12 febrero 2024 1330 palabras, 6 min. read

Cómo identificar y librarse de los clientes no rentables

Por Pierre-Nicolas Schwab Doctor en marketing, director de IntoTheMinds
No todos los clientes son igual de rentables. Debes identificar tanto a los que te hacen perder dinero, como los que te hacen ganar menor. Aquí tienes 8 técnicas para lograrlo, además de 5 consejos para cambiar la situación a tu favor.

¿Por qué deberías querer retener a todos tus clientes? Algunos, como el famoso Steve Rothstein, le costó millones a American Airlines. En general, las empresas deben pensar más en la relevancia de sus estrategias de fidelización. En este artículo, estudiamos cómo detectar clientes poco rentables y las estrategias que puedes implementar para eliminarlos.

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¿Qué es un cliente no rentable?

Un cliente no rentable es un cliente que genera unos costes anormalmente excesivos en comparación con las ventas que realiza la empresa.

El término «no rentable» es una aplicación errónea del término, ya que implica que los costes son mayores que los beneficios, y rara vez es así. El término correcto sería «poco rentable».

Depende de cada empresa determinar cuál es el umbral mínimo de rentabilidad para decidir qué es y qué no es aceptable en términos de rentabilidad.

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8 métodos para identificar clientes no rentables

Se puede identificar a los clientes no rentables de diversos modos; la elección de qué estrategia es la más apropiada se basará en los siguientes factores:

  • El grado de sofisticación en marketing y financiación de tu empresa
  • Los objetivos de la empresa

Aquí tienes 8 posibles estrategias metodológicas para identificar a los clientes no rentables (o poco rentables 😉)

1. Análisis coste-beneficio

Utiliza un análisis de coste-beneficio para valorar la rentabilidad de cada cliente. Esto incluye calcular las ganancias totales generadas por el cliente y restar los costes totales asociados con ese cliente, incluyendo la producción, el servicio, el marketing, y los costes de venta. Técnicamente, la estrategia más exacta es la contabilidad de costes por actividades (ABC por sus sigla en inglés). La contabilidad de costes por actividades hace que se pueda reducir todas las actividades relacionado con un cliente individual y evita distribuir los costes de estructura (gastos generales) uniformemente entre todos los clientes.

2. Segmentación de clientes

Segmenta tu base de clientes según el volumen de compras, la frecuencia de compras, el tipo de producto o servicio adquirido, y el coste del servicio. Gracias a esta segmentación, puedes identificar a los clientes más importantes y analizar su rentabilidad más de cerca. Recuerda que una segmentación general como RFM (Recency – Frecuency – Amount en inglés, traducido como Reciente – Frecuente – Cantidad) no juzga a priori la rentabilidad de todos los clientes que pertenecen al mismo segmento. Puede haber variaciones, especialmente en ambientes con un fuerte componente de servicio (véanse también los puntos 5 y 7).

3. Segmentación ABC

Es un método de segmentación simplificado en el que se clasifican los clientes en tres categorías (A, B, C) según su valor para la empresa. Los clientes «A» son los más valiosos, mientras que los clientes «C» son los menos rentables. Este análisis ayuda a centrar los esfuerzos en los clientes más rentables.

4. Análisis del ciclo de vida del cliente

Evalúa la rentabilidad de los clientes a lo largo de su ciclo de vida con tu empresa. Algunos clientes pueden empezar siendo no rentables pero convertirse en rentables a medida que compra una y otra vez, o que aumenta el valor de sus compras. Este tipo de análisis encaja muy bien con la segmentación de tu base de clientes, lo que te permitirá determinar las «experiencias de cliente» perfectas y definir qué proponer para conducir a los clientes y mejorar su rentabilidad. Es una experiencia de cliente interna.

5. Monitorizar los costes del servicio

Monitoriza los costes del servicio al cliente, incluido el soporte técnico, las devoluciones de productos, y las peticiones personalizadas. Los clientes que piden un nivel elevado de servicio sin generar los beneficios asociados pueden considerarse como no rentables.

6. Análisis de los descuentos y las condiciones especiales

Examina los descuentos, las ofertas especiales, y los términos de pago ofrecidos a los clientes. Los clientes con grandes descuentos o términos de pago muy flexibles pueden afectar a la rentabilidad.

7. Retroalimentación e interacción directa

En ocasiones, la retroalimentación directa por parte de los clientes que tratan con los clientes (ventas, atención al cliente) puede ofrecer insights valiosos sobre qué clientes consumen una cantidad desproporcionada de recursos. La idea es identificar a los clientes difíciles.

8. Análisis de pagos tardíos o pendientes

Los clientes con pagos vencidos frecuentes o pagos pendientes también pueden considerarse no rentables debido a los costes administrativos y financieros de gestionar sus cuentas. Puesto que representan un riesgo (el no pago) y cuestan más dinero (mayores requisitos de capital circulante, que puede ser problemático en caso de que haya falta de liquidez), podrían estar sujetos a un veto.

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Técnicas para eliminar a los clientes no rentables

La mejor manera de evitar a los clientes que te hacen perder dinero es, por supuesto, evitar atraerlos. No deben llega a convertirse en clientes. Pero, sea cuál sea tu empresa, siempre llegará un momento en el que tengas que hacer frente a clientes difíciles.

Aquí tienes 5 estrategias para eliminar a los clientes no rentables.

Compensar el buen comportamiento

La primera técnica es el nudging. Compensar los buenos comportamientos e iniciar así un círculo de virtud te será de ayuda. O, por decirlo de otro modo, esto significa penalizar los comportamientos que más le cuestan a la empresa. Desde el punto de vista del marketing, la aceptación será mucho más alta si das recompensas en lugar de impartir castigos.

Aumentar los costes relacionales

Menor calidad de servicio, tener más o menos ventajas… Crear condiciones desfavorables para los clientes de los que quieres librarte y cruzar los dedos para que se marchen. Seguro que no se te ha pasado por alto lo extendida que está esta técnica y que las empresas tienden a dificultar cada vez más el acceder a una atención al cliente gestionada por humanos. Ocultan los números de teléfono, añaden menús sin fin a dicho teléfono, limitan la experiencia del cliente al 100% online… Las grandes empresas ya han priorizado la eliminación del contacto humano para abaratar costes.

Crear el producto adecuado

Un cliente no rentable también puede motivar innovación para crear una nueva gama de productos. En IntoTheMinds, nuestra estructura de costes no nos permite llevar a cabo investigaciones de mercado de 5.000€ con proyectos líderes; perderíamos dinero. En lugar de no ofrecer servicios a ese segmento de clientes, podemos realizar una oportunidad de negocio y desarrollar un servicio menos personalizado y más automatizado para dichos clientes.

Informar con amabilidad al cliente de la situación

Si las primeras medidas no dan fruto, tendremos que ser más directos con los clientes. En B2B, resulta aceptable convocar una reunión con el cliente para realizar una revisión de la situación. Asegúrate de que el cliente comprende tu posición. Esta clase de reuniones son positivas. En ocasiones, la falta de rentabilidad es simplemente el resultado de un malentendido sobre las «reglas del juego».

Poner fin a la relación

Es la medida más extrema y solo debería adoptarse como última opción. En este blog te hemos presentado numerosos ejemplos de estas estrategias de abandono, como American Airlines intentando eliminar los clientes menos rentable, o el operador Sprint enviando cartas a cientos de clientes no rentables. Y existen más ejemplos.

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Por último, analiza y anticipa las consecuencias potenciales de la caída de clientes

Si decides poner fin activamente a la relación con algunos de tus clientes, sé consciente de las consecuencias. No perderás dinero (estos clientes ya eran de por sí no rentables), pero el boca a boca negativo que quizás extiendan podría tener consecuencias negativas indirectas sobre tu empresa.



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