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L’utilisation de la blockchain dans l’horlogerie de luxe [Étude]

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Avec le Consortium Aura Blockchain, le secteur du luxe s’est emparé de la blockchain comme d’un remède aux problèmes de la contrefaçon. Mais la blockchain est également utilisée dans l’horlogerie de luxe depuis 2018 comme un levier de satisfaction et de fidélisation client.
Dans cet article nous analysons les différents projets utilisant la blockchain que les marques de montres de luxe ont lancé ces dernières années.

Si vous n’avez que 30 secondes

  • La blockchain est utilisée depuis 2019 dans l’industrie horlogère de luxe pour certifier l’authenticité des montres
  • Vacheron Constantin, Ulysse Nardin et Breitling sont les 3 premières marques à tester le procédé
  • l’authenticité est un élément crucial dans le processus de revente de la montre et l’arrivée des « superfakes » va compliquer la tâche des plateformes de revente
  • au-delà de la certification de l’origine, la blockchain permet surtout aux marques de luxe de savoir qui sont les propriétaires successifs et ainsi d’entamer une relation personnelle avec eux via des moyens digitaux (applications mobiles principalement).

Sommaire


crédits : Shutterstock

Introduction

registre breguet

Le registre des propriétaires Breguet
Photo reproduite avec l’aimable autorisation de Breguet.

L’industrie horlogère suisse est par essence un monde où les relations avec les clients sont chéries et entretenues sur de longues périodes. Le marketing relationnel joue un rôle important dans le développement d’une image de marque qui favorisera la fidélisation du client.

Breguet, par exemple, fait de son registre des propriétaires un élément-clé de sa communication. La marque précise que l’inscription sur ce registre n’est possible que si « Vous êtes le premier propriétaire de la Montre ». Elle se prive donc de connaître les propriétaires successifs de ses montres, ce qui représente un vrai problème dans un marché de l’occasion aussi actif.

Le marché de l’occasion de luxe présente également un challenge spécifique lié à l’authenticité des produits qui y sont vendus. Les plateformes de seconde main prennent donc sur elles de vérifier et garantir les produits vendus. Ce service est inclus dans le prix payé par l’acheteur.

L’industrie horlogère de luxe a depuis quelques années pris le virage de la blockchain pour proposer une solution à ces 2 problèmes :

  • connaître son client tout au long de la vie du produit
  • garantir l’authenticité au fil des changements de propriétaires

Analyse : pourquoi la blockchain est l’avenir de l’horlogerie de luxe

L’utilisation de la blockchain par les marques horlogères de luxe relève surtout d’un argument marketing.
Si pour une marque comme Breitling, la lutte contre la contrefaçon est un vrai enjeu, des marques comme Ulysse Nardin ou Vacheron Constantin sont a priori moins exposées. Les faussaires préfèrent en effet se concentrer sur des marques connues. Les marques les plus contrefaites sont Rolex, Cartier, Gucci et Omega.

Toutefois l’arrivée des « superfakes« , de plus en plus proches des modèles originaux, posera un problème dans le futur. D’abord pour les plateformes de revente qui auront les pires difficultés du monde à détecter les contrefaçons; ensuite pour les marques elles-mêmes sur lesquelles l’insatisfaction des acheteurs imprudents rejaillira. Tout le monde sera perdant, y compris les propriétaires des montres 100% originales qui verront leur potentiel de revente diminuer.  Un peu à la façon d’une automobile ancienne dont la cote augmente si son historique est connu, on peut donc raisonnablement penser qu’une montre « tracée » par la blockchain depuis sa première vente aura à terme plus de valeur.

L’autre argument qui plaide en faveur de la blockchain, c’est la possibilité d’entretenir une relation directe avec les propriétaires successifs. L’exemple de Breguet cité dans l’introduction montre bien que cette relation n’est pas dans les « gênes » des marques horlogères. Mais l’ascension de plateformes online d’achat/vente a changé la donne. Les marques ont réalisé qu’une part du marché leur échappait.

Certaines ont pris le pari de se lancer sur le marché de l’occasion (F.P. Journe avec son service « patrimoine » par exemple), d’autres avec des approches plus technologiques (voir ci-dessous). Ces initiatives, quelle qu’en soit la forme, répondent toutes à une nécessité : entretenir une relation directe avec tous les types de clients. La blockchain, comme outil technologique englobé dans une approche digitale, permet d’établir ce lien privilégié. Les propriétaires successifs, jusqu’alors anonymes, retrouvent dès lors un visage.

Vacheron Constantin Vntage les collectionneurs blockchain

Les modèles de Vacheron Constantin sont sécurisés par la blockchain d’Arianee. Les montres anciennes remises à neuf par Vacheron Constantin bénéficient également de cette protection.
Copyright : avec l’aimable autorisation de Robert Esposito


Vacheron Constantin

En 2019, Vacheron Constantin s’est associé à Arianee pour proposer une solution de certification de ses montres via la blockchain. L’annonce de ce partenariat a été faite au salon VivaTech en Mai 2019 à Paris. La solution Arianee avait été présentée au même salon l’année précédente. La vidéo publiée à l’époque (voir ci-dessous) explique bien les enjeux de la blockchain dans le monde du luxe.

Le fonctionnement est simple. Le premier acheteur de la montre reçoit un QR code qu’il scanne avec l’application Vacheron Constantin. Le certificat, basé sur la blockchain, est alors créé. Le lien entre la montre et son propriétaire devient alors infalsifiable. Si la montre change de main, le propriétaire suivant scanne à nouveau le QR code pour enregistrer le changement.

Le système de certification par blockchain est déployé sur un certain nombre de modèles.


Ulysse Nardin

Ulysse Nardin propose depuis le 4 Novembre 2019 une certification par blockchain de toute sa gamme. Le développement technique a été mené par l’équipe de Kering (le group de luxe auquel Ulysse Nardin appartient) en collaboration avec la startup française Woleet.

Dans le communiqué de presse, Patrick Pruniaux, le CEO d’Ulysse Nardin, a indiqué que la prochaine étape du déploiement sera de permettre le transfert du certificat aux propriétaires successifs.  Il a mentionné également la possibilité d’ajouter dans l’historique de la montre les différentes réparations et opérations de maintenance effectuées au cours de la vie de la montre.

Comme on le voit, on se rapproche donc clairement d’un modèle du même type qu’un « carnet d’entretien » pour une voiture. L’acheteur d’un modèle d’occasion pourrait ainsi acheter en connaissance de cause et ne pas avoir de mauvaise surprise.


Breitling

Breitling est le dernier à s’être lancé dans la blockchain. Les enjeux en matière de contrefaçon sont important pour cette marque souvent copiée.
Depuis Octobre 2020, la marque propose un passeport digital. Basé sur le blockchain il garantit l’authenticité de la montre et peut être transféré en cas de revente. Comme dans le cas de Vacheron Constantin, la technologie est fournie par Arianee.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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