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Estrategia de marketing: el modelo de negocio de suscripción está cambiando radicalmente

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Un paso más hacia el consumismo. Continuamente, estamos desmaterializando la propiedad, y esta vez es Nike la que ha dado un paso más al ofrecer una suscripción para zapatillas. El Nike Adventure Club, actualmente reservado a los Estados Unidos para niños de 2 a 10 años, ofrece paquetes de suscripción de hasta 50 dólares por mes y le permite recibir hasta 12 pares de zapatillas por año con materiales promocionales como folletos, calcomanías… Si bien, la estrategia declarada de Nike es, por supuesto, retener a los consumidores cada vez más volátiles desde una edad temprana, esta forma de ventas recurrentes también plantea preguntas en términos éticos y sociales. En un mundo que vive a crédito (económica y ecológicamente), es aceptable “empujar” a la gente a consumir de esta forma. Bajo la apariencia de argumentos necesariamente falaces (alentando las actividades de los niños proporcionándoles nuevos materiales), los padres se ven atraídos hacia un modelo de ventas (suscripción) que los libera de responsabilidad. Sin embargo, el modelo de negocio de suscripción no siempre ha tenido solo aspectos negativos. Este es el tema del artículo de hoy en el que me pregunto sobre la génesis de este modelo de negocio y las formas que adopta hoy.

La suscripción, un modelo de negocio antiguo

El principio de suscripción no es nuevo.

Este principio, sin duda, se remonta a los principios de membresía, un modelo de negocio que permite a quien lo inició asegurar un flujo regular de ingresos y, también, la sostenibilidad de su negocio.

minéralogie par Casimir Christoph Schmiedel

Casimir Christoph Schmiedel publicó, en 1753, un libro hecho con láminas coloreadas a mano. Los suscriptores recibieron una placa de vez en cuando, y las unieron para hacer un libro después de varios años. Se cree que solo han sobrevivido 3 copias completas.

Si bien las revistas han forjado el modelo de suscripción, también debe recordarse que, mucho antes de las revistas, los libros (incluidos los libros científicos) se publicaban por suscripción (entonces se llamaba membresía) y se enviaban varias páginas o folletos al suscriptor cada mes o cada año. Este sistema iba a continuar durante mucho tiempo, ya que William Sheriff Curtis, el famoso fotógrafo estadounidense, consiguió los ingresos necesarios para la publicación de su monumental libro sobre los indios de las Américas a través de suscripciones.

En resumen, la suscripción (o membresía) aseguraba al creador los ingresos económicos necesarios para completar su trabajo. Para hacer un paralelismo más atrevido, podríamos comparar el trabajo de los pintores de la corte con este modelo. Estos últimos se pusieron al servicio de un protector que, al proporcionar una asignación regular, aseguró la fidelidad del artista y la producción diaria (la suscripción), con la diferencia de que, a menudo, el suscriptor decidía el propósito mismo de la suscripción. De hecho, la mayoría de las veces es el «protector» del artista quien guió su trabajo, ordenándole tal o cual tema (a menudo para su propia gloria personal). La relación, perpetua, terminó teóricamente solo cuando uno u otro protagonista moría.

La Camera Degli Sposi

La Camera Degli Sposi fue pintada por Andrea Mantegna cuando trabajaba para el marqués de Mantova.

Este tipo de suscripción continua ya no existe, aunque conozco algunas excepciones:

  • The Mineralogical Record, una revista comercial estadounidense, propuso en su lanzamiento en la década de 1970, por una gran suma de dinero, que usted reciba la revista de por vida. Fue una apuesta de futuro que valió la pena para quienes se arriesgaron.
  • En su lanzamiento, The Brussels Beer Project propuso un sistema de suscripción que permitiría recibir una determinada cantidad de botellas de cerveza de por vida cada año.
  • American Airlines ha ofrecido suscripciones de por vida para viajes ilimitados. Continuamente se ha deshecho de los clientes «suscritos» después de descubrir cuánto le cuestan a la empresa (vea nuestro relato de este increíble error aquí).

La transición del objeto duradero al objeto de consumo

La diferencia esencial entre las suscripciones de entonces y las de hoy en día se refiere a la esencia misma de lo que se vende. Mientras que los objetos vendidos por suscripción hace más de 10 años estaban destinados a conservarse, hoy los consumimos por suscripción. El propósito de la suscripción, entonces, era construir una colección de objetos cuyo significado se formó a través de la serie que constituían. Hoy ya no se trata de dar sentido a través de la suscripción, sino de hacer consumir a los consumidores y esclavizarlos a través de la repetición.

Algunas colecciones se han creado mediante suscripción. Se recordará que algunas editoriales se habían especializado en este campo ofreciendo objetos o libros de forma semanal o mensual. Este tipo de marketing ha ayudado a construir imperios editoriales. El modelo de suscripción también se ha desarrollado de una manera menos “industrial” que otras colecciones. Por ejemplo, algunas empresas ofrecieron a los amantes de los minerales la oportunidad de recibir muestras mediante suscripción para completar su colección. De la acumulación nació el sentido de colección, la búsqueda de la exclusividad. La búsqueda de la calidad y la estética habrá acabado con este modelo de coleccionista, que aún existe en otros campos, como la filatelia.

El modelo de negocio: los diferentes tipos de suscripciones

Suscripción de productos desmaterializados

El modelo de suscripción se estableció por primera vez en el software. Como el producto ya estaba desmaterializado, fue relativamente sencillo llevar el modelo un paso más allá cambiando a suscripción. Si bien podemos lamentar la era de las licencias perpetuas, no podemos ocultar que el suscriptor obtiene un valor significativo (actualizaciones, nuevas versiones…) que el modelo anterior no ofrecía, o solo en una capacidad limitada. Pero, al final, encuentro que en la mayoría de los casos el trato es impresionante. Piense, por ejemplo, en Adobe. Parte de su software especializado se ha vuelto indispensable para sectores enteros de actividad: Photoshop para diseñadores gráficos, Lightroom para fotógrafos, Premiere para videógrafos. Este software era inaccesible (en términos de precio) para el público en general, lo que llevó a la empresa a ofrecer versiones reducidas de ciertas funciones (Photoshop Elements y Premiere Elements). Hoy, gracias al sistema de suscripción, todos pueden pagar Photoshop o Premiere. La flexibilidad de la suscripción también permite satisfacer una necesidad específica al mejor precio. Si solo necesita un software en particular durante unos meses, el modelo de suscripción es inmejorable. Por estos motivos, y en el caso de los servicios de cloud computing, el sistema de suscripción me parece un modelo de negocio que aporta mucho valor a todos los stakeholders.

Le "Dash Button" d'Amazon

El botón Dash permitía a los clientes de Amazon pedir productos recurrentes con mucha facilidad. Créditos: Shutterstock.

Una suscripción para compras recurrentes

El modelo de suscripción también se ha extendido a compras recurrentes: detergentes para ropa, café.… aproximadamente el 80% de los productos de consumo diario que compramos cada semana o cada mes. La idea aquí era crear valor para el consumidor evitándole la tarea de compras repetitivas y automatizando la entrega. Aquí, nuevamente, es difícil negar que el pago automático de estas compras recurrentes fue atractivo para el consumidor. Amazon se ha precipitado este nicho con sus «botones de tablero», que luego están disponibles en múltiples variantes. Finalmente ha decidido detener su distribución este año (consulte este artículo de TechCrunch para obtener más información). El sueño capitalista de un suministro automatizado al consumidor final también ha invadido Nespresso. En un artículo que dedicamos a su nueva línea de máquinas conectadas, anticipábamos la creación de la entrega automatizada de las cápsulas. En septiembre de 2019, Nespresso lanzó una oferta de suscripción en la que pagas 19 € o 29 € cada mes por tus cápsulas y recibes a cambio una máquina por 1 €.

L'abonnement Nespresso

El esquema de suscripción de Nespresso en el Reino Unido.

Nike Adventure Club

El Nike Adventure Club permite a los suscriptores recibir un nuevo par de zapatos cada mes o cada 3 meses.

Una suscripción para bienes de consumo duraderos

Ahora,  la suscripción se aplica a los bienes duraderos (entrenadores del Nike Adventure Club, por ejemplo). El modelo de suscripción transforma estos objetos permanentes en bienes de consumo perecederos. En un deseo de vender cada vez más, de ganar más cuota de mercado de un público cada vez más joven e infiel, el consumidor se ve ahogado por una ola de productos cuya abundancia ya no se trata de necesidad. En el fenómeno del consumismo, esta sobreabundancia ya era legión, pero fue decidida por el consumidor. En otras palabras, fue el consumidor quien eligió lo que necesitaba y en qué cantidades. En el modelo de suscripción, es la marca la que “empuja” los productos al consumidor, sean o no requeridos en ese momento. Me parece que se trata de un cambio significativo y no necesariamente una señal positiva en un momento en que los recursos del planeta se están agotando.

En resumen

Al final, vemos una evolución relativamente obvia del propósito mismo del modelo de negocio de suscripción. De un modelo de negocio al servicio del creador (que le permite reducir los riesgos inherentes a la producción de su obra a largo plazo), el modelo se ha ido transformando paulatinamente para esclavizar finalmente al consumidor (el ejemplo del Nike Adventure Club) . El cambio de rumbo en el poder es, por tanto, radical. En los modelos de suscripción más antiguos, es el proveedor (escritor, pintor, start-up) quien necesita que el consumidor garantice su futuro y, por tanto, ofrecerle un “trato” atractivo a cambio del pago de una cantidad regular de dinero. En el modelo de negocio de suscripción propuesto por Nike Adventure Club, es la empresa la que está en una posición sólida y, literalmente, «empuja» los productos al consumidor, lo necesite o no. Bajo el disfraz de argumentos falaces (presentar a los niños a nuevas actividades), los objetivos a largo plazo de Nike son, de hecho:

  1. acostumbrar a los niños más pequeños a su marca
  2. evitar que los padres compren a los competidores proporcionándolos, incluso antes de que surja la necesidad , con cantidades excesivas de sus productos.

En la batalla por las cuotas de mercado, todo vale, por muy malo que sea para el planeta, todo está permitido.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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