Entdecken Sie die Schritte, die Sie befolgen müssen, um sich die richtigen Fragen zu stellen, bevor Sie Ihre qualitative Marktforschung durchführen. Sie können unsere ersten Ratschläge in diesem Blog lesen und den kompletten Leitfaden im .pdf-Format herunterladen
Episode #6/9 – In der vorherigen Episode haben wir empfohlen, sich gut auf die qualitative Phase Ihrer Marktforschung vorzubereiten, und wir haben einige der am häufigsten gestellten Fragen zu diesem Thema beantwortet. Jetzt kommen wir zum Kern der Sache, d.h. zur Durchführung dieser berühmten qualitativen Interviews.
Damit es keine Missverständnisse gibt: Ein Vorstellungsgespräch muss im Vorfeld gründlich vorbereitet werden. Es ist definitiv kein improvisiertes Gespräch. Es muss gut strukturiert sein, um Ihnen die neuen Informationen (oder Bestätigungen) zu bieten, nach denen Sie suchen.
Schritt A: Vorbereiten des qualitativen Interviews
Die Vorbereitung des Interviews beginnt mit dem Schreiben eines Interviewleitfadens. Der Interview-Leitfaden ist ein Dokument, mit dem Sie im Voraus die Fragen formulieren können, die Sie stellen möchten, um das Verhalten Ihrer zukünftigen Kunden besser zu verstehen: was sind ihre aktuellen Gewohnheiten, was sind ihre Probleme, was sind ihre Hoffnungen, sind sie empfänglich für Ihre Idee, was halten sie von Ihrem Prototyp? …
Die meisten dieser Fragen sind ein natürliches Ergebnis von Schritt 3, in dem Sie zweifellos die Hauptprobleme identifiziert haben, auf die Sie die Antworten finden müssen.
Schritt B: Schreiben des Interviewleitfadens
Das Schreiben des Interviewleitfadens ist ein sich wiederholender Lernprozess. Mit anderen Worten: Der Interviewleitfaden ist nicht in Stein gemeißelt und kann von einem Interview zum nächsten variieren. Im Gegenteil: Sie sollten das Dokument nach jedem Interview aktualisieren und dabei sowohl Ihre Entdeckungen als auch Ihre Schwierigkeiten berücksichtigen.
Der Gesprächsleitfaden besteht aus offenen Fragen, die es Ihnen ermöglichen, einer allgemeinen Linie der Befragung zu folgen, ohne dass Sie sich von einem Gespräch zum nächsten an die gleichen Fragen in der gleichen Reihenfolge halten müssen. Betrachten Sie den Gesprächsleitfaden als eine Art Notizblock, mit dem Sie jede Situation bewältigen können, ohne etwas zu vergessen.
Die Fragen, die Sie stellen, werden natürlich auf den Problemen basieren, die durch die Recherche in Schritt 3 aufgeworfen wurden, aber sie werden auch auf einer Dokumentenprüfung basieren. Bei der Dokumentationsprüfung wird untersucht, was zu dem/den Thema(n), an dem/denen Sie interessiert sind, bereits veröffentlicht wurde, um sicherzustellen, dass Sie keinen der wichtigen Aspekte übersehen.
Einige Quellen für Ihre Dokumentationsprüfung
Das Durchführen einer Dokumentationsprüfung bedeutet zunächst, dass Sie die Schlüsselwörter definieren, die Sie allein oder in Verbindung miteinander verwenden werden, um Ihre Suche zu verfeinern.
Wenn Sie eine neue mobile Anwendung im Bereich Gesundheit erfunden haben, kann es interessant sein, zu sehen, was bereits zu diesem Thema veröffentlicht wurde, um eine Vorstellung davon zu bekommen, was Nutzer zu dieser Art von Anwendung hinzieht: ihre Erwartungen, ihre Gewohnheiten und die Art der Ergonomie, die sie erwarten.
Schritt C: Durchführung der qualitativen Interviews
Die Interviews werden von Angesicht zu Angesicht, soweit möglich, im Rahmen der Analyse durchgeführt. Eine Alternative ist, die Interviews in einer neutralen Umgebung durchzuführen. Auf keinen Fall sollten Sie die qualitativen Interviews in einer lauten Umgebung durchführen, in der sich der Befragte ablenken lassen könnte.
Die Interviews müssen aufgezeichnet werden (Audio oder Video), damit sie transkribiert werden können. Außerdem sollten Sie das vorherige Einverständnis des Befragten für die Aufnahme einholen.
In der vorherigen Folge über die Vorbereitung der qualitativen Phase der Marktforschung finden Sie Tipps, welche Personen Sie befragen sollten und wie lange das Interview dauern sollte.
Sehen Sie sich dieses Video an (es hat englische Untertitel), um die Schritte zu wiederholen, die es Ihnen ermöglichen, Ihre qualitativen Interviews zu analysieren.
Schritt D: Transkribieren der Interviews
Als Erstes sollten Sie Ihre ersten Eindrücke festhalten. Sobald ein Interview beendet ist, raten wir Ihnen, Ihre Eindrücke sofort auf Ihrem Diktiergerät aufzuzeichnen. Dies wird Ihnen später bei der Analyse Ihrer Interviews nützlich sein.
Wenn das Interview beendet ist und Sie sich Ihre ersten Eindrücke notiert haben, ist es an der Zeit, zum Transkribieren des Interviews überzugehen. Transkribieren bedeutet, alles, was gesagt wurde, Wort für Wort aufzuschreiben (manche Marketingforscher transkribieren sogar Zögern, Wiederholungen und andere Arten von sprachlichen Eigenheiten der Befragten).
Um die Interviews analysieren zu können, müssen sie Wort für Wort transkribiert werden. Dies ist für die anschließende Kodierungsphase unerlässlich.
In der Praxis können Sie diese Aufgabe in Microsoft Word mit einem Zeilenumbruch jedes Mal erledigen, wenn eine neue Person spricht. Aus Gründen der Vertraulichkeit schützen wir die Identität der Befragten und identifizieren sie nur mit einem Code. Auf diese Weise erhalten wir eine Sequenz, die etwa so aussieht:
- Interviewer: …
- Befragter 1: …
- Interviewer: …
- Befragter 1: …
Schritt E: Kodieren und Analysieren der qualitativen Interviews
Sobald das Transkript zu Papier gebracht ist, können Sie mit der Codierung des Interviews beginnen. Dies ist eine mühsame, aber äußerst lohnende Phase. Wenn Sie können, raten wir Ihnen, eine dritte Person mit der Kodierung zu beauftragen, um eine mögliche Voreingenommenheit auszuschließen. So gehen wir mit unseren Kunden vor: Eine Person bereitet die Interviews vor und führt sie durch, eine andere transkribiert sie und eine dritte Person führt die Kodierung durch.
Kodieren der Daten zur Analyse
Die Kodierung ist eine manuelle Phase, in der Sie im Transkript Wörter, Phrasen oder Teilphrasen identifizieren können, die sich auf ein bestimmtes Thema beziehen.
Idealerweise sollten Sie einen Kodierleitfaden erstellen, der alle diese Themen abdeckt. Diese Liste wird sich mit den Entdeckungen, die Sie während der einzelnen Interviews machen, weiterentwickeln und sie werden Sie zu den vorherigen Interviews zurückführen, um das Vorhandensein oder Fehlen dieser Themen zu überprüfen. Wir empfehlen dringend, eine spezielle Software zu verwenden, die Sie bei dieser Aufgabe unterstützt.
Es sind mehrere Programme verfügbar: Maxqda, Nvivo, Atlas.ti.
Nachdem die Kodierung durchgeführt wurde, können diese Programme eine Vielzahl von Analysen durchführen. Zum Beispiel kann Software wie Maxqda Korrelationen zwischen Themen berechnen. Diese Funktion ist besonders nützlich, um die wichtigsten Themen und die bestehenden Verbindungen zwischen ihnen zu identifizieren.
Auf diese Weise können Sie die wichtigsten Aspekte Ihrer Forschung leicht klassifizieren und kategorisieren und sie in die quantitative Phase einbeziehen.
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