Soho House: Un futuro incierto a pesar de su carácter innovador

El nombre “Soho House” es conocido en todo el mundo como el de un club privado con sedes en todo el globo. Originario de Inglaterra, el concepto se ha extendido, tras Estados Unidos, también a la Europa continental. Durante un viaje a Berlín, visité las áreas públicas de este club, lo que me brinda la oportunidad de hablar sobre la experiencia del cliente. Este artículo también es una ocasión para revisar los recientes eventos bursátiles en torno a esta empresa poco conocida, que será aún menos visible, ya que dejará de cotizar en la Bolsa de Nueva York.

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El Concepto de Soho House

Soho House no es una marca nueva, ya que lleva más de 20 años existiendo. La historia comenzó en 1995 en Londres con la creación de un club privado destinado a reunir mentes creativas. Los miembros se reunían para tomar una copa, disfrutar de la vista desde la azotea y conversar en un entorno adaptado a sus gustos.

El éxito de Soho House se debe en parte a su misteriosa política de admisión, que prioriza el ideal nebuloso de la “creatividad” por encima de la riqueza o el estatus. Por ejemplo, The Hollywood Reporter informó que Kim Kardashian solicitó (en nombre de su esposo) y fue rechazada varias veces.

Hoy en día, Soho House se ha diversificado. También es una marca de hostelería y restauración (accesible para no miembros) y, como en Berlín, un destino de compras de moda. Esta es la parte que pude visitar.

El Soho House en Berlín incluye, en sus áreas públicas, una tienda conceptual. Esta es la sección de biblioteca, con una selección curada de libros de alta gama alineada con el posicionamiento del establecimiento.

Salida de Soho House de la Bolsa de Nueva York

Por extraño que pueda parecer, Soho House estaba cotizado en la Bolsa de Nueva York. Fundada por Nick Jones en 1995, la empresa fue valorada en $2.7 mil millones tras una recompra de sus acciones flotantes por parte de MCR Hotels. A $9 por acción, Soho House fue valorada en $1.8 mil millones más $900 millones en deudas, sumando un total de $2.7 mil millones. No está mal para una empresa que nunca ha ganado un dólar de beneficio en 30 años.

La aventura bursátil comenzó con su salida a bolsa en 2021, y para aquellos que invirtieron, el resultado fue decepcionante. La acción perdió un 36% de su valor entre 2021 y su salida de cotización en 2025. Hablaré del futuro de Soho House más adelante en este artículo. Por ahora, regresemos a Berlín para explorar la tienda conceptual.

El diseño es una parte integral del ADN de la tienda conceptual Soho House en Berlín.

La Tienda Conceptual Soho House en Berlín

El Soho House en Berlín está ubicado en Torstrasse 1, en el moderno barrio de Berlin-Mitte. Al entrar en el vestíbulo, encontrarás un restaurante a tu izquierda, el conserje del hotel frente a ti y la tienda conceptual a tu derecha. Vamos a explorarla.

Como en otras tiendas conceptuales (por ejemplo, Merci Merci en París), encontrarás un bar donde puedes tomar un café, disfrutar de un pastel orgánico casero (por supuesto) o un batido recién exprimido. Cuando estás a la moda, necesitas esos pequeños placeres orgánicos, ¿verdad?

La indispensable mesa de mezclas para sesiones de DJ.

Lo que distingue a la tienda conceptual Soho House de otras que hemos visitado es, por ejemplo, el equipo de DJ, estratégicamente ubicado frente a los escaparates de la tienda. También hay vinilos vintage en venta. Pero lo que realmente destacó fueron los espacios de trabajo distribuidos por la tienda. La tienda conceptual Soho House puede convertirse en tu oficina nómada si lo deseas. Encontrarás todo lo que necesitas: comida y bebida, por supuesto, pero también alimento intelectual para nutrir tu inspiración. Los visitantes atraídos por este lugar son sin duda lo suficientemente especiales como para merecer ser observados, los libros a tu disposición te inspirarán, al igual que los objetos cuidadosamente seleccionados y puestos en escena. Porque la esencia de una tienda conceptual es precisamente esta: la puesta en escena.

Los objetos en venta en esta tienda conceptual son una parte integral de la decoración, al igual que los muebles utilizados para presentarlos. Las zapatillas Veja, por supuesto, no pueden faltar en una selección dirigida a una clientela moderna.

Análisis de la Experiencia del Cliente: Objetos Escenificados

La esencia de una tienda conceptual radica en crear significado al reunir productos de diferentes categorías. Esto es lo opuesto a un supermercado, donde los artículos pueden compararse. Aquí, cada objeto es único, encaja en un propósito y espacio específico, y no está destinado a ser comparado. Sin embargo, todos se alinean con un posicionamiento de marketing compatible con la marca Soho House.

Cada objeto es único y no tiene equivalente. Cada objeto es deseable, y comprarlo no reduce la tentación de desear y ceder ante su primo lejano.

Cada objeto es una fuente de deseo. Ya no tiene un propósito utilitario, por lo que no compite con otro objeto.

En la tienda conceptual Soho House, los objetos están organizados en microespacios claramente pensados y diseñados. Cada espacio presenta una pequeña escena con su propia atmósfera, creada por los objetos que lo componen. Encontrarás un área de biblioteca, un espacio íntimo para dos, un área de juegos para niños y un salón. Todo está ahí, excepto el dormitorio.

Si decides sentarte en una de las muchas sillas, pufs, sillones o sofás, te conviertes en parte de esta escena y juegas tu propio papel.

Más allá de este análisis algo filosófico de la experiencia del cliente, lo que realmente importa en una tienda conceptual como esta es la calidad (y rareza) de los artículos. No hay duda de que la selección aquí es meticulosa, incluida la sección vintage. Comprar aquí garantiza que no te encontrarás pronto con alguien con el mismo atuendo.

Como en cualquier tienda conceptual, los objetos ya no están organizados por categorías (en pasillos) sino agrupados por familias, por afinidades estilísticas. Esta es la esencia de una tienda conceptual.

¿Cuál es el Futuro de Soho House?

La salida de la Bolsa de Nueva York viene acompañada de una inyección de capital fresco por parte de un grupo de inversores, entre los que se encuentra… Ashton Kutcher. Uno se pregunta qué hace el actor en esta mezcla.

Lo que está claro es que Soho House posee literalmente una red de miembros que vale dinero. Sus 270,000 miembros son sin duda su activo más valioso. Solo las cuotas de membresía representan casi el 35% de sus ingresos. Más allá de estas cuotas, los nuevos inversores probablemente buscarán capitalizar esta red, cuyo valor intangible es mucho mayor.

Piensa en quiénes son estos 270,000 miembros: individuos dispuestos a pagar un promedio de $1,500 al año por el privilegio de entrar en un lugar para gastar más dinero. ¿Qué buscan? La cercanía con sus pares y la sensación de pertenecer a un círculo exclusivo. Estos miembros tienen dinero, y el objetivo será extraer aún más. ¿Cómo?

La tentación podría ser abrir las puertas del club más ampliamente, es decir, buscar crecimiento más allá de los actuales 270,000 miembros. Esto sería un error, ya que iría en contra del concepto mismo de exclusividad que impulsa a Soho House. Ya han surgido quejas de los miembros al respecto en los últimos meses.

En mi opinión, los caminos a explorar son los siguientes:

• Abrir nuevos clubes: Sus miembros no interactuarán con los existentes, lo que reduce el riesgo de pérdida de exclusividad. La desventaja es que este enfoque genera costos fijos, y no está claro que la rentabilidad mejore (de hecho, podría empeorar).
• Desarrollar servicios más exclusivos y de pago dentro de los clubes existentes: Esto aprovecha la base de miembros existente sin incurrir en nuevos costos y responde al deseo de exclusividad. La desventaja es que no todos los miembros estarán en igualdad de condiciones, lo que podría generar frustraciones.
• Desarrollar asociaciones: No hay duda de que la red de miembros es atractiva para marcas relacionadas. Todas las marcas premium y de lujo soñarían con un acceso exclusivo a estos 270,000 miembros. Este es, en mi opinión, el camino más prometedor para aumentar los ingresos y lograr rentabilidad: monetizar el acceso a los miembros de manera más amplia y transferir los costos a las marcas. La pregunta es si los miembros lo apreciarán, y es esencial un estudio preliminar exhaustivo para confirmarlo. Si Soho House busca una empresa de estudios de mercado para encargarse de esto, estamos aquí 😀

En resumen, no hay una solución milagrosa. El modelo de negocio de Soho House sigue siendo algo inestable. Las pérdidas se han acumulado, y el equilibrio es precario a pesar de las ligeras ganancias registradas en los últimos dos trimestres.