9 Februar 2023 1708 words, 7 min. read

Sensorisches Marketing : Definition, Vorteile und Nutzen [Leitfaden 2023]

By Pierre-Nicolas Schwab PhD in marketing, director of IntoTheMinds
Beim sensorischen Marketing geht es um das Kundenverhalten. Für Werbetreibende stimuliert das sensorische Marketing die Gehirnaktivität der Kunden, wodurch positive Gefühle für ein Produkt erzeugt werden. Es ist ein faszinierendes Thema, denn es lehrt uns so viel über die Psychologie […]

Beim sensorischen Marketing geht es um das Kundenverhalten. Für Werbetreibende stimuliert das sensorische Marketing die Gehirnaktivität der Kunden, wodurch positive Gefühle für ein Produkt erzeugt werden. Es ist ein faszinierendes Thema, denn es lehrt uns so viel über die Psychologie und die Bedeutung von Werbebotschaften. In diesem Artikel diskutieren wir die Erkenntnisse vieler Forscher, darunter Aradhna Krishna, die weltweit führende Expertin für sensorisches Marketing. Unter anderem werden wir die Erscheinungsformen des sensorischen Marketings in der Werbung im Detail erläutern. Weiter geht es mit einer synthetischen Definition des Konzepts, dessen Beziehung zum Neuromarketing und dessen wichtigsten Vorteilen.

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Zusammenfassung


Was versteht man unter sensorischen Marketing?

Sensorisches Marketing stützt sich auf die menschlichen Sinne der Kunden. Es appelliert an das Urteilsvermögen und das Verhalten jedes Einzelnen. Kurz gesagt, es geht darum, Wahrnehmungen und Reize zu verstehen und diese auf Marketingkampagnen anzuwenden. Damit betreten wir den Bereich der Verbraucherpsychologie, eine Disziplin, die auf vielen Tableaus spielt:

  • Kognitive Prozesse
  • Emotionale Palette
  • Lernprozess
  • Persönliche Vorlieben

Daher erweist sich das sensorische Marketing als effektiv bei der Verfeinerung der Zielgruppen-Marketingstrategie. Außerdem verstehen die Marken die Motivationen und Hemmnisse ihrer Kunden besser. Eine solche Wissensbasis trägt wesentlich zum kontobasierten Marketing bei. Zur Erinnerung: Letzteres strebt danach, die „besten“ Kunden als eigenständige Marktsegmente zu betrachten.

Kurz gesagt, das sensorische Marketing vereinfacht die Kundenkonversion, weil es sich stark von der traditionellen Werbung unterscheidet, der es an sensorischen Auslösern mangelt. Dieser Prozess ermutigt die Öffentlichkeit, sich ein positives Bild von den Marken zu machen, und zwar unbewusst. Anschließend wird die wahrgenommene Qualität von Produkten und Dienstleistungen durch die folgende Aspekte beeinflusst:

Verständnis der Zusammenhänge zwischen sensorischem Marketing und Neuromarketing

In diesem Zusammenhang kommen wir nicht umhin, Parallelen zwischen dem sensorischen Marketing und dem Neuromarketing zu ziehen. Beide Disziplinen befassen sich nämlich mit der Erforschung des Verbraucherverhaltens und der Kundenkonversion. Einerseits konzentriert sich der sensorische Zweig auf die operative Phase der Marketingstrategien. Andererseits analysiert das Neuromarketing die Gehirnprozesse durch neurologische Forschung. Neuromarketing geht also den Praktiken im Zusammenhang mit dem sensorischen Marketing voraus.

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Die Kombination dieser beiden Marketingstrategien verschafft Unternehmen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Die meisten Manager folgen bei ihren Entscheidungen lieber ihrem Instinkt als Rohdaten. Daher sind wir der Meinung, dass Unternehmen heute diese Techniken anwenden sollten, um ihren Kunden ein einzigartiges Erlebnis zu bieten:

  • In-Store-Erlebnis : Vorschlag von immersiven Praktiken und Optimierung des Kundenerlebnisses
  • Personalisierung von Kampagnen : Diese Aufgabe fällt in erster Linie dem Neuromarketing und dessen Fähigkeit zu, Kunden zu differenzieren
  • Leistungsindikatoren : Beide Taktiken beruhen auf der Bereitstellung von Daten für die Entscheidungsfindung und die Durchführung von Kampagnen. Wir können uns also durchaus eine Brücke zum Datenmarketing  vorstellen.

Vorteile des sensorischen Marketings


3 wichtige Vorteile des sensorischen Marketings

Bevor wir das sensorische Marketing und dessen Nutzung durch Unternehmen analysieren, fassen wir im Folgenden die 3 wichtigsten Beiträge zusammen:

  • Stärkung der Kundenbeziehung
  • Erwerb von Wettbewerbsvorteilen
  • Vorteile von Omnichannel Marketing

marketing sensoriel avantage 1

Sensorisches Marketing verbessert die Kundenbeziehungen

Erstens intensiviert das sensorische Marketing die Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen durch die Emotionen und Erfahrungen von einzelnen Personen. In der Tat identifiziert das sensorische Marketing die stärksten Gefühle in jedem von uns, um damit Werbekampagnen zu erstellen.

Daher steigt die Kundentreue und verbessert das Empfehlungsmarketing von Unternehmen! Wählen Sie jedoch die richtigen Reize, um positive Gefühle gegenüber dem beworbenen Produkt zu erzeugen. Andernfalls riskieren die Strukturen eine negative Mundpropaganda.


marketing sensoriel avantage 2

Dies ist ein klarer Wettbewerbsvorteil

Zweitens ist sensorisches Marketing eine einmalige Gelegenheit, den Marktanteil zu erhöhen. Sensorisches Marketing eignet sich hervorragend, um sich von der Konkurrenz abzuheben und sich einen Platz im Gedächtnis der Kunden zu sichern. Außerdem handelt es sich um einen Prozess, der die Bekanntheit des Unternehmens auf dem Markt stärkt. Marketingkampagnen, die von Natur aus sensorisch sind, heben sich in der Tat ab und bleiben in den Köpfen der Kunden. Auf diese Weise hinterlässt dieser Ansatz Spuren in Bezug auf das Verhalten und den Entscheidungsprozess des Kunden.

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Sensorisches Marketing passt sich gut an Omnichannel Marketing an

Schließlich ist sensorisches Marketing von Grund auf vielschichtig. Es ist einprägsamer, wenn es alle menschlichen Sinne anspricht, aber das ist noch nicht alles. Die Stärke des sensorischen Marketings liegt außerdem in der Vervielfältigung der Kommunikationskanäle.

Mit anderen Worten: Marken müssen ihre Botschaft sowohl auf physischen als auch auf digitalen Kanälen vermitteln. Dadurch wird der von den Kunden wahrgenommene Wert des Produkts verbessert und gleichzeitig ein größeres Publikum erreicht. Außerdem stärkt ein solcher Ansatz die Kontrolle der Unternehmen über ihr Image!

sensorische Marketing einzelnen


Wie wirkt sich das sensorische Marketing auf die einzelnen Sinne aus?

Es ist an der Zeit, die Komponenten des sensorischen Marketings Punkt für Punkt zu erläutern. Dazu können wir anhand der Ergebnisse von Krishna et al., 2016, die besten Praktiken in diesem Bereich zusammenfassen. Wir werden uns mit 5 Schlüsselpunkten dieses Marketingprozesses befassen, die auf den 5 Sinnen des Menschen basieren: Tasten, Riechen, Hören, Schmecken und Sehen.


Tasten

Lassen Sie uns zunächst einen Blick auf den Tastsinn werfen. Die Werbewelt nutzt häufig haptische Botschaften, um ihre Marketingbotschaft zu vermitteln. Und das aus gutem Grund: Werbespots, die sich auf Berührungen beziehen, sind im Allgemeinen überzeugender als Anzeigen ohne Berührungen. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Berührung ein positives sensorisches Feedback der Kunden hervorruft. (Peck & Wiggins, 2006)

Doch wie vermitteln wir dieses Gefühl über traditionelle und digitale Medien? Peck et al. (2012) führten ein wissenschaftliches Experiment durch, um die Beziehung zwischen der imaginären Berührung und dem ursprünglichen Gefühl der Berührung zu bewerten. Am Ende kamen die Autoren zu folgendem Ergebnis. Ein Objekt, das an Besitz erinnert, wird von Menschen, die es berühren, positiver wahrgenommen. Daher ist der emotionale Wert dieses Objekts stärker!


Der Geruchssinn

Lassen Sie uns nun über die Forschung zum Geruchsmarketing sprechen. Diese ist interessant, weil sie sich mit dem Zusammenhang zwischen Geruch und Gedächtnis beschäftigt. In dieser Hinsicht gibt es eine ganze Reihe von Anwendungsgebieten:

  • die Wahrnehmung von Gerüchen und die Empfindungen, die sie bei Menschen auslösen
  • autobiografische Erinnerungen, d.h. beispielsweise die Beziehung, die Menschen zwischen Gerüchen und Kindheitserinnerungen herstellen,
  • aber auch der Einfluss von Umgebungsgerüchen auf die Gedächtnisleistung. (Krishna et al., 2016)

In der Werbung untersuchen Krishna et al., 2014 die Arbeit von Werbetreibenden in der Lebensmittelindustrie. Dabei stellten die Autoren der Studie fest, dass visuelle Botschaften, die den Geruchssinn ansprechen, die folgenden Reaktionen erhöhen:

  • physiologische Reaktionen, die dann Speichelfluss verursachen
  • beurteilende Reaktionen, um bei den Kunden den Wunsch zu essen zu stimulieren
  • und den Konsum durch einen Ripple-Effekt.


Hören

Außerdem setzt das sensorische Marketing ständig den Hörsinn ein, um seine Ziele zu erreichen. In diesem Fall ist Musik in der modernen Werbung wichtig. Sie beeinflusst nicht nur die Stimmung, sondern auch den wahrgenommenen Wert der Kunden. Dabei ist die Wahl der Musik entscheidend: Musik spiegelt die Werte der Marke wider und bestimmt die Marketingbotschaft. Lassen Sie uns diesen Punkt anhand einiger Beispiele verdeutlichen:

  • Werbespots mit einem schnellen Tempo wecken eher positive Gefühle.
  • Darüber hinaus erzeugt ein Schlagzeug in Verbindung mit einem sich wiederholenden Rhythmus mehr Energie beim Zuschauer.
  • Schließlich haben Werbetreibende erkannt, dass die Vertrautheit der Menschen mit Musik von entscheidender Bedeutung ist. Ward et al. (2014) liefern dazu einige Erkenntnisse. Die Forschungsergebnisse zeigen die positive Beziehung zwischen Vertrautheit und der Vorhersage der Musikpräferenzen von Personen. Und das trotz der erwiesenen Vorliebe der Kunden, unbekannte Musik zu hören.


Geschmackssinn

Die Geschmackswahrnehmung zu beherrschen, ist für Lebensmittelwerber von größter Bedeutung. Viele Unternehmen konzentrieren sich ausschließlich auf diesen Sinn, um ihre Botschaft zu vermitteln. Das ist jedoch ein Fehler!

Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass Werbung effektiver ist, wenn sie verschiedene Arten von Reizen kombiniert. Nur so können Unternehmen den wahrgenommenen Geschmack des beworbenen Produkts verbessern. Denken Sie auch daran, dass die Geschmackswahrnehmung auch die anderen Sinne mit einbezieht: Sehen, Riechen, Hören und Tasten. Die Auswirkungen auf das Management liegen also auf der Hand. Auch außerhalb der Lebensmittelbranche können Marken von der Multiplikation sensorischer Botschaften in der Werbung nur profitieren.


Sehen

Lassen Sie uns zum Schluss noch einen Blick auf die visuellen Botschaften werfen, die dem sensorischen Marketing eigen sind. Die wissenschaftliche Forschung ist sich bei diesem Thema einig: Ästhetik ist der Friedensrichter in der Werbung (Cian et al., 2015). In der Tat regt eine gute Ästhetik von Werbebildern die Entstehung von Bildern in den Köpfen der Menschen an. Es gibt zwei wichtige Aspekte, die die Unternehmen in diesem Zusammenhang berücksichtigen sollten. Das Ziel ist einfach: eine positivere Einstellung gegenüber der Marke zu erreichen. Einige Beispiele für Parameter, die Sie bei der Auswahl des Bildmaterials berücksichtigen sollten, sind:

  • die Ausrichtung und Positionierung der Bilder im Raum
  • die Vielfalt der Bewegungen, die die Wahrnehmung der Marketingbotschaft beeinflussen
  • und ihr Inhalt (z. B. Größe, Farbe und Form).

Quellen sensorische Marketing


Quellen

  • Cian, L., Krishna, A. & Schwarz, N. (2015). Positioning Rationality and Emotion: Rationality Is Up and Emotion Is Down. Journal of Consumer Research, 42(4), 632–651.
  • Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22, 332-351.
  • Krishna, A., Morrin, M. & Sayin, E. (2014). Smellizing Cookies and Salivating: A Focus on Olfactory Imagery, Journal of Consumer Research, 41(1), 18–34.
  • Krishna, A., Cian, L. & Sokolova, T. (2016). The power of sensory marketing in advertising. Current Opinion in Psychology, 10, 142-147.
  • Peck, J. & Wiggins, J. (2006). It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion. Journal of Marketing, 70(4), 56–69.
  • Peck, J., Barger, V.A. & Webb, A. (2013). In search of a surrogate for touch: The effect of haptic imagery on perceived ownership. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 189-196
  • Ward, M.K., Goodman, J.K. & Irwin, J.R. (2014). The same old song: The power of familiarity in music choice. Marketing Letters, 25, 1-11


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