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Uso de Blockchain en la relojería de lujo [Investigación]

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Gracias al Aura Blockchain Consortium (página web en inglés), la industria del lujo ha aprovechado el blockchain para resolver los problemas de falsificación. Pero, se utilizó el blockchain (literalmente, cadena de bloques) también en la relojería de lujo, a partir del 2018 para aprovechar la satisfacción y la fidelidad de los clientes (página web en inglés).

 

Este artículo analiza los diferentes proyectos que utilizan blockchain desarrollados por las marcas de relojes de lujo durante los últimos años.

Solo necesitas 30 segundos

  • Blockchain se utiliza desde 2019 en el sector de la relojería de lujo para certificar la autenticidad de los relojes
  • Vacheron Constantin, Ulysse Nardin y Breitling fueron las tres primeras marcas en probar este proceso
  • La autenticidad es un elemento fundamental en el proceso de reventa de relojes, y la llegada de los “superfakes” (copias, falsos) complicará la tarea de reventa de las plataformas
  • Más allá de la certificación de origen, blockchain permite a las marcas de lujo saber quiénes serán los próximos propietarios y entablar una relación personal con ellos a través del medio digital

Resumen


Introducción

Básicamente, la industria relojera suiza es un mundo en el que se alimentan y mantienen las relaciones con los clientes durante largos periodos. El marketing relacional desempeña un papel esencial en el desarrollo de la imagen de una marca para fomentar la fidelidad de los clientes.

Por ejemplo, para Breguet el registro de los propietaros es un elemento esencial de su comunicación. La marca especifica que el registro es posible solo si “usted es el primer propietario del reloj”. Esto quiere decir que Breguet no conoce a los sucesivos propietarios de sus relojes, lo que supone un problema en un mercado de segunda mano tan activo.

El mercado del lujo de segunda mano (página web en inglés), también presenta un reto específico relacionado con la autenticidad de los productos vendidos. En otras palabras, los mercados de segunda mano se encargan de verificar y garantizar los productos en venta. Este servicio está incluido en el precio que paga el comprador.

Desde hace unos años, la industria de la relojería de lujo ha adoptado el blockchain para proponer una solución a estos 2 problemas:

  • conocer a su cliente durante toda la vida útil del producto
  • garantizar la autenticidad a través de los cambios de propiedad

Análisis: por qué el blockchain es el futuro de la relojería de lujo

El uso del blockchain por parte de las marcas de relojes de lujo es un tema que concierne especialmente al marketing.

Mientras que para una marca como Breitling, la lucha contra la falsificación es un problema real, marcas como Ulysse Nardin o Vacheron Constantin están menos expuestas. De hecho, los falsificadores prefieren centrarse en marcas conocidas. Las marcas más falsificadas son Rolex, Cartier, Gucci y Omega.

Sin embargo, la llegada de los “superfakes” (página web en inglés), modelos similares a los originales, en el future será un problema. En primer lugar, será un problema para las plataformas de reventa, que tendrán más dificultades para detectar las falsificaciones; luego, para las propias marcas, que sufrirán el descontento de los compradores incautos. Todo el mundo saldrá perdiendo, incluidos los propietarios de relojes 100% originales ya que el potencial de reventa disminuirá. Es un poco como un coche viejo cuyo valor aumenta si se conoce su historia, podemos suponer razonablemente que un reloj “rastreado” por el blockchain desde su primera venta acabará siendo más valioso.

El otro argumento a favor del blockchain es la capacidad de mantener una relación directa con los propietarios posteriores. El ejemplo de Breguet, del que hemos hablado en la introducción, muestra que esta relación no es típica de las marcas de relojes. Pero el auge de las plataformas de compra-venta online ha dado la vuelta a la tortilla. Las marcas se dieron cuenta de que una parte del mercado se les escapaba de las manos.

Algunas marcas apostaron por lanzarse al mercado de segunda mano (F.P. Journe con su servicio “heritage”, por ejemplo), otras con enfoques más tecnológicos (véase más adelante). Estas iniciativas, sea cual sea su forma, responden a una única necesidad: mantener una relación directa con todo tipo de clientes. El Blockchain, como herramienta tecnológica integrada en un enfoque digital, permite establecer este vínculo privilegiado. Los propietarios posteriores, hasta ahora anónimos, por fin tendrán un rostro.

 

Vacheron Constantin Vntage les collectionneurs blockchain

El blockchain de Arianee protege los modelos de Vacheron Constantin. Los relojes antiguos restaurados por Vacheron Constantin también se benefician de esta protección.
Derechos de autor: cortesía de Robert Esposito


Vacheron Constantin

En 2019, Vacheron Constantin inició una colaboración con Arianee para proponer una solución de certificación para sus relojes a través del blockchain. Durante la feria VivaTech, en mayo de 2019 en París, se anunció esta colaboración. La solución de Arianee se había presentado en la misma feria el año anterior. El vídeo publicado en su momento (ver más abajo) explica lo que está en juego con el blockchain en el mundo del lujo.

La operación es sencilla. El primer comprador del reloj recibe un código QR que escanea con la app de Vacheron Constantin. En este momento se crea el certificado, basado en el blockchain. Por lo tanto, es imposible falsificar el vínculo entre el reloj y su propietario. Si el reloj cambia de propietario, éste volverá a escanear el código QR para registrar el cambio.

El sistema de certificación basado en el blockchain se está aplicando en varios modelos.


Ulysse Nardin

Ulysse Nardin, por su parte, ofrece una certificación basada en el blockchain en toda su gama a partir del 4 de noviembre de 2019. El equipo dirigió el desarrollo técnico de Kering (el grupo de lujo al que pertenece Ulysse Nardin) en colaboración con la startup francesa Woleet.

En el comunicado de prensa, Patrick Pruniaux, director general de Ulysse Nardin, dijo que el siguiente paso sería permitir la transferencia del certificado a los siguientes propietarios.  También mencionó la posibilidad de añadir al historial del reloj las diversas reparaciones y el mantenimiento realizado a lo largo del tiempo.

Como vemos, nos acercamos a una especie de “cuaderno de mantenimiento” simil a un coche. De este modo, el comprador de un modelo de segunda mano puede comprar con pleno conocimiento de causa y no tener que enfrentarse a sorpresas desagradables..


Breitling

La última marca en adoptar el blockchain es Breitling. Tratándose de una marca que se copia muy a menudo, lo que está en juego en términos de falsificación es muy importante.

A partir de octubre de 2020, la marca ofrece un pasaporte digital. Basado en el blockchain, garantiza la autenticidad del reloj y puede ser transferido en caso de reventa. Como en el caso de Vacheron Constantin, la tecnología es proporcionada por Arianee.

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