Según el Wall Street Journal, Amazon está a punto de abrir grandes tiendas físicas en EE.UU. Por supuesto, no se trata de la primera vez que Amazon ha abierto tiendas «de ladrillo» (Amazon Go, Whole Foods, Amazon Books), pero esos 3.000 metros cuadrados implicarían un despliegue a una escala completamente distinta. A continuación proponemos un análisis de las razones que podrían estar llevando a Amazon a realizar esta inversión estratégica y las sinergias que pueden esperarse. Al final del artículo hablamos sobre la ventaja competitiva que Amazon podría obtener gracias a los datos de los comportamientos online de sus clientes.
Si solo tienes 30 segundos
- Casi el 77% de la población adulta de EE.UU. es cliente de Amazon, con 95 millones suscritos a su servicio Prime. Amazon, por lo tanto, cuenta con información exacta de 3/4 de la población, lo cual le ofrece una visión fascinante a la hora de decidir cuál sería la mejor ubicación para sus tiendas.
- El sector de venta minorista está moribundo en Estados Unidos, y Amazon tiene la oportunidad de utilizar sus reservas de efectivo para hacerse con una cuota del mercado a bajo coste y extender su afiance virtual al mundo real. Las sinergias con las cadenas de suministros ya existentes prometen ofrecer economías de escala muy atractivas.
- Por último, los datos que posee Amazon sobre el comportamiento online de sus clientes sugiere algunas innovaciones y mejoras en los márgenes gracias a un conocimiento exhaustivo de la sensibilidad de los clientes a los precios.
Amazon y las tiendas físicas
Las tiendas físicas no son un elemento nuevo para Amazon. Para empezar, existen 24 locales de Amazon Books que se abrieron en 2015 y 30 de Amazon 4 Stars, donde se vende un surtido de los productos mejor calificados. También existen las futuristas tiendas Amazon Go, cuya tecnología se ha abierto a terceros, y unos 500 supermercados Whole Food.
La logística, un factor de sinergia evidente
Ya predijimos hace mucho que Amazon se convertiría en uno de los principales actores dentro de la logística, y sus procesos son un modelo a seguir para el resto de los miembros del sector. Por lo tanto, es fácil llegar a la conclusión de que pueden desarrollar unas economías de escala interesantes gracias a una prolongación de esos servicios hacia la venta minorista en tiendas físicas.
Ambas modalidades venta podrían compartir la misma cadena logística y aliviar la parte más cara del negocio online (las entregas) ubicando una provisión de productos en las tiendas Amazon.
Un movimiento estratégico para dominar la venta minorista en locales
De confirmarse, el anuncio de Amazon llega en un contexto ligeramente desfavorable para las tiendas físicas. JC Penney y el grupo Neiman Marcus han entrado en bancarrota, y Lord & Taylor ha anunciado que abandonará sus tiendas físicas para centrarse exclusivamente en su negocio online. La cuota de mercado de las tiendas físicas en la venta minorista se ha visto dividida por 10 en los últimos 10 años. Así que, ¿por qué se aventuraría Amazon en ese sector? La respuesta es porque tiene los medios necesarios para hacerlo.
La venta en tiendas físicas no desaparecerá en el futuro próximo, y es posible que nunca haya resultado tan barato dominar el sector. Y lo que es más, hace mucho que el objetivo de reconciliar el mundo virtual y el físico se incluye en los planes de los vendedores minoristas (aquí puedes ver el análisis de las tendencias en las ventas minoristas que publicamos en 2018).
Puede realizar múltiples mejoras gracias a su información
En Estados Unidos, casi 161 millones de personas son clientes de Amazon, lo que constituye el 77% de la población adulta. En otras palabras, Amazon cuenta con información del 77% de los adultos de EE.UU. Y lo que es todavía mejor es saber que el 59% de los clientes de dicho país también son clientes «Prime», lo que significa que Amazon cuenta con información de múltiples compras de casi 95 millones de clientes en Estados Unidos.
Con esa cantidad de datos, Amazon tiene cubierto la totalidad del país y puede predecir con precisión qué desean los consumidores.
Mejora n°1: un surtido adaptado localmente
En la venta minorista tradicional, al menos el 80% de los productos son comunes en todas las tiendas, y los gerentes de los locales eligen la «parte variable» según cómo perciben las necesidades de los clientes locales. Este ejercicio es, por lo tanto, principalmente un enfoque humano. Gracias a los datos que posee, Amazon podría proponer una mayor personalización de su oferta, tal y como ya se hizo en Amazon Books, que incluyen títulos especialmente apreciados entre los clientes online que viven en la zona.
Mejora n°2: conocimiento más detallado sobre la sensibilidad a los precios
Incluso si los precios dinámicos basados en el clientes no es algo que pueda aplicarse en breve, los locales de venta minorista ya usan diversas modalidades de precios dinámicos. Los precios en la página web de Amazon cambian cada 10 minutos. Por supuesto, las diferencias en los precios dependen de la zona de influencia, y algunas tiendas incluso varían sus precios a lo largo del día. Con una cantidad tan amplia de datos y conocimiento, es fácil imaginar que Amazon contará con una ventaja competitiva a la hora de mejorar sus márgenes en la venta en locales físicos.
Mejora #3: ¿recomendaciones en tiendas físicas?
El algoritmo de recomendaciones de Amazon genera el 35% de sus ventas online. Se trata de un filtro colaborativo cuya eficiencia se ha demostrado de sobras, así que podemos imaginar que, en sus futuras tiendas, Amazon revisará la distribución de los productos para aprovechar la venta cruzada que haya observado en su página web.
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