Las palabras utilizadas por el servicio de atención al cliente durante una interacción son esenciales. Una investigación basada en 1.000 intercambios entre clientes y empleados muestra que los términos concretos tienen un impacto positivo (9%) en la satisfacción del cliente y el deseo de comprar. Esto indica que los impulsores de la satisfacción del cliente son sutiles. Ahora que la economÃa se está recuperando de la crisis provocada por el Covid, la formación de los empleados es más relevante que nunca. No se puede improvisar hablando con los clientes, y los aspectos semánticos pueden tener una influencia insospechada.
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- La investigación cientÃfica ha analizado las interacciones orales y escritas entre empleados y clientes. El objetivo era determinar si la elección de determinadas palabras, percibidas como más concretas, influÃa en la satisfacción y las compras de los clientes
- Se realizaron cinco análisis diferentes: interacción oral, interacción escrita, pruebas de confirmación basadas en diferentes escenarios
- Todos los análisis muestran la correlación entre la concreción del discurso del empleado y la satisfacción/intención de compra del cliente
- Un discurso más concreto determina un aumento del 9% la satisfacción del cliente y del 13% de la intención de compra
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Introducción
En la era de la digitalización, las interacciones de atención al cliente a distancia quizá nunca hayan sido tan crÃticas. Ya sea por teléfono o por correo electrónico, este tipo de interacción está muy solicitada. Una palabra errónea, una frase mal entendida, y el daño puede ser inmediato.
Las palabras pueden cambiar radicalmente el curso de una conversación y calmar al cliente descontento… o al revés. Por tanto, comprender la influencia de las palabras en la satisfacción del cliente es más esencial que nunca.
Saber escuchar y ser concreto en la interacción
En general, el servicio al cliente es un componente de la experiencia del cliente. En concreto, la calidad de la interacción forma parte desde hace mucho tiempo de los modelos de gestión del servicio al cliente. En su versión inicial, el marco SERVQUAL incluÃa una dimensión especÃfica relacionada con la cortesÃa del personal. En su versión final, una de las 5 dimensiones del SERVQUAL es la empatÃa.
En mi trabajo sobre la gestión de las reclamaciones de los clientes, demostré que el concepto de caras era aplicable. Se trata de una lectura «lingüÃstica» de la interacción cliente-empleado. La elección de las palabras era decisiva porque la percepción del cliente se veÃa afectada, incluso por escrito. Hace unos años, demostré en otro artÃculo cientÃfico que la gramática y la ortografÃa influÃan en la percepción de la profesionalidad y la credibilidad del empleado.
La investigación de Packard y Berger (2021) explora el papel directo de la semántica en la satisfacción del cliente. En concreto, demuestran que hablar con un lenguaje «concreto» a los consumidores influye en su satisfacción e intención de compra.
El uso de palabras concretas influye en la satisfacción del cliente y en la intención de compra
En su investigación, Grant Packard y Jonah Berger utilizaron 5 análisis distintos basados en interacciones reales entre clientes y empleados.
Cada análisis proporcionó información adicional sobre cómo el uso de palabras concretas influyó en la satisfacción del cliente.
Además, 3 de los 5 análisis ofrecen información sobre el mundo real.
El aumento del 9% en la satisfacción de los clientes
En el primer análisis, se transcribieron las interacciones telefónicas y se analizaron mediante un algoritmo de PNL. La base de datos del MRC se utilizó como referencia para medir la concreción de las palabras utilizadas.
También se midió la satisfacción del cliente después de la llamada, y se desarrolló un modelo de predicción para inferir la relación entre la satisfacción del cliente y la concreción del discurso del empleado.
Los resultados hablan por sà mismos. Al aumentar la concreción del mensaje al cliente en un 5,6%, la satisfacción del cliente aumentó en un 8,9% de media.
El aumento del 13% en las compras
En el segundo análisis, estudiamos las interacciones escritas. Se buscaron correlaciones con las compras realizadas en un periodo de 90 dÃas después del intercambio. Los resultados muestran que cuando la concreción de la respuesta aumenta una desviación estándar, las compras aumentan un 13%.
Obviamente, a pesar de que estos resultados no sean generalizables, demuestran el valor del método.
Fuente: Packard y Berger, 2021
Hasta un 11% más de satisfacción y un 12% más de intención de compra gracias a las palabras utilizadas
En el quinto análisis, los autores manipularon los datos proporcionados a los clientes. Basándose en los escenarios, después de leer la respuesta, cambiaron algunas palabras e hicieron una medida de satisfacción e intención de compra. Los resultados se presentan en la siguiente figura. Como puede verse, cuanto más concreto es el mensaje, mayor es la satisfacción y la intención de compra.
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