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Cero residuos: estas 8 iniciativas están cambiando la experiencia de rellenar envases

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La investigación de mercado «cero residuos» muestra que está en pleno crecimiento. A pesar de ser fenómeno inicialmente reservado para las tiendas especializadas y con un público nicho, las iniciativas «cero residuos» se extienden ahora por todo el mercado. Ya no afectan exclusivamente a las marcas de comida, sino que también se están usando como motor de crecimiento de mano de los gigantes del FMCG (bienes de consumo de alta rotación).

En este artículo, presentaremos 8 emocionantes iniciativas de venta a granel de todo el mundo.

Reflexiones sobre «cero residuos» y puesto de relleno

Tal y como mostrará este artículo, muchas iniciativas giran en torno a desarrollar recipientes reciclables y vender a granel el producto con el que se rellenan. «Rellenar» está de moda, ¿pero es posible que no sea más que un truco de marketing? El reciclaje de los envases no es precisamente una novedad; a lo largo de la historia, los envases han sido una fuente de riqueza para la gente. Los egipcios eran enterrados con sus jarras (las famosas jarras con la parte superior negra) ya desde el periodo predinástico, los romanos lo hacían con sus frascos de perfume, los celtas con sus copas. Los envases no se volvieron «desechables» hasta hace muy poco.

El consumismo y la industria del plástico han formado una pareja diabólica que ha sacrificado la durabilidad en el altar de la practicidad. La regla del mínimo esfuerzo se convirtió en la mantra del marketing del siglo XX, y el del siglo XXI está dividido entre la necesidad de «hacer que la gente consuma» y la de revivir una práctica (la reutilización de los envases) que se eliminó hace 50 años.

Los ejemplos que aparecen a continuación muestran lo ingenioso que es ofrecer una experiencia al cliente que haga que los consumidores quieran reutilizar los envases; es una muestra, si es que nos hacía falta, de que el marketing está lleno de contradicciones.


Relleno de lujo: Guerlain

¿Qué marca fue la primera en lanzar el concepto de «rellenar»? Resulta difícil decirlo, pero lo que sí es seguro es que Guerlain fue, sin duda, una marca pionera en este campo. Ya en 2011 fotografié su puesto de relleno en su histórica tienda situada en los Campos Elíseos.

Guerlain Refill Station Champs Elysees

Cuando visité la histórica tienda de Guerlain en los Campos Elíseos en 2011, ya existía la opción de rellenar botellas de perfume en el primer piso.

En el vídeo que hay a continuación, la inclinación ligeramente «artesanal» del rellenado de las botellas (botellas de perfume con «grifos») nos recuerdo lo antiguo que es el concepto de rellenarlas. Cuando los envases eran escasos y los lemas de «todo de plástico» y «todo desechable» todavía no eran la norma, la costumbre era reutilizar esos mismos envases.

Por supuesto, el reto para el marketing es transformar la experiencia del cliente. Esta tienda insignia en los Campos Elíseos lo consigue a la perfección, al igual que lo hacen los frascos de Guerlain. Guerlain es la única marca que conozco que ofrece la opción de comprar sus perfumes en frascos de gran tamaño. En la página web (ver captura de pantalla a continuación) hay disponibles frascos de 500 mL, pero en la boutique puedes comprar botellas de un litro e incluso más.

site web Guerlain choix taille flacon


Biotherm: ¿quién dijo que los rellenos no podían tener belleza?

El vídeo es una copia idéntica a la experiencia que se ofrece en la estación de relleno de Biotherm: elegante. Biotherm es una marca de L’Oréal, y L’Oréal ya ha probado el principio de rellenar envases a través de 1.200 «fuentes» de la marca de perfume Thierry Mugles, cuya licencia compró en 2018.
Excepto que, cuando quieres rellenar productos cosméticos, las limitaciones no son las mismas que se producen cuando se trata de perfume, que contiene alcohol. Así que la estación de relleno desarrollada con Possible Future te permite aclarar el envase y desinfectarlo con rayos UV.

El primer ejemplo de «Like Plankton Elixit Blue Fountain» se instaló en 2021 en Madrid, en el departamento de la tienda El Corte Inglés. Puedes rellenar un único envase hasta 5 veces antes de tener que sustituirlo, y el relleno lo lleva a cabo un empleado a la vista del cliente.


Algrama: Relleno sobre ruedas y bajo demanda

Si no vas a la estación de relleno, la estación de relleno irá hasta ti; ese es el concepto que hay detrás de Algrama. La empresa chilena usa pequeños vehículos de tres ruedas en Santiago, la capital, para rellenar envases con sus productos de limpieza. También se ofrece comida de perro a granel, y Unilever y Nestlé ofrecen sus productos a través de este servicio.

Triciclos llamativos, colores chillones… Tenemos la sensación de que no dedicaron poco tiempo a su campaña de marketing. Hasta existe la posibilidad de solicitar rellenar un envase a través de Uber Eats. El código QR que te entregan te permite recibir la cantidad correcta de producto cuando el triciclo llega a tu puerta.

La antítesis del «relleno» con estilo: la crema de chocolate en Färm

Färm es una cadena de tiendas orgánicas comprometidas. Así aparece en su página web, y su aspecto militante queda reflejado en cierto modo en el estilo de la tienda. Al contrario que las iniciativas llenas de «marketing» que aparecen en este artículo, su puesto de crema de chocolate es la antítesis de lo que debería hacerse en cuanto a marketing. Las máquinas tienen un aspecto «basto», el proceso es completamente manual (sin pantallas táctiles, tienes que elegir «triturar» y apretar un interruptor), sin guías. Los restos de los errores cometidos por clientes anteriores (ver fotografía más abajo) representa un lado desagradable de la estación de relleno.

Para que sea aceptado y favorecido por parte de los clientes, los productos deben ofrecer una experiencia de consumo perfecta y sin que requiera esfuerzo alguno. Así que, en este caso, la idea puede mejorarse.

refill station Färm Brussels


Love Nature: una marca cuyo ADN gira en torno a no crear residuos

Love Nature no es una marca perteneciente a un pequeño fabricante. Henkel, el gigante alemán de productos de limpieza, fue quien la creó en septiembre de 2020, y se ideó para ser distribuida directamente a través de puestos de relleno. Actualmente está disponible en el mercado alemán en las tiendas DM.

Funciona de manera tradicional, los envases están hechos con plástico 100% reciclado y están disponibles en sus puestos de relleno, donde también hay una báscula para comprobar la cantidad de producto. El cliente escanea la botella vacía (con un código QR), y las opciones de relleno aparecen en la pantalla táctil del puesto.


Sedal (México): relleno de botellas de aluminio

Sedal es una marca de champú Unilever cuyos puestos se han colocado en los supermercados Walmart para rellenar botellas de aluminio. El consumidor sale ganando ya que rellenar la botella cuesta menos que adquirir el producto en un envaso nuevo.

La parte interesante del concepto, el cual debería aplicarse en 500 tiendas Walmart durante 2021, también reside en que no consume electricidad. Gracias a esta innovación, Unilever ha sido votado como Proveedor del Año por Walmart en México.


Amore Pacific (Corea del Sur): tecnología, belleza, y refinamiento

Me gusta mucho el puesto de relleno de Amore Pacific; es una mezcla de diseño y refinamiento asiático con un toque de tecnología.

El gigante de cosmético coreano (cuenta con más de 2.000 referencias) ha instalado su puesto de relleno en su tienda insignia de Seúl. El rango que ofrece es más amplio que la media de las iniciativas que hemos identificado hasta el momento: se proponen ni más ni menos que 15 referencias. Los envases están fabricados con coco y se esterilizan antes de su uso. A diferencia de otros puestos más «tecnológicos», en este caso no hay pantalla táctil ni relleno automático, sino que el sistema es ligeramente tradicional (con básculas para pesar el producto), pero no debes olvidar que, en Corea, es un empleado quien te sirve. Se trata de una diferencia cultural significativa que influye en la funcionalidad de los puestos de relleno.

Ecover x Sainsbury’s (Reino Unido): pura lógica

Si existe alguna marca que tenía que ofrecer puestos de relleno, esa es Ecove. La marca belga de productos de limpieza ha basado su éxito en su respeto por el medio ambiente y en la reducción de su huella medioambiental, así que resulta natural que lanzara su primer puesto de relleno en colaboración con Sainsbury’s. No he podido encontrar ningún vídeo del puesto de relleno de Ecover, pero puedes ver las fotografías aquí. Verás que los colores utilizados, especialmente la madera, encajan muy bien con la imagen de la marca.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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