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Die Lebensmittelindustrie: Weniger Innovation, mehr Straffung

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Die Energiekrise und die Rohstoffinflation stören die Lebensmittelindustrie. Hersteller sind gezwungen, ihre Strategien zu überprüfen und ihre Angebote zu straffen. In Supermärkten haben 80 % der Regale ihre Referenzen verloren, was im E-Commerce 89% entspricht. Mit anderen Worten, die Auswahl nimmt ab. Schwerwiegender ist, dass die Innovation zurückgeht. Indem sie es auf dem Altar der Nüchternheit opfern, riskieren die Hersteller, sich von einigen ihrer Verbraucher abzuschneiden.

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Statistik: eine sich wandelnde Lebensmittelindustrie

  • Im ersten Halbjahr 2022 ist das Angebot um 1,9% gesunken. Für einen traditionellen Supermarkt repräsentiert dies mehr als 200 Artikel, die aus den Regalen verschwunden sind.
  • Im ersten Halbjahr 2022 ging das Umsatzvolumen um 2,9 % zurück.
  • Im Juni 2022 erreichte der Angebotsrückgang 3,4% und trug zu einer Beschleunigung des Angebotsrückgangs im zweiten Quartal bei (-2,9%).
  • Noch deutlicher ist der Rückgang in den Convenience-Stores. Ihre kleinere Verkaufsfläche zwang sie, drastische Entscheidungen zu treffen, was zu einer Reduzierung des Lebensmittelangebots um 13,2% im Juni 2022 führte.
  • In Convenience-Stores sind bestimmte Produktkategorien zusammengebrochen
    • 22% für ökologische/biologische Erzeugnisse
    • 17% für Produkte aus fairem Handel
    • 14% für ökologische Produkte
  • Der Absatz von Bio-Produkten ist gegenüber Mai-Juli 2022 um 8% gegenüber dem Vorjahr gesunken.

Zusammenfassung


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Inflation stellt die Lebensmittelindustrie auf den Kopf

Wie wir Anfang 2022 prognostiziert haben, verändert sich die Lebensmittelindustrie tiefgreifend. Nicht nur die Verkäufe gehen zurück (z. B. 2,9% des Volumens in Frankreich im ersten Halbjahr 2022), auch die Verbraucher treffen manchmal radikale Entscheidungen. Der Umsatzrückgang erreichte im Mai-Juli 2022 8 %. Die Krise hat die Bio-Lebensmittelindustrie hart getroffen, was die Verbraucher gezwungen hat, ihre Ideale zu opfern. Wie es jetzt üblich ist zu sagen, herrscht das Ende des Monats über das Ende der Welt.


Die Krise zwingt die Verbraucher, ihre Ideale zu opfern.


Im Kontext der Inflation suchen die Verbraucher nun nach Schnäppchen. Die „First-Price“ -Produkte stiegen im ersten Halbjahr 2022 um 5,6%. Dieser plötzliche Übergang läutet den Aufstieg der Eigenmarken ein, die in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 wieder anziehen dürften. Ihr Marktanteil ist in den letzten Jahren tendenziell zurückgegangen, und die Inflationskrise, die wir durchmachen, dürfte ihnen Auftrieb geben.


Rationalisierung von Reimen mit weniger Referenzen in den Regalen

Seit dem Ausbruch des Krieges in der Ukraine und der rasanten Inflation haben die Lebensmittelhersteller radikale Entscheidungen getroffen, um ihre Kosten zu kontrollieren. Zuerst sprachen wir über Schrumpfung und billige Shrinkflation, 2 Techniken, die jeweils bestehen aus:

  • verkleinern der Verpackung bei gleichbleibendem Preis (weniger Produkt zum gleichen Preis)
  • ändern des Rezepts durch Verwendung billigerer und minderwertiger Zutaten, um den Kostenpreis niedrig zu halten

Diese Maßnahmen müssen überarbeitet werden, und wir erleben jetzt ein neues Phänomen: die Straffung der Produktpalette. Mit anderen Worten, die Hersteller rationalisieren ihre Produktpalette, um sie herzustellen:

  • weniger komplex in der Verwaltung
  • weniger aufwendig und kostengünstiger in der Herstellung

In Frankreich hat Danone beispielsweise sein Taillefine-Sortiment abgeschafft und die Produkte in Light & Free integriert.

Danone Light & Free

In Frankreich hat Danone sein Sortiment gestrafft und Taillefine-Produkte zugunsten der Produkte aus dem „Light & Free“ -Sortiment eliminiert

Diese Rationalisierungseffekte werden nun in den Geschäften sichtbar. In Frankreich, einem Land mit Supermärkten und Supermärkten par excellence, ist das Angebot im ersten Halbjahr 2022 um 1,9% zurückgegangen. Anders ausgedrückt: Es gibt im Durchschnitt 1,9% weniger Referenzen in den Regalen als 2021. Um noch genauer zu verwirklichen, was dies bedeutet, entspricht dieser Rückgang von 1,9% folgendem:

  • 418 weniger Referenzen in den Hypermärkten (22.000 Referenzen im Durchschnitt Ende 2021 vorgeschlagen)
  • 209 weniger Referenzen in Supermärkten (durchschnittlich 11.000 Referenzen Ende 2021 vorgeschlagen)

Die Situation ist jedoch je nach Fläche und Art des Einzelhändlers unterschiedlich:

  • 8,2% in den Food- und Beauty-Abteilungen von E-Commerce-Websites
  • 4,1% in Geschäften mit weniger als 800 m².

Der Speicherplatz hat eine Prämie (sowohl online als auch offline). Wir müssen den Verbraucher mit einer Fülle von Optionen ausstatten. Folglich schneiden wir das Angebot mit einer Axt und schlagen nur das Wesentliche vor.


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Rationalisierung von Reimen mit weniger Innovation

Das Innovationstempo in der Lebensmittelindustrie hat sich 2022 deutlich verlangsamt. Dies konnten wir bei SIAL 2022 beobachten. Obwohl pflanzliches Fleisch der wichtigste Grundtrend im Jahr 2022 war, waren andere Innovationen im Vergleich zu anderen Jahren relativ selten. Dies ist auf die Straffung der Politik zurückzuführen, die heute in der Lebensmittelindustrie üblich ist.

Unternehmen kürzen ihr Innovationsbudget, um ihre Fixkosten zu senken und versuchen so, den Anstieg ihrer Produkte in den Regalen zu kompensieren. Die umgesetzten Strategien sind ähnlich (siehe dazu unseren Artikel).

Dieser Innovationsrückgang wirft viele Fragen zur Zukunft von Lebensmittelmarken auf.


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Fazit: Wohin steuert die Lebensmittelindustrie?

Schließlich müssen wir die Richtung hinterfragen, die die Lebensmittelindustrie einschlägt. Natürlich ist Nüchternheit für alle Unternehmen unumgänglich geworden. Für die Lebensmittelindustrie war ein sauberer Durchlauf der unleserlich gewordenen Sortimente notwendig. Aber gehen wir nicht zu schnell und zu weit? Im Juni 2022 verschwanden 13,2% der Referenzen aus lokalen Geschäften.


Risiko 1: Verlust loyaler Kunden

Indem sie alles straffen, riskieren Händler und Hersteller, ihre treuen Verbraucher zu verwirren. Erstens, denken Sie daran, dass 80% der Lebensmittel, die von einer Woche zur nächsten gekauft werden, die gleichen sind. Verbraucher, die einmal von einem Produkt überzeugt waren, ändern es nicht mehr. Eine Änderung des Bereichs führt zwangsläufig zu einer Abwanderungsgefahr. Mit anderen Worten, ein Kunde, der sein Lieblingsprodukt nicht mehr finden kann, kann gut:

  • zu einer Konkurrenzmarke wechseln
  • Einkäufe in ihrem gewohnten Geschäft stoppen

Die Strafe ist daher zweifach. Und das Risiko, vor allem für lokale Einzelhändler, ist sehr real.


Risiko 2: keine Marktanteile gewinnen

Das zweite Risiko betrifft den Marktanteil. Durch die drastische Reduzierung der für Innovation aufgewendeten Budgets riskieren Marken, dass ihr Marktanteil stagniert oder sogar zugunsten von Händleretiketten schwächt. Der Gewinn von Marktanteilen ist unweigerlich an die Preisgestaltung oder Differenzierung gebunden. Deshalb sollten wir Innovationen unterstützen.

Innovation muss jedoch gut durchdacht sein, was in den letzten Jahren nicht der Fall war. 80% der auf der SIAL in den Vorjahren vorgestellten „innovativen“ Produkte gab es in der nächsten Ausgabe nicht mehr. Allzu oft ist Innovation zu einem Selbstzweck geworden, ohne dass sich die Verbraucher dafür interessieren. Indem Marken die Interessen der Verbraucher wieder in den Mittelpunkt stellen, haben sie eine echte Chance, dem Preisvorteil von Händleretiketten entgegenzuwirken.

Schlagwörter:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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