plexiglas, desinfección de manos obligatoria en la entrada para todos los clientes, señales en el suelo, etc. Explica que todas estas medidas que habrían sido consideradas excesivas por algunos clientes antes del confinamiento ahora se aceptan ampliamente. Su objetivo es tranquilizar a los que acuden a las tiendas, y funciona. Renaud Caeymaex ha visto cómo la tensión en el local ha disminuido y no ha habido ningún incidente entre los clientes desde principios de abril. Todas estas medidas tienen, por supuesto, un coste (ver párrafo a continuación), pero los considera esenciales: «Ser los mejores en desinfección es esencial», defiende. También está convencido de que dichas medidas seguirán aplicándose más allá del 2020.

 

Invertir en medidas sanitarias es esencial para recuperar la «confianza del consumidor».

Renaud Caeymaex, Delhaize

En cualquier caso, mientras la situación siga generando ansiedad (es decir, en ausencia de una hipotética vacuna), las tiendas que implementen soluciones como estas obtendrán una ventaja competitiva. Arnaud Lesne va más allá y afirma que los locales que no cuenten con un sistema establecido parecido quedarán «fuera de la partida». Es un punto de vista que comparte Renaud Caeymaex, para quien las medidas sanitarias son una «estrategia de marketing» real que ya está dando frutos.



EFECTO 2: Rentabilidad afectada para los minoristas a gran escala

Si el gasto está en aumento, uno podría esperar que los minoristas de más tamaño sean los grandes ganadores de la crisis, pero eso no tiene en cuenta el aumento de costes de personal y logísticos. Y no olvidemos que el equipo de desinfección también tiene un precio. Tal y como Arnaud Lesne (Carrefour) nos recuerda, el precio del gel hidroalcohólico ha alcanzado un pico con las botellas de 5L superando los 100€. Incluso administrado en pequeñas cantidades, cuando por un punto de venta pasan varios cientos de clientes diarios la factura puede dispararse muy rápido.

Mientras que el flujo de efectivo seguirá siendo funcional gracias al aumento de ventas, el resultado final no seguirá la misma proporción, ya que los costes fijos también están aumentando rápidamente. Las enormes compras de los clientes están ejerciendo presión sobre la cadena de proveedores, lo que significa que se tiene que contratar a más personal. Esto hará que se produzca una carrera hacia la automatización, y a su vez eso llevará a la aparición de robots en los pasillos, tal y como ya ocurre en Walmart. En cuanto a la preparación de pedidos, también se lanzarán grandes proyectos (pero no antes de 2022-2023) para aumentar los ratios de producción. Ese margen de al menos 2 años tiene en cuenta la preingeniería, la ejecución del proyecto y la puesta en marcha.

Las ventas/m² permanecerán estables a corto plazo a pesar de la caída en el número de clientes, pero se deteriorará ligeramente a partir de la segunda mitad de 2020. Antes de la crisis, el ratio medio de ocupación mensual era de 2,2 veces al mes. Se predice que, en 2020, el número de visitantes se vea dividido por 2 o 3.

La rentabilidad de la gran venta al por menor disminuirá. Las previsiones publicadas por Tesco el 08/04/2020 no resultan tranquilizadoras (ver a continuación), ya que muestran un aumento en los costes: entre 650 millones y 925 millones de libras, según los distintos escenarios. Así que la rentabilidad quedará gravemente afectada (1 billón de euros menos en la cuenta de resultados no pasará precisamente desapercibido). Ahold Delhaize estima que el impacto en dicha cuenta será de 170 millones de euros, y no olvidemos que las actividades relacionadas de los minoristas también pueden verse afectadas y contribuir de manera (muy) negativa. Consideremos por ejemplo las gasolineras, o los minoristas especializados (juguetes, artículos para bebés y demás).

En términos de costes de personal, algunos minoristas que ya hacen uso de una automatización extensiva podrían verse menos afectados. Si la fecha de reapertura de restaurantes y cafeterías sigue posponiéndose, los minoristas de la alimentación también podrían salir beneficiados. En las columnas de opinión del periódico belga, el director de dos de los restaurantes más presentes en la capital explicaba que espera poder volver a abrir a mediados de julio y volver a la normalidad en el 2021-2022, lo cual da a los minoristas tiempo para estabilizar sus ingresos.

Les scénarios de vente au Royaume-Uni tels qu'envisagés par Tesco pour le reste de l'année 2020.

Los distintos escenarios de ventas en Reino Unido previstos por Tesco para el resto de 2020.

Pero el sector de grandes minoristas (y de todos los minoristas ya puestos) también podría contar con un aliado inesperado para convertir en el año 2020 en un éxito: las vacaciones de verano. Las cancelaciones están en auge (el 20% de las reservas veraniegas ya han sido canceladas) y los turistas, ya sea por el miedo a la epidemia o porque se vean forzados a quedarse en casa si el confinamiento continúa, podrían pasar el verano en sus hogares. Como mínimo, quizás decidan pasar las vacaciones en su propio país, y esa clase de reservas ya han empezado a experimentar una subida. Los habitantes de los países del norte de Europa, que tienden a ir al sur durante el verano (Italia, España, Francia), podrían suponer un aumento inesperado de la facturación en los Países Bajos, Bélgica, Reino Unido, Dinamarca y Alemania.



EFECTO 3: las zonas de pago tendrán que adaptarse

La crisis del Coronavirus ha permitido que el pago contactless haga nuevos amigos y se creen nuevas costumbres, especialmente teniendo en cuenta que en algunos países se elevó el límite máximo de pago. En Bélgica, por ejemplo, el límite se aumentó de 25€ a 50€, en el Reino Unido a 45 libras en lugar de 30, en Australia a 200$AUD en lugar de 100, en Irlanda a 50€ en lugar de 30€. Y Francia duplicará el límite el 11 de mayo de 2020. Los pagos en efectivo verán por lo tanto un descenso, uno que ya empieza a hacerse patente. En Bélgica, las retiradas de efectivo han caído en un 50%. Incluso los países que más prefieren el dinero en metálico serán testigos de la aparición de nuevas costumbres. Es una buena noticia para las finanzas de los países afectados, puesto que las transacciones electrónicas están reduciendo el porcentaje de fraude fiscal. Wordline estima que la proporción de pagos contactless estará en el 30-35% en 2021, en comparación con el 10% de la actualidad.

El trauma del virus, el aprendizaje, el uso de los «gestos barrera», el aumento en los pagos electrónicos… nada de todo eso significa que las cajas registradoras tradicionales vayan a desaparecer (a favor de las cajas rápidas, cajas con autopago, etc). Y lo que es más, se puede ver que las cajas convencionales se han vuelto más populares debido, por un lado, al volumen de compras, y por el otro a las restricciones impuestas por las tiendas (en algunas de ellas se obliga a usar los carritos para mantener a los clientes a cierta distancia los unos de los otros), lo que hace que el uso de las cajas de autopago sea imposible. Las alternativas a las cajas registradoras tradicionales solo volverán a hacerse creíbles si las tiendas ofrecen instalaciones que garanticen la seguridad de los clientes. Por ejemplo, tendrán que introducirse normas especiales para lidiar con los tiempos de espera y la concentración de personas en las zonas de autopago. Las situaciones como esta de la que se burla un usuario de Twitter en la imagen no pueden tolerarse.



EFECTO 4: Organización de las áreas de venta

Mientras esperamos volver a una situación segura, y teniendo en cuenta las investigaciones finlandesas que demuestran la propagación del virus de una zona a otra, podrían llevarse a cabo mejoras. Por ejemplo, creemos que, incluso si es poco probable, podrían instalarse protecciones mecánicas entre los estantes para aislar unos de los otros.

Otra mejora más probable incluye la retirada temporal de las puertas de las neveras y la generalización de las señales en el suelo para ayudar a los clientes a mantener una distancia segura. Este último paso ya se usa de manera muy amplia (ver por ejemplo el inventario de medidas compilado por Olivier Dauwers). La tensión es alta en los supermercados (el confinamiento ha tenido unos efectos psicológicos inesperados), y gestiones como esta pueden ayudar a reducir la ansiedad. Algunos minoristas también han introducido pasillos de un único sentido en sus tiendas. Para los supermercados locales, que suelen llenarse de clientes, el tráfico en un único sentido parece ser la única solución a corto plazo (a menos que el flujo de clientes se reduzca todavía más y encontrarse con alguien en uno de los pasillos pase a ser poco probable).

Carrefour matérialise les distances à respecter à l'extérieur du magasin, directement sur la voie publique.

Carrefour materializa las distancias a respetar fuera de su tienda, directamente en la calzada.

Al final, el objetivo, al menos temporalmente, será volver a instaurar la exploración de la tienda para animar las compras impulsivas, que han desaparecido. Esto durará entre 6 y 12 meses. Una ruta impuesta (tal y como hace Ikea) es una solución desastrosa; sería el equivalente a empujar al cliente a ser todavía menos eficiente e impulsivo. Por otro lado, los supermercados harían bien en adoptar los códigos de las concept store y retirar ciertos productos de las estanterías vacías y colocarlos en las nuevas rutas que siguen los clientes. Dichas rutas deben planificarse con la idea de simplificar la compra impulsiva y, al mismo tiempo, minimizar el tiempo pasado en la tienda. Los intentos que se llevaron a cabo en el pasado de retirar productos de los estantes y exponerlos conjuntamente en otro lugar no tuvieron éxito, pero la situación actual es tan poco habitual que exige soluciones nuevas.



EFECTO 5: los productos al por mayor se evitarán a medio plazo

Las verduras y las frutas en grandes cantidades están siendo ignoradas durante el confinamiento a favor de aquellas que ya vienen envasadas. El miedo de tocar los productos frescos podría seguir presente durante varios meses, obligando a los minoristas a pensar en soluciones para evitar ese contacto. Las tiendas que se apoyan en el concepto de «sin envases» tendrán que volver a analizar su punto de vista y realizar ajustes resultará inevitable. Esto podría, por ejemplo, incluir la obligación de ponerse guantes de un solo uso al llegar a la tienda. Llevar mascarillas en exteriores pasará a ser muy extendido, como en Asia, y desde luego se convertirá en otra obligación en los puntos de venta.

Bajo esas condiciones, resulta lógico que el plástico desechable esté volviendo a hacer acto de presencia de manera destacable en las tiendas. El lobby de los fabricantes de plástico, tal y como revela el periódico francés Le Monde, escribió una carta a la Comisión Europea pidiendo que se pospusiera la directiva SUP.



EFECTO 6: efectos de canibalización y venta de proximidad

Los minoristas alimentarios que han cerrado las puertas de manera voluntaria han cometido un error estratégico; al hacerlo, enviaron a sus clientes leales a la competencia, y algunas de esas tiendas no se recuperarán al no lograr recuperar a sus antiguos clientes. El período de confinamiento ha sido el gran factor que ha permitido que se desarrollen nuevos patrones de conducta, y hay que tener cuidado con los daños colaterales. La crisis económica no ha hecho más que empezar.

También se está produciendo un efecto de canibalización entre las tiendas de barrio y los supermercados. Nielsen destaca que los primeros están viendo un aumento en las ventas del 26% en comparación con el año anterior. Son hábitos que han llegado para quedarse, y al menos a medio plazo queda descartado un regreso a la normalidad. Los lazos emocionales y psicológicos que se crearán durante la crisis entre los vendedores locales y los clientes se mantendrán, siempre y cuando la reducción del tamaño de las zonas de venta no pase a despertar demasiada ansiedad entre dichos clientes.

La necesidad de tranquilidad persistirá mucho después de superarse la crisis, tal y como ya se vio en menor medida en 2008. Quizás se trate de una oportunidad sin precedentes para revitalizar los centros de las ciudades con nuevas ofertas gastronómicas; la proximidad nos acerca más unos a otros (perdón por el eufemismo) y es posible que estemos entrando en un ciclo de deconstrucción del modelo globalizado que ha imperado hasta el momento. El miedo que existe es que parte de la población se vea excluida de esas elecciones cualitativas y que se produzca una ruptura todavía más visible en los hábitos de compra en los extremos de la comunidad.



EFECTO 7: aceleración de la transición hacia el e-commerce

Los cambios tecnológicos que avanzaban tímidamente antes de la crisis se están acelerando a la velocidad de la luz, y ya no hay vuelta atrás. Los clientes están adoptando los canales online, y los minoristas deben adaptarse al coste de una inversión humana muy significativa. En el caso de algunos minoristas a gran escala, el tamaño de los equipos de preparación y entrega (para las ventas online) se ha cuadruplicado.

Durante la crisis, los canales online han ayudado a traspasar a ese ámbito parte de las ventas, algo que con el tiempo será insuficiente para compensar la pérdida de ventas en los locales físicos. Pero puesto que la Pascua ya ha quedado atrás, hablemos un poco de chocolate: un informe sobre el tema nos dice que la marca Galler no tiene canal online de ventas y que «el E-commerce siempre ha representado una parte pequeña del negocio» en Leonidas. En Francia, un informe de BFM muestra que los fabricantes de chocolate han convertido el e-commerce en un asunto urgente, y dicho estado es sintomático de la venta minorista tradicional. Un estudio llevado a cabo por Comeos muestra que el 54% de los miembros no tienen (23%) un canal de ventas online, o que representa una parte muy pequeña de la facturación (31%).

¿Se trata entonces del inicio del fin del comercio físico, de los «edificios de ladrillo», tal y como dirían los americanos? Desde luego que no. Ya hablé de ello en un podcast con Bob Phibbs, The Retail Doctor; los consumidores necesitan salir, despejarse la cabeza y encontrar productos nuevos. Las tiendas físicas son, ante todo, un lugar de descubrimiento, y eso es algo que podemos ver actualmente ya que las compras se llevan a cabo por pura necesidad y poniendo énfasis en la eficiencia. Es un efecto que lleva a un descenso del 49% en el gasto por minuto pasado en el punto de venta según un informe de Amoobi, cuyo director ejecutivo, Oliver Delangre, tuve el placer de entrevistar.



EFECTO 8 : la experiencia de los clientes pasará a ser esencial a partir de 2021

Al igual que ocurre en el sector no alimentario, podemos anticipar que la experiencia del cliente ganará importancia. Ir de compras debe mantenerse, por encima de todo, como un momento de placer, y es por eso por lo que resulta razonable esperar que, tras el confinamiento impuesto, los consumidores querrán regresar a dichos lugares de placer. Pero, con la cantidad de desempleo y una economía en su nivel más bajo desde la Segunda Guerra Mundial, la prioridad número uno para los minoristas tendrá que ser la lealtad del cliente. La atención al cliente deberá ser especialmente meticulosa; tal y como me explicó Bob Phibbs, se tiene que ir más allá del «¿qué tal?» para mostrar una empatía real con los clientes. La empatía y la flexibilidad se convertirán en ventajas competitivas y tendrán que formar parte de la experiencia del cliente.

«El chocolate despierta los cinco sentidos, y en la tienda puedes probar el producto, olerlo y disfrutar de los consejos de los vendedores, cosas que resultan imposibles por Internet», dijo Jos Linkens, el mandamás del fabricante de chocolate Neuhaus, a un periódico belga. Y en ese aspecto tiene razón; recurrir a los sentidos es una parte crucial de la experiencia del cliente. Es por esto que volver a atraerlos a la tienda exigirá la creación de una experiencia de cliente que movilice los sentidos y permita al consumidor escapar de una vida diaria que provoca ansiedad.

En los supermercados, la experiencia del cliente también se volverá más importante que nunca. La actual crisis sanitaria podría, tal y como ya ocurrió durante el escándalo de las vacas locas, traer de vuelta la necesidad de productos más sanos y auténticos. El mercado orgánico saldrá bien parado, pero también ocurrirá con el e-commerce de productos saludables como puede ser Kazidomi. La promoción de la autenticidad también incluirá la reevaluación de la producción y los productores locales. No es un proceso nuevo (ver por ejemplo esta iniciativa de Delhaize de hace 10 años), pero volver a crear un vínculo con el productor se hará más necesario que nunca. ¿Significa eso que la venta de proximidad se verá favorecido en la distribución en masa? Es cierto que los consumidores muestran un interés cada vez mayor por las marcas que promueven la producción local, y los supermercados quizás se vean obligados a diversificar las fuentes de sus proveedores. También recordamos el proyecto de granja urbana de Delhaize que lanzó el visionario Denis Knoops.



EFECTO 9: un impacto esencial en las marcas «turistas»

Algunos minoristas alimentarios, y algunas marcas, operan en grandes ciudades con una clientela basada en los turistas; en concreto, ese es el caso de las especialidades nacionales que a los turistas les gusta llevarse a casa. En Bélgica, las marcas como Pierre Marcolini, que ha desarrollado una reputación internacional, experimentarán varios años difíciles. Su futuro está vinculado al del sector aéreo, y no es un futuro demasiado brillante. Por otro lado, el fabricante de chocolate Jérome Grimonpon (el mejor fabricante de chocolate de Bélgica en 2020) está pasando por la crisis sin demasiados problemas gracias principalmente a la clientela local.


Imágenes: shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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