Sensory marketing behoort tot het terrein van het consumentengedrag. Voor adverteerders bestaat het uit het stimuleren van de hersenactiviteit van consumenten om positieve gevoelens voor een product op te wekken. Het is een fascinerend onderwerp, omdat het ons zoveel leert over de psychologie en de betekenis van reclameboodschappen. In dit artikel gaan we in op de bevindingen van vele onderzoekers, waaronder Aradhna Krishna, ‘s werelds grootste expert (Engelse site) op het vlak van sensory marketing. We zullen onder andere de verschijningsvormen van sensory marketing in de reclamewereld uitvoerig toelichten. Daarna geven we een synthetische definitie van het begrip, het verband met neuromarketing en de belangrijkste voordelen ervan.
Neem contact met ons op voor een gedragsanalyse van uw klanten
Inhoud
- Wat is sensory marketing?
- 3 grote voordelen van sensory marketing
- Hoe manifesteert sensory marketing zich voor elk van de zintuigen?
Wat is sensory marketing?
Sensory marketing steunt op de menselijke zintuigen van de consument. Het doet een beroep op het beoordelingsvermogen en het gedrag van mensen. In wezen richt het zich op het begrijpen van percepties en prikkels en het toepassen daarvan op marketingcampagnes. Daarmee betreden we het terrein van de consumentenpsychologie, een discipline die op vele niveaus speelt:
- Cognitieve processen
- Emotioneel palet
- Leren
- Persoonlijke voorkeuren
Daardoor is het uiterst effectief in het verfijnen van zijn targeting. Bovendien hebben merken een beter inzicht in de motivaties en ontmoedigingen van hun klanten. Zo’n kennisbank is een essentiële bijdrage aan account-based marketing. Ter herinnering: account-based marketing probeert zijn “beste” klanten te beschouwen als volwaardige marktsegmenten.
Kortom, sensory marketing vergemakkelijkt de conversie van klanten omdat het een groot contrast vormt met traditionele reclame, waarin zintuiglijke triggers ontbreken. Om verder te gaan: dit proces stimuleert het publiek om zich op onbewuste wijze een positief beeld van de merken te vormen. De waargenomen kwaliteit van producten en diensten wordt dan beïnvloed op het vlak van:
- kleur
- vorm
- smaak
- en zelfs geur (Krishna, 2012, Engelse site)
Inzicht in het verband tussen sensory marketing en neuromarketing
In dit verband kunnen we niet anders dan een parallel trekken tussen sensory marketing en neuromarketing. Beide houden zich bezig met de studie van consumentengedrag en klantenconversie. Sensory marketing enerzijds richt zich op de operationele fase van marketingstrategieën. Neuromarketing van zijn kant analyseert hersenprocessen door middel van neurologische studies. Het gaat dus vooraf aan sensory marketingpraktijken.
Gebruik onze diensten om het gedrag van uw consumenten te modelleren
Het combineren van deze twee marketingtactieken geeft merken een belangrijk concurrentievoordeel. Dat komt omdat de meeste managers (Engelse site) bij het nemen van beslissingen liever hun instinct volgen dan ruwe gegevens. Wij geloven dus dat bedrijven er tegenwoordig belang bij hebben deze technieken toe te passen om een unieke klantervaring te leveren:
- In-store ervaring: meeslepende praktijken aanbieden en de klantervaring verbeteren
- Personalisering van campagnes: dit is in wezen een taak voor neuromarketing en zijn vermogen om consumenten te onderscheiden
- Key Performance Indicators: beide tactieken zijn gebaseerd op het verstrekken van gegevens voor besluitvorming en uitvoering van campagnes. We kunnen ons dus redelijkerwijs een brug naar datamarketing
3 belangrijke voordelen van sensory marketing
Alvorens sensory marketing en het gebruik ervan door bedrijven te ontleden, vatten we hieronder de 3 essentiële bijdragen ervan samen:
- Versterking van de klantrelatie
- Verwerven van concurrentievoordelen
- Voordelen van omnichannel
Sensory marketing verbetert klantrelaties
Ten eerste intensiveert het de band tussen consumenten en merken via de emoties en ervaringen van individuen. Sensory marketing identificeert inderdaad de sterkste gevoelens in ieder van ons om zijn reclamecampagnes te creëren.
Daarom verhoogt het klantentrouw en vergemakkelijkt het de referral marketing van bedrijven! Wees echter voorzichtig met het kiezen van de juiste stimuli om positieve gevoelens op te wekken over het getoonde product. Anders lopen structuren het risico geconfronteerd te worden met negatieve mond-tot-mondreclame.
Het biedt een duidelijk concurrentievoordeel
Ten tweede biedt sensory marketing een gouden kans om het marktaandeel te vergroten. Het is een ideale manier om u te onderscheiden van de concurrentie en een prominente plaats te veroveren bij de consument. Ook hebben we het over een proces dat de reputatie van het merk op de markt versterkt. Marketingcampagnes die intrinsiek zintuiglijk zijn, vallen op en blijven hangen in de gedachten van de consument. Tegelijk drukt deze aanpak zijn stempel op het gedrag en het besluitvormingsproces van de consument.
IntoTheMinds voert uw onderzoeken naar merkbekendheid uit in meer dan 20 talen!
Sensory marketing past zich goed aan omnichannel aan
Ten slotte is sensory marketing fundamenteel veelzijdig. Het blijft langer hangen als het alle menselijke zintuigen aanspreekt, maar er is meer. Het vindt ook zijn kracht in het veelvoud van communicatiekanalen.
Met andere woorden, merken moeten hun boodschap overbrengen via zowel fysieke als digitale kanalen. Dit verbetert namelijk de gepercipieerde waarde van het product voor de consument en bereikt daarbij een breder publiek. Bovendien geeft het merken meer controle over hun imago!
Hoe manifesteert sensory marketing zich voor elk van de zintuigen?
Het is tijd om de onderdelen van sensory marketing punt voor punt uit te werken. Daartoe kunnen we aan de hand van de bevindingen van Krishna et al, 2016 (Engelse site) de goede praktijken op dit gebied samenvatten. We gaan in 5 kernpunten van dit marketingproces te werk, gebaseerd op de 5 menselijke zintuigen: tast, reuk, gehoor, smaak en zicht.
Tast
Laten we eerst eens kijken naar de tast. De reclamewereld gebruikt vaak haptische boodschappen om marketingboodschap over te brengen. En niet voor niets zijn spots die verwijzen naar aanraking of tast over het algemeen overtuigender dan advertenties zonder aanraking. Dit geldt vooral als die aanraking de zintuiglijke feedback van de consument positief stimuleert. (Peck & Wiggins, 2006, Engelse site)
Maar hoe kan deze sensatie worden overgebracht via traditionele en digitale media? Peck et al, 2012 (Engelse site) gebruiken wetenschappelijke experimenten om de relatie tussen de verbeelding van aanraking en de oorspronkelijke sensatie van aanraking te beoordelen. Uiteindelijk stelden de auteurs het volgende vast. Een voorwerp dat doet denken aan het begrip eigendom zal positiever worden ervaren door mensen die het aanraken. Bijgevolg is de emotionele waarde van dit voorwerp sterker!
Reuk
Laten we even dieper ingaan op het onderzoek naar geurmarketing. Dat is interessant omdat het verbanden tussen geur en geheugen legt. Er zijn in dit verband veel toepassingsgebieden:
- Waarneming van geuren en de sensaties die ze bij mensen oproepen
- Autobiografische herinneringen, d.w.z. de relatie die mensen leggen tussen geuren en jeugdherinneringen, bijvoorbeeld
- maar ook de bijdrage van omgevingsgeuren op iemands geheugenvermogen (Krishna et al, 2016, Engelse site).
Op het gebied van reclame bestuderen Krishna et al, 2014 (Engelse site) het werk van voedseladverteerders. Het was toen dat de auteurs van de studie vaststelden dat visuele boodschappen die de reukzin aanspreken de reacties verhogen:
- Fysiologie, resulterend in speekselvorming
- Evaluatief, om het verlangen van de consument te stimuleren om te eten
- en consumptie, door een rimpeleffect.
Gehoor
Ten tweede doet sensory marketing voortdurend een beroep op het gehoor om zijn doelen te bereiken. In dit geval is muziek heel belangrijk (Engelse site) in de moderne reclame. Het beïnvloedt niet alleen de stemming, maar ook de gepercipieerde waarde van de consument. Hier is de muziekkeuze cruciaal: zij weerspiegelt de waarden van het merk en bepaalt de marketingboodschap. Laten we een paar voorbeelden nemen om dit punt te illustreren:
- Commercials met een snel tempo zullen eerder positieve gevoelens oproepen.
- Bovendien wekt percussie gekoppeld aan een repeterend ritme meer energie op bij het publiek.
- Tenslotte hebben adverteerders ingezien dat de bekendheid van mensen met muziek van het grootste belang is. Ward et al, 2014 (Engelse site) geeft daar duiding in. Het onderzoek onthult de positieve relatie tussen vertrouwdheid en de voorspelling van de muziekvoorkeur van individuen. Dit ondanks de bewezen voorkeur van consumenten om naar onbekende muziek te luisteren.
Smaak
Het beheersen van de smaakbeleving is van het grootste belang voor voedseladverteerders. Daarom richten veel merken zich uitsluitend op dit zintuig om hun boodschap over te brengen. Maar dit is een vergissing!
Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt inderdaad dat advertenties het meest effectief zijn als ze verschillende soorten prikkels combineren. Alleen dan zullen bedrijven de waargenomen smaak van het gepromote product verbeteren. Laten we ook niet vergeten dat bij smaakwaarneming de andere zintuigen betrokken zijn: zicht, reuk, gehoor en tast. De gevolgen voor het management zijn dus duidelijk. Buiten de voedingsindustrie hebben merken alles te winnen bij het vermenigvuldigen van zintuiglijke boodschappen in de reclame.
Zicht
Laten we tenslotte eens kijken naar de visuele boodschappen van sensory marketing. Wetenschappelijke studies zijn hierover unaniem: esthetiek is de vrederechter in de reclame (Cian et al, 2015, Engelse site). Een goede esthetiek van reclamevisuals stimuleert inderdaad gemakkelijker het ontstaan van beelden bij individuen. Er zijn twee belangrijke aspecten waarmee merken in dit verband rekening moeten houden. Het doel is eenvoudig: het verkrijgen van een gunstigere houding ten opzichte van het merk. Hier volgen enkele voorbeelden van parameters om te overwegen bij het kiezen van visuals:
- hun oriëntatie en positionering in de ruimte
- de verscheidenheid van hun beweging, die van invloed is op de perceptie van de marketingboodschap
- en hun inhoud zelf (grootte, kleur, vorm, enz.).
Bronnen
- Luca Cian, Aradhna Krishna, Norbert Schwarz, Positioning Rationality and Emotion: Rationality Is Up and Emotion Is Down, Journal of Consumer Research, Volume 42, Issue 4, December 2015, Pages 632–651, https://doi.org/10.1093/jcr/ucv046
- Aradhna Krishna. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003
- Aradhna Krishna, Maureen Morrin, Eda Sayin, Smellizing Cookies and Salivating: A Focus on Olfactory Imagery, Journal of Consumer Research, Volume 41, Issue 1, 1 June 2014, Pages 18–34,. https://doi.org/10.1086/674664
- Aradhna Krishna, Luca Cian, Tatiana Sokolova. The power of sensory marketing in advertising. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2016.01.007
- Peck, J., & Wiggins, J. (2006). It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion. Journal of Marketing, 70(4), 56–69. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.4.056
- Joann Peck, Victor A. Barger, Andrea Webb. In search of a surrogate for touch: The effect of haptic imagery on perceived ownership. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.09.001
- Ward, M.K., Goodman, J.K. & Irwin, J.R. The same old song: The power of familiarity in music choice. Mark Lett 25, 1–11 (2014). https://doi.org/10.1007/s11002-013-9238-1
Geplaatst in Marketing.