Il marketing sensoriale riguarda il comportamento del cliente. Per gli inserzionisti, stimola l’attività cerebrale dei clienti per generare sentimenti positivi nei confronti di un prodotto. È un argomento affascinante, poiché ci insegna tanto sulla psicologia e sul significato dei messaggi pubblicitari. In questo articolo discuteremo le scoperte di molti ricercatori, tra cui Aradhna Krishna, il massimo esperto mondiale di marketing sensoriale. Tra le altre cose, spiegheremo in dettaglio le manifestazioni del marketing sensoriale nella pubblicità. A seguire: una definizione sintetica del concetto, la sua relazione con il neuromarketing ei suoi principali vantaggi.
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Sommario
- Cos’è il marketing sensoriale?
- 3 principali vantaggi del marketing sensoriale
- Come si manifesta il marketing sensoriale per ciascuno dei sensi?
Cos’è il marketing sensoriale?
Il marketing sensoriale si basa sui sensi umani dei clienti. Fa appello al giudizio e al comportamento di ogni individuo. In breve, si concentra sulla comprensione di percezioni e stimoli e sulla loro applicazione alle campagne di marketing. Entriamo così nel campo della psicologia del consumatore, una disciplina che gioca su molti aspetti:
- Processo cognitivo
- Tavolozza emozionale
- Apprendimento
- Preferenze personali
Pertanto, si dimostra efficace nel perfezionare il proprio targeting. Inoltre, i marchi comprendono meglio le motivazioni e le restrizioni dei loro clienti. Tale base di conoscenza è un contributo essenziale all’account-based marketing. Ricordiamo che quest’ultimo si sforza di considerare i propri clienti “migliori” come segmenti di mercato a sé stanti.
In breve, il marketing sensoriale semplifica la conversione dei clienti perché contrasta notevolmente con la pubblicità tradizionale, che manca di trigger sensoriali. Questo processo incoraggia il pubblico a formarsi un’immagine positiva dei marchi e lo fa inconsciamente. È allora che la qualità percepita di prodotti e servizi è influenzata da:
- il suo colore
- la sua forma
- il suo gusto
- e persino il suo odore (Krishna, 2012).
Comprendere i legami tra marketing sensoriale e neuromarketing
In questo contesto, non possiamo fare a meno di tracciare parallelismi tra marketing sensoriale e neuromarketing. Entrambi, infatti, si occupano di ricerca sul comportamento dei consumatori e sulla conversione dei clienti. Da un lato, il ramo sensoriale si concentra sulla fase operativa delle strategie di marketing. D’altra parte, il neuromarketing analizza i processi cerebrali attraverso la ricerca neurologica. Quindi precede le pratiche legate al marketing sensoriale.
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La combinazione di queste due tattiche di marketing offre ai marchi un vantaggio competitivo significativo. La maggior parte dei manager preferisce seguire il proprio istinto piuttosto che i dati non elaborati quando prende decisioni. Pertanto, riteniamo che oggi le aziende debbano adottare queste tecniche per proporre una customer experience unica:
- Esperienza in negozio: proponendo pratiche immersive e abbellendo l’esperienza del cliente
- Personalizzazione della campagna: questo compito ricade principalmente sul neuromarketing e sulla sua capacità di differenziare i clienti
- Indicatore chiave di prestazione: entrambe le tattiche si basano sulla fornitura di dati per il processo decisionale e l’implementazione della campagna. Quindi possiamo ragionevolmente immaginare un ponte verso il data marketing.
3 avantages essentiels du marketing sensoriel
Prima di analizzare il marketing sensoriale e il suo utilizzo da parte delle aziende, riassumiamo di seguito i suoi 3 contributi essenziali:
- rafforzare la relazione con il cliente
- acquisizione di vantaggi competitivi
- vantaggi dell’omnicanalità
Il marketing sensoriale migliora le relazioni con i client
In primo luogo, intensifica la connessione tra clienti e marchi attraverso le emozioni e le esperienze degli individui. Il marketing sensoriale, infatti, individua i sentimenti più forti in ognuno di noi per creare campagne pubblicitarie.
Pertanto, aumenta la fedeltà dei clienti e semplifica il marketing di riferimento delle aziende! Bisogna scegliere però gli stimoli giusti per generare sensazioni positive nei confronti del prodotto esposto. In caso contrario, le strutture rischiano di affrontare un passaparola negativo.
Dà un sicuro vantaggio competitive
In secondo luogo, il marketing sensoriale è un’occasione d’oro per aumentare la quota di mercato. È un modo ideale per differenziarsi dalla concorrenza e per guadagnare un posto nella mente del cliente. Inoltre, stiamo parlando di un processo che rafforza la consapevolezza del marchio nel mercato. Le campagne di marketing intrinsecamente sensoriali, infatti, si distinguono e rimangono nella mente dei clienti. In tal modo, questo approccio lascia il segno nel comportamento e nel processo decisionale del cliente.
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Il marketing sensoriale si adatta bene all’omnicanalità
Infine, il marketing sensoriale è fondamentalmente multiforme. È più memorabile quando fa appello a tutti i sensi umani, ma non è tutto. Trova inoltre la sua forza nella moltiplicazione dei canali di comunicazione.
In altre parole, i brand devono trasmettere il loro messaggio sia sui canali fisici che digitali. In effetti, questo migliora il valore percepito del prodotto tra i clienti raggiungendo un pubblico più ampio. Inoltre, un tale approccio rafforza il controllo dei marchi sulla loro immagine!
Come si manifesta il marketing sensoriale per ciascuno dei sensi?
È giunto il momento di dettagliare punto per punto le componenti del marketing sensoriale. Per fare ciò, i risultati di Krishna et al., 2016 ci permetteranno di riassumere le migliori pratiche in questo settore. Procederemo con 5 punti chiave di questo processo di marketing basato sui 5 sensi dell’essere umano: tatto, olfatto, udito, gusto e vista.
Tatto
Prima di tutto, diamo un’occhiata al tatto. Il mondo della pubblicità utilizza spesso messaggi tattili per trasmettere il proprio messaggio di marketing. Inoltre, per una buona ragione, gli spot che si riferiscono al tatto sono generalmente più persuasivi degli annunci senza. Ciò è particolarmente vero se quel tocco stimola positivamente il feedback sensoriale dei clienti. (Peck & Wiggins, 2006)
Tuttavia, come trasmettere questa sensazione attraverso i media tradizionali e digitali? Peck et al., 2012 eseguono un esperimento scientifico per valutare la relazione tra il tatto immaginario e la sensazione originale del tatto. Alla fine, gli autori hanno determinato quanto segue. Un oggetto che ricorda la proprietà sarà percepito in modo più positivo dalle persone che lo toccano. Pertanto, il valore emotivo di questo oggetto è più forte!
L’olfatto
Parliamo ora della ricerca sul marketing olfattivo. È interessante per il suo lavoro sui legami tra odore e memoria. Esistono al riguardo un buon numero di campi di applicazione:
- percezione degli odori e delle sensazioni che provoca negli individui
- ricordi autobiografici, ovvero il rapporto che le persone stabiliscono tra odori e ricordi d’infanzia ad esempio,
- ma anche il contributo degli odori ambientali sulle proprie capacità mnemoniche. (Krishna et al., 2016)
Nella pubblicità, Krishna et al., 2014 ricercano il lavoro degli inserzionisti alimentari. Fu allora che gli autori della ricerca stabilirono che i messaggi visivi che sollecitano l’olfatto aumentano le risposte:
- fisiologico, quindi causando la salivazione
- valutazione per stimolare la voglia di mangiare nei clienti
- e il consumo attraverso un effetto a catena.
Udito
Successivamente, il marketing sensoriale sollecita costantemente l’udito per raggiungere i suoi fini. In questo caso, la musica è importante nella pubblicità moderna. Ha un impatto non solo sull’umore, ma anche sul valore percepito dei clienti. Qui la scelta della musica è fondamentale: riflette i valori del brand e determina il messaggio di marketing. Facciamo alcuni esempi per illustrare questo punto:
- Gli spot pubblicitari con un ritmo veloce tenderanno a sollecitare sentimenti positivi.
- Inoltre, le percussioni abbinate a un ritmo ripetitivo genereranno più energia nello spettatore.
- Infine, gli inserzionisti si sono resi conto che la familiarità delle persone con la musica è fondamentale. Ward et al., 2014 forniscono alcuni spunti. La ricerca rivela la relazione positiva tra familiarità e previsione delle preferenze musicali degli individui. Questo nonostante la comprovata preferenza dei clienti ad ascoltare musica sconosciuta.
Gusto
Padroneggiare la percezione del gusto è di fondamentale importanza per gli inserzionisti di prodotti alimentari. Molti brand puntano esclusivamente su questo senso per veicolare il loro messaggio. Tuttavia, questo è un errore!
La ricerca scientifica mostra che le pubblicità sono più efficaci combinando diversi tipi di stimoli. Solo allora le aziende miglioreranno il gusto percepito del prodotto promosso. Inoltre, ricorda che la percezione del gusto coinvolge gli altri sensi: vista, olfatto, udito e tatto. Pertanto, le implicazioni gestionali sono chiare. Al di là dell’industria alimentare, i marchi hanno tutto da guadagnare moltiplicando i messaggi sensoriali nella pubblicità.
Vista
Infine, esaminiamo i messaggi visivi specifici del marketing sensoriale. La ricerca scientifica è unanime su questo tema: l’estetica è giudice di pace nella pubblicità (Cian et al., 2015). In effetti, una buona estetica dei visual pubblicitari stimola la creazione di immagini negli individui. Ci sono due aspetti importanti che i marchi devono considerare a questo proposito. L’obiettivo è semplice: ottenere atteggiamenti più favorevoli nei confronti del marchio. Alcuni esempi di parametri da considerare nella scelta delle immagini sono:
- il loro orientamento e posizionamento nello spazio
- la varietà del loro movimento, che influenza la percezione del messaggio di marketing
- e il loro contenuto (come dimensioni, colore e forma).
Sources
- Cian, L., Krishna, A. & Schwarz, N. (2015). Positioning Rationality and Emotion: Rationality Is Up and Emotion Is Down. Journal of Consumer Research, 42(4), 632–651.
- Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22, 332-351.
- Krishna, A., Morrin, M. & Sayin, E. (2014). Smellizing Cookies and Salivating: A Focus on Olfactory Imagery, Journal of Consumer Research, 41(1), 18–34.
- Krishna, A., Cian, L. & Sokolova, T. (2016). The power of sensory marketing in advertising. Current Opinion in Psychology, 10, 142-147.
- Peck, J. & Wiggins, J. (2006). It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion. Journal of Marketing, 70(4), 56–69.
- Peck, J., Barger, V.A. & Webb, A. (2013). In search of a surrogate for touch: The effect of haptic imagery on perceived ownership. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 189-196
- Ward, M.K., Goodman, J.K. & Irwin, J.R. (2014). The same old song: The power of familiarity in music choice. Marketing Letters, 25, 1-11
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