El target marketing busca identificar los segmentos de mercado más prometedores para la empresa. Debe llevarse a cabo antes del lanzamiento de un nuevo producto/servicio y exige dividir el mercado en objetivos o segmentos según las necesidades del cliente. La estrategia de marketing (bajo la forma de marketing mix) dependerá de los objetivos. El target marketing implica realizar uno o más estudios previos para comprender las necesidades actuales o futuras.
Por último, deberÃa destacarse que el target marketing puede tener lugar en distintos momentos en el tiempo dentro de la vida de la empresa:
- Durante la creación y lanzamiento de un producto o servicio nuevo
- Dentro del marco de referencia de actividades de marketing operativo
Resumen
- ¿Cuál es el objetivo del target marketing?
- ¿Cuándo realizar el target marketing?
- El lugar del targeting en el ciclo de marketing
- Los 3 tipos de estrategias de marketing que se obtiene del targeting
- Hiper personalización, ¿el resultado definitive del target marketing?
- ¿Cómo preparar tu target marketing?
- ¿Cómo usar tu target marketing?
- Herramientas y técnicas para implementar el target marketing
- Casos de estudio
- Conclusión
¿Cuál es el objetivo del target marketing?
El objetivo del target marketing es centrar los recursos de la empresa en el segmento o segmentos de mercado especÃficos con más potencial:
- Segmento(s) con más probabilidades de comprar tu producto o servicio
- Segmento(s) que trae(n) el mayor beneficio a la empresa
Por lo tanto, existen dos componentes a tener en cuenta cuando se realiza el target marketing:
- El tamaño del segmento
- La rentabilidad del segmento
Al definir tu mercado objetivo por adelantado, puedes adaptar tus productos y asegurar tus inversiones (en publicidad, por ejemplo) se concentrarán en las personas a las que tienes oportunidad de vender. AsÃ, el target marketing afectará a la implementación de tu marketing mix (consulta nuestraguÃa completa sobre el tema aquÃ).
¿Cuándo realizar el target marketing?
SerÃa un error pensar que solo debes llevar a cabo el target marketing durante el lanzamiento de la empresa; en realidad, deberÃa hacerse con cada lanzamiento de producto y de manera posterior a su lanzamiento.
Si necesitas cumplir tus objetivos de ventas y crecimiento, es un buen momento para comprobar si estás vendiendo y haciendo marketing a tus productos o servicios frente a la gente adecuada de la manera correcta. Quizás también descubras que tus clientes actuales difieren de aquellos a los que intentas vender. Si logras cubrir de manera efectiva ambos nichos con el mismo mensaje, quizás hayas ido demasiado lejos en tu mercado (ver ejemplo nº 4).
El lugar del targeting en el ciclo de marketing
Debes situar el target marketing en un contexto más amplio para comprender su significado por completo, ya que no es más que el primer paso en el ciclo de marketing. El término «ciclo» es importante porque implica que el proceso es continuo. Demasiadas empresas visualizan estas actividades como un fin en sà mismo, pero debes recordar que las necesidades cambian, la competencia evoluciona, y el comportamiento del cliente se adapta. No importa lo bueno que sea tu producto o servicio, hacer preguntas esenciales de manera habitual será siempre de ayuda.
Target marketing - SPANISHAhora centrémonos en el ciclo de marketing y en el targeting. Tal y como hemos explicado más arriba, el target marketing consiste en elegir los segmentos de clientes más prometedores. Esto implica que has:
- Comprendido las necesidades
- Agregado esas necesidad a segmentos
- Recogido datos sobre los segmentos
Lógicamente, el ciclo de marketing se iniciará con un estudio de mercado en el que las técnicas cualitativas serán especialmente útiles. Dichas técnicas están adaptadas para llegar al fondo de las necesidades actuales y anticipar las futuras. Para aprender más, te referimos a nuestra guÃa.
Una vez que se han analizado las necesidades, puedes confirmar la importancia de estas a los ojos de los participantes de un modo cuantitativo (panel de encuestas). Gracias a las variables controladas (por ejemplo sociodemográficas), puedes abrir la puerta a una segmentación inicial.
| Paso | Objetivos | Herramientas y técnicas | |
| 1 | Estudio de mercado | Comprender las necesidades | Técnicas cualitativas |
| 2 | Análisis y segmentación | Analizar y agregar las necesidades en segmentos homogéneos | Técnicas cuantitativas |
| 3 | Target marketing | Elegir el segmento o segmentos más atractivos | Las 5 fuerzas de Porter |
| 4 | Posicionamiento | Adaptar tu estrategia según las caracterÃsticas de los distintos segmentos elegidos | Marketing mix |
| 5 | Lanzamiento | Activar los segmentos (marketing operativo) |
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Los 3 tipos de estrategias de marketing que se obtiene del targeting
Es comúnmente aceptado que son posibles 3 tipos de target marketing. Dan lugar a 3 tipos de estrategias de marketing:
- Marketing en masa cuando no hay targeting
- Marketing segmentado cuando la empresa se centra en varios segmentos con su rango de productos y servicios
- Marketing diferenciado cuando la empresa solo se centra en un segmento
Marketing en masa
El marketing en masa busca llegar a todos los tipos de clientes a través de la exposición máxima al producto. El marketing en masa no es necesariamente la prerrogativa de un posicionamiento de gama baja; Apple se inclina claramente hacia el marketing en masa con su iPhone, pero es un producto de gama alta.
Ejemplos de marketing en masa: Aldi y Lidl, Google Analytics, redes sociales, canales de televisión lineales.
Marketing segmentado
El marketing segmentado significa que la empresa ofrece productos a varios segmentos de consumidores. Estas empresas, por lo tanto, tienen un rango de productos/servicios que pueden atraer a distintas clases de clientes.
Ejemplos de marketing segmentado: fabricantes de vehÃculos, Disney.
Marketing diferenciado
El marketing diferenciado es clásico en las estrategias que solo se centran en un segmento de clientes. Esta clase de targeting es mucho más común de lo que crees, especialmente en B2B.
Las marcas de lujo adoptan de forma inherente un marketing diferenciado; se centran exclusivamente en consumidores con un gran poder adquisitivo. La segmentado se realiza al pertenecer a categorÃas sociales y profesionales superiores.
Aun asÃ, son necesarias algunas matizaciones. Ciertas empresas del sector del lujo han presentado productos más baratos en el rango que ofertan precisamente para atraer a compradores menos afluentes que aspiran a tener sus propios objetos de lujo.
Ejemplos de marketing diferenciado: Louis Vuitton, Ferrari, Parlor (red social de la ultraderecha en Estados Unidos), periódicos con un «color» polÃtico que los dirige a un segmento de lectores.
Hiper personalización, ¿el resultado definitive del target marketing?
A menudo hablamos del cuarto tipo de marketing: la hiper personalización. El principio es proponer un marketing diferenciado para cada cliente, por lo que ya no hay un segmento en sà mismo. El marketing se adapta a nivel del individuo y no a nivel del grupo.
La hiper personalización presenta la pregunta de un cambio de paradigma desde el marketing determinista al individualizado.
Se ha considerado la inteligencia artificial como la clave para lograr este objetivo, pero la realidad ha demostrado no adaptarse a la teorÃa:
- No habÃa suficiente cantidad de datos para predecir las necesidades del cliente
- La calidad de los datos era insuficiente para modelar el comportamiento de manera correcta
- Era técnicamente imposible producir recomendaciones algorÃtmicas individualizadas
Incluso los algoritmos más potentes (como el de Netflix) producen recomendaciones a nivel de grupos de individuos. El target marketing hiper personalizado seguirá siendo, por lo tanto, poco más que un sueño durante todavÃa muchos años.
¿Cómo preparar tu target marketing?
Distinguimos 2 pasos previos al target marketing:
- Análisis de los intereses y necesidades de clientes potenciales
- Segmentación del mercado según esos intereses y necesidades
Análisis de necesidades
Comprender las necesidades de tus clientes y posibles clientes es una tarea complicada que requiere técnicas de estudio de mercado (consulta nuestra metodologÃa en 7 pasos aquÃ).
Para comprender necesidades actuales y futuras, recomendamos usar los métodos cualitativos. Las entrevistas individuales y los grupos de discusión son las técnicas más importantes. Consulta este artÃculo para un resumen de las ventajas y desventajas de cada método.
Si te decantas por las entrevistas individuales, uno de los problemas a los que tendrás que plantar cara es determinar el número de entrevistas necesarias. Para hacerlo, ve a esta página, donde encontrarás una calculadora interactiva que te ofrecerá una respuesta inmediata.
Segmentación
Los segmentos te permiten dividir a tu base de cliente en unidades homogéneas, es decir, unidades con el mismo «perfil».
Existen muchas maneras de segmentar un mercado:
- Segmentación sociodemográfica: Es la segmentación más conocida. Asume que el perfil sociodemográfico determina los deseos, necesidades y compras de los clientes, algo que puede ser verdad hasta cierto punto. La segmentación también puede basarse en la edad, el sexo, la ubicación, los ingresos, la categorÃas profesional y social, o varios factores.
- Segmentación basada en necesidades: Este tipo de segmentación es mucho más detallado, pero exige un análisis en profundidad de las necesidades y la capacidad de agregarlas. Tendrás que llevar a cabo un estudio cualitativo para lograr esta clase de segmentación.
El ejercicio de segmentación en ocasiones finaliza con la creación de personas, es decir, de figuras imaginarias que representan un ejemplo de un cliente dentro de cada segmento.
¿Cómo usar tu target marketing?
El target marketing no es un fin en sà mismo; debe servir a un propósito, y dicho propósito es conquistar el mercado. Para lograrlo, tendrás que:
- Definir un posicionamiento para cada segmento
- Activar los segmentos elegidos
Definir un posicionamiento
Para cada segmento objetivo, querrás adaptar tu posicionamiento. Las motivaciones para el mismo producto/servicio pueden diferir de un segmento a otro. El panorama competitivo también es potencialmente diferente, ya que algunos competidores pueden estar presentes solo en uno de los segmentos.
El posicionamiento variará de un segmento a otro e influirá en tu marketing mix. Para saberlo todo sobre el marketing mix.
Activar los segmentos elegidos
Por último, necesitarás activar los segmentos. Existen 2 estrategias principales:
- Marketing de entrada: SEO, el boca oreja
- Marketing de salida: SEA, publicidad, marketing por correo electrónico
DeberÃas elegir la estrategia más apropiada según las caracterÃsticas del segmento.
Herramientas y técnicas para implementar el target marketing
El target marketing puede complicarse si ofrecer un producto o servicio en masa o si tienes una base de clientes muy diversa. Los mercados objetivo también pueden verse influenciados por factores como los ciclos de compra, la vida útil del producto, y otros factores que quizás aquellos interesados en lo que vendes no tengan en cuenta.
Centrarse en un mercado concreto no significa excluir a las personas que no encajan en tu criterio. Por ejemplo, si estás dentro de un marketing B2B, considera segmentar según el tamaño de tus clientes objetivo.
Para elegir el segmento (o segmentos) adecuado, la tabla que hay a continuación determina los criterios clave, las preguntas a hacer, y las herramientas a utilizar.
| Criterios | Questions à se poser | Preguntas que hacer |
| Clientes | ¿El tamaño de los segmentos es suficiente para cumplir los objetivos de rentabilidad de la empresa? | Investigación documental EstadÃsticas existentes |
| Competidores | ¿Cuáles son los otros jugadores posicionados en ese segmento? ¿Son numerosos? |
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| Proveedores | ¿Hay suficientes proveedores en competencia para aprovechar unos costes de producción relativamente bajos? |
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| Facilidad de entrada en el mercado | ¿Cuáles son las barreras de entrada en este segmento? ¿DeberÃamos esperar acciones de la competencia para prevenir nuestra entrada? ¿Se requiere una inversión inicial considerable? |
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Casos de estudio
Ejemplo de target marketing 1: Netflix
El contenido propuesto por Netflix se supone que debe cumplir las expectativas del mayor número de personas, por lo que el mercado objetivo es lo más grande posible. El contenido no está segmentado, y podemos decir que Netflix es una empresa que busca el «mercado de masa».
Para aumentar la fidelización del cliente, el target marketing de Netflix se expresa en la plataforma gracias a los algoritmos de recomendación. Dichos algoritmos permiten que se centren en los usuarios casi de manera individual recomendando contenido adaptado a sus gustos. Cada suscriptor, por lo tanto, tiene la sensación de que el contenido recomendado es exclusivamente para él.
Ejemplo de target marketing 2: Supermercados
El target marketing se expresa de diversos modos en un supermercado. En la tienda fÃsica no existe targeting, puesto que el supermercado está dirigido a todo el mundo.
Pero todo cambia cuando se trata de atraer clientes a la tienda. Los vendedores al por menor utilizan técnicas que les permiten segmentar a los clientes antes de estimularlos a través de distintos canales. Un ejemplo son las promociones personalizadas, una de las operaciones de target marketing más complicadas que pueden llevarse a cabo. Es necesario:
- Segmentar tu base de clientes
- Usar un algoritmo para recomendar los productos adecuados al micro segmento adecuado
- Imprimir los cupones promocionales
- Enviarlos
Y todo esto en un periodo muy breve de tiempo y a intervalos regulares para fidelizar al cliente.
Ejemplo de target marketing 3: Disney
The Walt Disney Company está asociada con crear contenido para niños pequeños en la imaginación colectiva, y si bien esa es su especialidad original, desde entonces se ha expandido enormemente. Ha pasado del marketing diferencial (niños) al marketing segmentado. SÃ, The Walt Disney Company es un grupo en el que se integran varios estudios de producción: Pixar fue adquirido en 2006, Marvel en 2009, y Lucasfilm en octubre de 2012.
Las pelÃculas animadas de Pixar están dirigidas a un público más amplio que el infantil, al igual que la franquicia de Marvel. Las producciones de Lucasfilm también atraen principalmente al público adulto, puesto que la mayorÃa de los fans de Star Wars tienen entre 18 y 44 años.
Ejemplo de target marketing 4: Coñac
El coñac es un caso de estudio muy interesante en términos de segmentación y targeting. Originariamente era un producto nicho reservado para un cliente mayor (marketing diferenciado), pero ahora, bajo el Ãmpetu de los raperos americanos, se ha convertido en un producto dirigido a un público más amplio (marketing segmentado).
A principio del siglo XXI, Busta Rhymes hizo que el coñac fuese un producto ultra popular en Estados Unidos con su vÃdeo «Pass the Courvoisier» (Courvoisier es una marca de coñac famosa). En 2016-2017, Estados Unidos representó el 78,7% del mercado del coñac.
Conclusión
El targeting es un paso importante en el ciclo de marketing: marca el inicio de las acciones concretas para introducir el producto/servicio a uno o varios segmentos precisos del mercado. El marketing mix dependerá de dicho targeting, al igual que las acciones de marketing operativo.
Elegir los segmentos adecuados para centrarse en ellos es, en última instancia, un factor clave de éxito para la empresa.
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