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Astroturfing: definición y ejemplos de manipulación de opiniones

Las campañas de astroturfing son intentos de influenciar a la opinión pública. Empezaron llevándose a cabo en el mundo físico, pero a día de hoy han encontrado una segunda vida gracias a Internet. Los objetivos de estos procesos son simples: dañar a la competencia al mismo tiempo que se promueven a sí mismos y, para lograrlo, los que lo practican no escatiman recursos; algunos incluso contratan a miles de personas para que lleven esas operaciones online a cabo. Aun así, recurrir a esta práctica aumenta el riesgo del boca a boca negativo sobre tu marca. ¿Qué es el astroturfing? ¿De dónde proviene? ¿Quién lo usa, y con qué objetivo? Este artículo dará respuesta a todas tus preguntas sobre este proceso.


 

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Resumen

 

 


Definición y orígenes del astroturfing

El astroturfing consiste en crear opiniones públicas a partir de cero, lo cual se hace a través de testimonios falsos (virtuales o no) que influyen en los mensajes boca a boca. Antes de calificarse como tal, estas campañas deben cumplir varias condiciones:

  • Ilusión: Hacer creer a la gente que las opiniones propagadas son generalizadas y espontáneas.
  • Beneficio: ¿Quién se beneficia del crimen? En el caso del astroturfing, marcas, políticos e incluso países han llevado a cabo esta práctica.
  • Estrategia agresiva: Su objetivo es servir a sus causas atacando las de lo sus oponentes. Por ejemplo, los casos de astroturfing enumerados al final de este artículo fueron contra iniciativas políticas o adversarios comerciales.

El origen de la palabra surge de la década de los 80 en Estados Unidos, cuando el senador Lloyd Bentsen describió en 1985 el sin fin de peticiones recibidas para una propuesta legislativa. Sospechando que algo iba mal, el político hizo un juego de palabras:

Los texanos conocemos la diferencia entre el césped y el AstroTurf (una empresa de césped sintético).

La legislación fue efectiva y benefició los negocios de una empresa de seguros. En breve, esta estrategia imitaba las iniciativas naturales (de césped) con un objetivo comercial, todo ello sin revelar el lobby que había detrás.

Hoy en día, muchas empresas recurren al astroturfing online promoviendo una marca y describiéndola como de moda a sus clientes. Lo hacen a través de carteles publicitarios y artículos patrocinados, por ejemplo, pero esta práctica empresarial en realidad requiere que no haya ninguna prueba tangible de que se está intentando promocionar un producto concreto.

 


La explosión del astroturfing ha sido posible gracias a Twitter

En la actualidad, a menudo encontramos campañas de astroturfing a través de perfiles falsos en las redes sociales. Pero es una práctica no demasiado recomendable, considerando los riesgos que implica tener una mala e-reputación.

La llegada de las plataformas sociales como Twitter le ha dado un nuevo impulso al astroturfing ya que los bots les dan a los astroturfers un poder enorme. Foros, redes sociales, plataformas de clientes… En el mundo de Internet, el astroturfing no conoce límites.

astroturfing online

El poder del astroturfing yace en su capacidad de atraer todos los comentarios positivos hacia sí mismo al mismo tiempo que denigra las ofertas de la competencia (fuente: Shutterstock)

A pesar de todo, Keller F. et al. 2019 cualifica la influencia de unas campañas tan grandes. Pon por ejemplo el caso de las cuentas de Twitter falsas, que deben crear su comunidad antes de poder extender sus mensajes. A estos agentes de astroturfing les interesa más tener muchas cuentas que dispersen la misma información, por lo que la estrategia es más operative y sus efectos mucho más inmediatos.

 


3 ejemplos de manipulación de la opinión pública

Cuando se trata de dañar a la competencia, no se recomienda el astroturfing. Cualquier persona, moral o física, seguramente lo utilice para hacerse con una cuota de mercado o con votos. Aquí tienes 3 casos concretos de astroturfing utilizados para beneficiar a Donald Trump, al régimen chino, y a Samsung.

 


El astroturfing de Donald Trump y Cambridge Analytica

El caso de Cambridge creó muchas holas en 2016, y es que esta empresa británica colaboró con el equipo de la campaña de Donald Trump para las elecciones presidenciales de 2016. A través de los datos recabados sobre 200 millones de americanos, la empresa influyó de manera significativa en la vida electoral del país hasta tal punto que es uno de los ejemplos más importantes de astroturfing en Estados Unidos.

Gracias a anuncios bien dirigidos en Facebook, el caso de Cambridge Analytica muestra que este tipo de proceso puede alterar el proceso democrático y, lo que es más, el uso de los bots sociales continúa más allá de la plataforma de Marc Zuckerberg. Así es, el papel de Twitter durante las campañas presidenciales es igual de importante, y en todo el mundo.

Entre el debate provocado por el número de cuentas falsas de Twitter, en la plataforma se realizaron campañas parecidas durante las elecciones presidenciales francesas de 2022. En ellas, el equipo de comunicaciones digitales de Éric Zemmour fue encontrado culpable de utilizar el astroturfing. Por ejemplo, se sospecha que el 32% de los tweets que apoyaban al candidato (a través de peticiones) eran obra de bots (fuente: ISD).

 


El régimen chino lleva a cabo el astroturfing en redes sociales

En ocasiones este tipo de práctica es el resultado de una estrategia digital nacional, como ocurre en China. Su ejército digital cuenta con casi 300.000 trabajadores civiles y su objetivo es sencillo: extender la propaganda del gobierno en las redes sociales. Entre las operaciones de comunicación del régimen encontramos el astroturfing y, lo que es más, se crean comentarios en pleno secreto para venderlos como opiniones de ciudadanos chinos de a pie.

Estos «comentadores de Internet» se identifican con el eslogan «equipo de los 50 centavos», nombre que proviene de la remuneración por comentario que reciben de 50 centavos. La actividad principal de este grupo es glorificar las medidas del Partido Comunista Chino. Toda la operación se realiza bajo el beneplácito del régimen a una tasa industrial: se estima que en 2017 unos 448 millones de comentarios fueron fruto de este ejército (King G. et al., 2017).


Cuando Samsung orquestó reseñas del HTC One

Antes de comprar un smartphone, nos sentimos tentados de comprobar las reseñas online; ese es el punto principal del boca a boca electrónico representado por el advocacy marketing. En 2013, Samsung abusó un poco de la idea: la firma recurrió al astroturfing.

En efecto, la empresa surcoreana atacó en Taiwán al último producto de HTC: el HTC One. La ofensiva fue una campaña de desinformación para lograr que la gente creyera que el teléfono tenía muchas deficiencias. Los estudiantes taiwaneses se encargaron de extender la palabra a través de varios foros populares en el país.

Como resultado de estos actos, la Comisión de Comercio Justo de Taiwán multó a Samsung con 340.000 dólares, acusándola de comprar a personas para que escribieran comentarios falsos denigrando a su competidor para su propio beneficio. En total, se encontraron casi 4.000 opiniones falsas.

astroturfing Samsung

En 2013, Samsung probó la técnica. Nadie está a salvo de la exposición a las prácticas de astroturfing.

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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