Het gebruik van blockchain in de sector van luxehorloges [Studie]

Met het Aura blockchain consortium heeft de luxesector de blockchain aangegrepen als oplossing voor de strijd tegen namaak. Maar blockchain wordt sinds 2018 ook in de sector van luxehorloges gebruikt als hefboom voor klanttevredenheid en -loyaliteit.
In dit artikel analyseren we de verschillende blockchain-projecten die luxe horlogemerken de voorbije jaren hebben gelanceerd.

Samenvatting

• Inleiding
• Analyse
• Vacheron Constantin
• Ulysse Nardin
• Breitling

crédits : Shutterstock

Inleiding

De Zwitserse horloge-industrie is in wezen een wereld waarin relaties met klanten worden gekoesterd en gedurende lange perioden in stand worden gehouden. Relatiemarketing speelt een belangrijke rol bij de ontwikkeling van een merkimago dat klantenbinding zal bevorderen.

Breguet, bijvoorbeeld, heeft van zijn eigenaarsregister (Franse site) een sleutelelement van zijn communicatie gemaakt. Het merk geeft aan dat inschrijving in dit register alleen mogelijk is als “U de eerste eigenaar van het horloge bent”. Zij kent dus de opeenvolgende eigenaars van haar horloges niet, wat een reëel probleem is op een zo actieve tweedehandsmarkt.

De markt van luxe tweedehandsgoederen vormt ook een specifieke uitdaging in verband met de authenticiteit van de verkochte producten. Tweedehandsplatforms nemen het daarom op zich de verkochte producten te controleren en te garanderen. Deze dienst is inbegrepen in de door de koper betaalde prijs.

De sector van de luxehorloges maakt al een paar jaar gebruik van blockchain om een oplossing te bieden voor deze twee problemen:

• de klant kennen gedurende de hele levensduur van het product
• authenticiteit te garanderen bij veranderingen van eigenaar

Analyse: waarom blockchain de toekomst is van producenten van luxehorloges

Het gebruik van blockchain door luxe horlogemerken is vooral een marketingargument.
Terwijl voor een merk als Bretling de strijd tegen namaak een reëel probleem is, zijn merken als Ulysse Nardin of Vacheron Constantin a priori minder blootgesteld. Namakers richten zich namelijk bij voorkeur op bekende merken. De meest nagemaakte merken zijn Rolex, Cartier, Gucci en Omega.

De komst van “superfakes” (Engelse site), die steeds meer op de originele modellen lijken, zal in de toekomst echter een probleem vormen. Ten eerste voor de doorverkoopplatforms, die de grootste moeite ter wereld zullen hebben om vervalsingen op te sporen; ten tweede voor de merken zelf, op wie de ontevredenheid van onwetende kopers zal worden afgewenteld. Iedereen zal verliezen, ook de eigenaars van 100% originele horloges die hun doorverkooppotentieel zien afnemen.  Een beetje zoals bij een oude auto waarvan de waarde stijgt als de geschiedenis bekend is, is het redelijk om te denken dat een horloge dat door de blockchain wordt “getraceerd” sinds de eerste verkoop, uiteindelijk meer waard zal zijn.

Het andere argument ten gunste van blockchain is de mogelijkheid om een directe relatie met de opeenvolgende eigenaars te onderhouden. Het in de inleiding aangehaalde voorbeeld van Breguet toont duidelijk aan dat deze relatie niet in de “genen” van horlogemerken zit. Maar de opkomst van online koop-/verkoopplatforms heeft de situatie veranderd. Merken hebben ingezien dat zij een deel van de markt mislopen.

Sommigen hebben de gok gewaagd om zich op de tweedehandsmarkt te wagen (F.P. Journe met zijn “patrimonium”-service, bijvoorbeeld), anderen met meer technologische benaderingen (zie hieronder). Deze initiatieven, in welke vorm dan ook, beantwoorden alle aan een behoefte: het onderhouden van een directe relatie met alle soorten klanten. blockchain, als technologisch instrument ingebed in een digitale aanpak, maakt het mogelijk deze bevoorrechte band te leggen. De opeenvolgende eigenaars, voorheen anoniem, krijgen nu een gezicht.

De modellen van Vacheron Constantin worden beveiligd door de blockchain van Arianee. Ook door Vacheron Constantin gereviseerde vintage horloges profiteren van deze bescherming.
Copyright: met dank aan Robert Espisito

Vacheron Constantin

In 2019 is Vacheron Constantin een samenwerking aangegaan met Arianee om een certificeringsoplossing voor zijn horloges via blockchain aan te bieden. De aankondiging van dit partnerschap werd gedaan op de VivaTech-beurs in mei 2019 in Parijs. De Arianee-oplossing werd het jaar daarvoor op dezelfde show gepresenteerd. De video die toen werd gepubliceerd (zie hieronder) legt duidelijk uit wat er op het spel staat met blockchain in de luxewereld.

Het systeem is eenvoudig. De eerste koper van het horloge ontvangt een QR-code die hij scant met de Vacheron Constantin-app. Het certificaat, gebaseerd op de blockchain, wordt dan aangemaakt. De band tussen het horloge en zijn eigenaar wordt dan onvervalsbaar. Als het horloge van eigenaar verandert, scant de volgende eigenaar de QR-code opnieuw om de verandering te registreren.

Het op blockchain gebaseerde certificeringssysteem wordt ingezet op een aantal modellen.

Ulysse Nardin

Ulysse Nardin biedt sinds 4 november 2019 op blockchain gebaseerde certificering van zijn hele assortiment aan. De technische ontwikkeling werd geleid door het team van Kering (de luxegroep waartoe Ulysse Nardin behoort) in samenwerking met de Franse start-up Woleet.

In het persbericht verklaarde Patrick Pruniaux, CEO van Ulysse Nardin, dat de volgende stap in de invoering zal zijn dat het certificaat aan opeenvolgende eigenaars kan worden overgedragen.  Hij vermeldde ook de mogelijkheid om in de geschiedenis van het horloge de verschillende reparaties en onderhoudswerkzaamheden op te nemen die tijdens de levensduur van het horloge zijn uitgevoerd.

Zoals we kunnen zien, naderen we duidelijk een model van hetzelfde type als een “onderhoudsboekje” voor een auto. De koper van een tweedehands model kan dus met kennis van zaken kopen en komt niet voor onaangename verrassingen te staan.

Breitling

Breitling is de laatste die zich op blockchain stort. Voor dit vaak gekopieerde merk staat er veel op het spel wat namaak betreft.
Sinds oktober 2020 biedt het merk een digitaal paspoort aan. Gebaseerd op blockchain, garandeert het de authenticiteit van het horloge en kan het worden overgedragen in geval van doorverkoop. Net als in het geval van Vacheron Constantin, wordt de technologie geleverd door Arianee.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.