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Perché Amazon vuole aprire negozi al dettaglio fisici [Analisi].

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Secondo il Wall Street Journal, Amazon sta per aprire grandi magazzini fisici negli Stati Uniti. Certo, non è la prima volta che Amazon apre negozi “mattoni e malta” (Amazon Go, Whole Foods, Amazon Books), ma questi 3.000 metri quadrati implicherebbero uno sviluppo su una scala completamente diversa. Proponiamo un’analisi dei motivi che potrebbero spingere Amazon a fare questo investimento strategico e le sinergie previste. In particolare, alla fine di questo articolo ci occupiamo del vantaggio competitivo che Amazon potrebbe trarre dai dati sul comportamento online dei suoi clienti.

Se avete solo 30 secondi

Quasi il 77% della popolazione adulta statunitense è un cliente Amazon, con 95 milioni di abbonati al servizio Prime. Amazon, quindi, dispone di dati accurati su 3/4 della popolazione, che le consentono di beneficiare di interessanti spunti per determinare la posizione migliore per i propri negozi.

Essendo il settore della vendita al dettaglio moribondo negli Stati Uniti, Amazon ha l’opportunità di utilizzare le sue riserve di liquidità per guadagnare quote di mercato a basso costo ed estendere la sua presa virtuale sul mondo reale. Le sinergie con la catena di fornitura esistente promettono di offrire interessanti economie di scala.

Infine, i dati a disposizione di Amazon sul comportamento online dei propri clienti suggeriscono alcune novità e un miglioramento dei margini grazie a una conoscenza precisa della sensibilità al prezzo dei clienti.


Amazon e mattoni e malta

amazon books seattleI negozi fisici non sono una novità per Amazon. Innanzitutto, ci sono i 24 negozi Amazon Books lanciati nel 2015 e i 30 Amazon 4 Stars che presentano un assortimento dei prodotti più votati. Ci sono anche i futuristici negozi Amazon Go, la cui tecnologia è ora aperta a terzi, e i 500 supermercati Whole Food.


La logistica, evidente fattore di sinergia

Avevamo previsto molto tempo fa che Amazon sarebbe diventato un attore importante nella logistica. Questi processi sono un modello per tutti gli attori del settore ed è quindi ipotizzabile che interessanti economie di scala possano essere sviluppate attraverso un’estensione al retail fisico.
Le stesse catene di approvvigionamento potrebbero essere condivise e la parte costosa del business online (consegna) potrebbe essere ridotta rendendola disponibile in un negozio Amazon.


Una mossa strategica per dominare il retail fisico

I grandi magazzini JC Penney sono falliti nel 2020.

L’annuncio di Amazon, se confermato, arriva in un contesto abbastanza sfavorevole alla vendita al dettaglio fisica. JC Penney, Neiman Marcus Group è fallita. Lord & Taylor ha annunciato che sta abbandonando la vendita al dettaglio offline per concentrarsi esclusivamente sull’online. La quota dei grandi magazzini nella vendita al dettaglio è stata divisa per 10 in 10 anni. Perché Amazon dovrebbe avventurarsi in questo campo? Perché se lo può permettere.

La vendita al dettaglio fisica non scomparirà presto e forse non è mai stato più conveniente dominare questo settore. Inoltre, conciliare il mondo fisico e quello virtuale è da tempo parte della roadmap per i rivenditori (vedere qui l’analisi delle tendenze del retail che abbiamo pubblicato nel 2018).


Molteplici miglioramenti sono possibili grazie ai dati

Quasi 161 milioni di persone sono clienti Amazon negli Stati Uniti. Ciò corrisponde al 77% della popolazione adulta. In altre parole, Amazon ha dati di consumo sul 77% degli adulti americani. Ancora meglio, sapendo che il 59% dei clienti statunitensi sono anche clienti “Prime”, ciò significa che Amazon ha più dati di acquisto per quasi 95 milioni di clienti statunitensi.

Con quella quantità di dati, Amazon copre tutti gli Stati Uniti e può prevedere con precisione cosa vogliono i consumatori.


Miglioramento n°1: un assortimento adattato localmente

Presso un rivenditore tradizionale, almeno l’80% dei prodotti è comune a tutti i negozi. La “quota variabile” viene scelta dai gestori del punto vendita in base alle loro percezioni delle esigenze della clientela locale. Questo esercizio è quindi soprattutto un approccio umano. Amazon, grazie ai suoi dati, potrebbe offrire una maggiore personalizzazione dell’offerta, simile a quanto era stato fatto per Amazon Books. Quest’ultimo ha avuto un effetto di titoli particolarmente apprezzato dai clienti online residenti nel quartiere.

Miglioramento n°2: conoscenza più dettagliata della sensibilità al prezzo

Anche se i prezzi dinamici basati sul cliente non sono per domani, la vendita al dettaglio fisica pratica già diverse forme di prezzi dinamici. Ci sono ovviamente differenze di prezzo a seconda dei bacini di utenza e alcuni negozi variano i prezzi durante il giorno. I prezzi sul sito Amazon cambiano ogni 10 minuti. Con un tale patrimonio di dati e conoscenze, possiamo quindi immaginare che Amazon avrà un chiaro vantaggio competitivo per migliorare i margini nella vendita al dettaglio fisica.

Miglioramento n. 3: consigli fisici?

Il 35% delle vendite online di Amazon è generato dal suo algoritmo di raccomandazione. Si tratta di un filtro collaborativo la cui efficacia è ben dimostrata. È quindi possibile immaginare che nei suoi futuri negozi Amazon rivedrà la disposizione dei prodotti in modo da sfruttare il cross-buy così come osservato sul proprio sito web.

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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