12 février 2024 1415 mots, 6 min. de lecture

Comment identifier et se débarrasser des clients non rentables

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Les clients ne sont pas tous également rentables. Il faut savoir identifier ceux qui vous font perdre de l'argent ou qui vous en font gagner moins. Voici 8 techniques pour y parvenir ainsi que 5 conseils pour changer la situation à votre avantage.

Pourquoi faudrait-il s’évertuer à fidéliser tous ses clients ? Certains vous font perdre de l’argent comme le fameux Steve Rothstein qui a fait perdre des millions à American Airlines. De manière générale les entreprises s’interrogent trop peu sur la pertinence de leurs stratégies de fidélisation. Dans cet article je reviens sur la détection des clients non rentables ainsi que sur les stratégies à mettre en place pour s’en débarrasser.

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Qu’est-ce qu’un client non rentable ?

Un client non rentable est un client qui génère des coûts anormalement élevés par rapport au chiffre d’affaires qu’il rapporte à l’entreprise.

Le terme « non rentable » est un abus de langage qui impliquerait que les coûts seraient supérieurs aux revenus. C’est rarement le cas. Le terme exact serait « moins rentable ».

Il appartient donc à chaque entreprise de déterminer le seuil de rentabilité minimum afin de décider ce qui est acceptable ou pas en termes de rentabilité.

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8 méthodes pour identifier les clients non rentables

L’identification des clients non-rentables peut se faire via plusieurs approches. Le choix de l’approche idoine se fera en fonction :

  • du degré de sophistication marketing et financière de votre entreprise
  • des objectifs de l’entreprise

Voici 8 approches méthodologiques possibles pour détecter les clients non rentables (ou moins rentables😉 )

1. Analyse des Coûts et des Bénéfices

Utilisez une analyse coûts-bénéfices pour évaluer la rentabilité de chaque client. Cela implique de calculer le revenu total généré par le client et de le soustraire des coûts totaux associés à ce client, y compris les coûts de production, de service, de marketing et de vente. Techniquement, l’approche la plus précise est l’Activity-Based Costing (ABC). L’Activity-Based Costing permet de ramener à un client l’ensemble des activité afférentes et évite de répartir de manière homogène les coûts de structure (overheads) sur l’ensemble des clients.

2. Segmentation de la Clientèle

Segmentez votre clientèle en fonction de différents critères tels que le volume d’achat, la fréquence d’achat, le type de produits ou services achetés, et le coût de service. Grâce à cette segmentation, vous pourrez identifier les clients les plus importants et analyser de plus près leur rentabilité. Rappelez-vous qu’une segmentation générale comme RFM (Récence – Fréquence – Montant) ne préjuge pas a priori de la rentabilité de tous les clients appartenant à un même segment. Il peut y avoir des variations, surtout dans des environnements avec une forte composante services (voir également points 5 et 7).

3. Segmentation ABC

Il s’agit d’une méthode de segmentation simplifiée. Elle classe les clients en trois catégories (A, B, C) en fonction de leur valeur pour l’entreprise. Les clients « A » sont les plus précieux, tandis que les clients « C » sont ceux qui contribuent le moins à la rentabilité. Cette analyse aide à concentrer les efforts sur les clients les plus rentables.

4. Analyse du Cycle de Vie du Client

Évaluez la rentabilité des clients tout au long de leur cycle de vie avec votre entreprise. Certains clients peuvent commencer comme non rentables mais devenir rentables avec le temps grâce à des achats répétés ou à une augmentation de la valeur des achats. Ce type d’analyse est intéressant à coupler avec une segmentation de votre portefeuille clients. Cela vous permettra en effet de déterminer des « parcours clients » idéaux et de définir quoi proposer pour faire monter les clients en gamme et améliorer leur rentabilité. C’est une sorte de parcours client interne.

5. Suivi des Coûts de Service

Surveillez les coûts de service client, y compris le support technique, les retours de produits, et les demandes personnalisées. Les clients nécessitant un niveau élevé de service sans générer de revenus correspondants peuvent être considérés comme non rentables.

6. Analyse des Réductions et des Conditions Spéciales

Examinez les réductions, les offres spéciales et les conditions de paiement accordées aux clients. Les clients à qui des remises importantes sont concédées ou qui ont des conditions de paiement très flexibles peuvent affecter la rentabilité.

7. Feedback et Interaction Directe

Parfois, le feedback direct des équipes en contact avec les clients (ventes, service client) peut fournir des insights précieux sur les clients qui consomment des ressources disproportionnées. L’idée est donc de repérer les clients difficiles.

8. Analyse des Paiements en Retard et des Impayés

Les clients qui ont fréquemment des paiements en retard ou des impayés peuvent également être considérés comme non rentables en raison des coûts administratifs et financiers associés à la gestion de leurs comptes. Comme ils représentent un risque (d’impayés) et coûtent de l’argent (augmentation du besoin en fonds de roulement, ce qui est peut-être problématique en cas de manque de trésorerie), ils pourraient faire l’objet d’un bannissement.

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Techniques pour éliminer des clients non rentables

La meilleure façon d’éviter les clients qui vous font perdre de l’argent c’est bien sûr de ne pas les attirer. Ils ne doivent tout simplement pas devenir clients. Mais quelle que soit l’entreprise, vous serez toujours confronté à un moment où à un autre à des clients difficiles.

Voici 5 approches possibles pour éliminer les clients non rentables.

Récompenser les bons comportements

La première technique relève du nudging. Il faut récompenser les bons comportements afin d’enclencher un cercle vertueux. Formulé autrement cela signifie qu’il faut pénaliser les comportements qui coûtent le plus à l’entreprise. D’un point de vue marketing, l’acceptation sera bien meilleure si vous récompensez que si vous punissez.

Augmenter les coûts relationnels

Qualité de service moindre, moins ou plus d’avantages ; créez des conditions défavorables pour les clients dont vous voulez vous débarrasser et croisez les doigts pour qu’ils partent. Il ne vous aura pas échappé que cette tendance est assez généralisée et que les entreprises ont tendance à rendre de plus en plus compliqué l’accès à un conseiller humain. Coordonnées téléphoniques cachées, menus téléphoniques interminables, parcours client 100% online …. Les grandes entreprises ont déjà fait de la suppression des contacts humains une priorité afin de baisser leurs coûts.

Créer un produit adapté

Un client non rentable peut également être un levier d’innovation pour créer une nouvelle gamme produit. Chez IntoTheMinds par exemple, notre structure de coûts ne nous permet pas de faire des études de marché de 5000€ avec des porteurs de projets. Nous perdrions de l’argent. Plutôt que de ne pas servir ce segment de clientèle, nous pourrions tout à fait en faire une opportunité de business et développer un service moins personnalisé, plus automatisé, à destination de ces clients.

Informer le client de la situation avec douceur

Si les premières mesures ne portent pas leurs fruits il faudra devenir un peu plus direct avec les clients. En B2B il est admis de provoquer une réunion avec un client pour lui faire part de l’état de la relation. Il faudra s’assurer que le client comprenne votre position. Ce type d’entretien a du bon. Parfois, le manque de rentabilité n’est en effet que le résultat d’une mauvaise compréhension des « règles du jeu ».

Mettre fin à la relation

C’est bien sûr la mesure la plus extrême, celle qu’il ne faut prendre qu’en dernier recours. Au fil de ce blog nous avons présenté divers exemples de telles stratégies d’abandon : American Airlines essayant de se débarrasser de son client le moins rentable, ou l’opérateur Sprint qui a envoyé des lettres à des centaines de clients non rentables. D’autres exemples existent certainement.

Pour finir : analysez et anticipez les conséquences potentielles de l’abandon des clients

Si vous décidez de mettre fin activement à la relation avec certains de vos clients, prenez garde aux conséquences. Vous ne perdrez pas d’argent (ces clients étaient déjà peu rentables) mais le bouche-à-oreille négatif qu’ils pourraient propager pourrait avoir des conséquences négatives indirectes pour votre entreprise.



Publié dans Divers.

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