Volgens de Wall Street Journal (Engelse site) staat Amazon op het punt om grote fysieke winkels te openen in de VS. Het is niet de eerste keer dat Amazon een fysieke winkel opent (Amazon Go, Whole Foods, Amazon Books), maar deze winkels van 3.000 m² zouden een ontplooiing op een heel andere schaal zijn. Wij geven u een analyse van de redenen waarom Amazon deze strategische investering doet en van de verwachte synergieën. Aan het eind van dit artikel gaan we dieper in op het concurrentievoordeel dat Amazon zou kunnen halen uit gegevens over het onlinegedrag van zijn klanten.
Als u maar 30 seconden heeft
Bijna 77% van de volwassen bevolking van de VS is klant bij Amazon, 95 miljoen mensen zijn geabonneerd op de Prime-dienst. Amazon beschikt dus over nauwkeurige gegevens over 3/4 van de bevolking, wat interessante inzichten biedt om de beste locatie voor zijn winkels te bepalen.
Nu de detailhandel in de VS op sterven na dood is, kan Amazon zijn kasreserves gebruiken om tegen een lage prijs marktaandeel te veroveren en zijn virtuele bereik tot de echte wereld uit te breiden. Synergieën met de bestaande toeleveringsketen beloven aantrekkelijke schaalvoordelen op te leveren.
Ten slotte blijkt uit Amazons gegevens over het onlinegedrag van zijn klanten dat bepaalde innovaties en margeverbeteringen kunnen worden bereikt door een nauwkeurige kennis van de prijsgevoeligheid van de klanten.
Amazon en brick-and-mortar
Fysieke winkels zijn niets nieuws voor Amazon. Er zijn de 24 Amazon Books shops die in 2015 werden gelanceerd, en de 30 Amazon 4 Stars met een assortiment van de best beoordeelde producten. Er zijn ook de futuristische winkels Amazon Go, waarvan de technologie nu openstaat voor derden, en ook nog de 500 Whole Food-supermarkten.
Logistiek, een duidelijke synergiefactor
Wij voorspelden al lang geleden dat Amazon een belangrijke speler zou worden in de logistiek. Deze processen staan model voor alle spelers in de sector en het is dan ook denkbaar dat interessante schaalvoordelen kunnen worden ontwikkeld door een uitbreiding naar de fysieke detailhandel.
Dezelfde logistieke ketens zouden kunnen worden gedeeld en het dure deel van de online business (levering) zou kunnen worden verlicht door het beschikbaar te maken in een Amazon-winkel.
Een strategische zet om de fysieke detailhandel te domineren
De aankondiging van Amazon, indien bevestigd, komt in een eerder ongunstige context voor de fysieke detailhandel. JC Penney en Neiman Marcus Group gingen failliet. Lord & Taylor heeft aangekondigd dat het de offline detailhandel opgeeft om zich uitsluitend op online te richten. Het aandeel van warenhuizen in de detailhandel is in 10 jaar met een tienvoud gedaald. Dus waarom zou Amazon zich op dit terrein wagen? Wel, omdat het de middelen heeft om dat te doen.
De fysieke detailhandel zal niet snel verdwijnen en het is misschien nog nooit zo goedkoop geweest om deze sector te domineren. Bovendien maakt het verzoenen van de fysieke en virtuele werelden al lang deel uit van de routekaart voor retailers (bekijk hier de analyse van retailtrends die we in 2018 publiceerden).
Meerdere verbeteringen mogelijk dankzij gegevens
Bijna 161 miljoen mensen in de VS zijn klant bij Amazon. Dat is 77% van de volwassen bevolking. Met andere woorden, Amazon beschikt over consumentengegevens over 77% van de Amerikaanse volwassenen. Meer nog, aangezien 59% van de Amerikaanse klanten ook Prime-klant is, betekent dit dat Amazon meervoudige aankoopgegevens heeft van bijna 95 miljoen Amerikaanse klanten.
Met zo’n grote hoeveelheid gegevens bestrijkt Amazon de hele VS en kan het tot in detail voorspellen wat consumenten willen.
Verbetering nr. 1: een plaatselijk aangepast assortiment
In een traditionele detailhandelaar is ten minste 80% van de producten gemeenschappelijk voor alle winkels. Het “variabele gedeelte” wordt gekozen door de managers van het verkooppunt naar gelang van hun perceptie van de behoeften van de lokale klant. Deze oefening is dus vooral een menselijke benadering. Amazon zou dankzij zijn gegevens een grotere personalisering van het aanbod kunnen voorstellen, zoals bij Amazon Books. Deze laatste bevatte titels die bijzonder populair waren bij online klanten die in de buurt wonen.
Verbetering nr. 2: meer gedetailleerde kennis van de prijsgevoeligheid
Ook al is dynamische prijszetting op basis van de klant nog niet voor morgen, de fysieke detailhandel kent al verschillende vormen van dynamische prijszetting. Er bestaan uiteraard prijsverschillen naar gelang van het verzorgingsgebied, en sommige winkels variëren de prijzen overdag. De prijzen op de website van Amazon veranderen elke 10 minuten. Met een dergelijke rijkdom aan gegevens en kennis kan men zich voorstellen dat Amazon een concurrentievoordeel zal hebben bij het verbeteren van de marges in de fysieke detailhandel.
Verbetering 3: fysieke aanbevelingen?
35% van de online verkoop van Amazon wordt gegenereerd door zijn aanbevelingsalgoritme. Dit is een collaboratieve filter waarvan de doeltreffendheid is bewezen. Wij kunnen ons dan ook voorstellen dat Amazon in zijn toekomstige winkels de opstelling van de producten zal herbekijken om voordeel te halen uit de zijn website waargenomen cross-buying.
Posted in Onderzoek.
