Marketing-Mix: Der (wirklich) praktische Leitfaden

Sie gründen gerade Ihr Unternehmen und hören überall vom Marketing-Mix? Keine Panik! Diese Methode, die auf den ersten Blick kompliziert wirken mag, ist in Wirklichkeit Ihr bester Verbündeter, um eine kommerzielle Strategie aufzubauen, die hält. Weit entfernt davon, nur ein theoretisches Konzept zu sein, ist der Marketing-Mix ein konkretes Werkzeug, das Ihnen hilft, die richtigen Entscheidungen für Ihr Business zu treffen.

Ob Sie Gründer oder Gründerin sind oder Ihre kommerzielle Herangehensweise optimieren möchten – dieser Leitfaden liefert Ihnen alle Schlüssel, um diese unverzichtbare Marketingstrategie zu beherrschen. Bereit, Ihre Idee in kommerziellen Erfolg zu verwandeln?

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Die 4 grundlegenden P: Ihr Marketing-Fundament

Alles begann 1960 mit Jérôme McCarthy, Professor für Marketing-Management, der die Grundlagen dessen legte, was DIE Referenz in der kommerziellen Strategie werden sollte. Sein 4P-Konzept revolutionierte die Art und Weise, wie Unternehmen ihren Marktzugang denken. Aber was ändert das konkret für Sie?

Stellen Sie sich vor, Sie bauen ein Haus: Sie brauchen ein solides Fundament. Genau diese Rolle spielen die vier Säulen in Ihrer Marketingstrategie. Jede beantwortet eine essenzielle Frage, die sich jeder Unternehmer stellt.

Product (Produkt): Was verkaufen Sie wirklich?

Erste entscheidende Frage: Erfüllt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein echtes Bedürfnis? Über die technischen Merkmale hinaus muss Ihr Angebot einen Mehrwert für Ihre Kunden schaffen. Hier definieren Sie nicht nur, was Sie verkaufen, sondern vor allem, warum jemand es kaufen sollte.

Nehmen Sie sich Zeit, die Konkurrenz zu analysieren: Was unterscheidet Sie? Ihr Design, Ihre Qualität, Ihre Innovation? Diese Produktpolitik bestimmt den gesamten Rest Ihres Marketing-Mix.

Konzentrieren Sie sich darauf, die Produkteigenschaften zu erklären, die es einzigartig machen. Denken Sie auch an die Verpackung – sie ist bei Apple beispielsweise fester Bestandteil der Kundenerfahrung.

Der Chocolatier Pierre Marcolini machte seine Zusammenarbeit mit Kitsuné durch eine höchst originelle Verpackung sichtbar.

In manchen Branchen, insbesondere im Luxusbereich, hat die Verpackung eine besondere Bedeutung. Wie wir in dieser Studie gezeigt haben, wird die Verpackung zum eigenständigen Produkt mit teils hohem intrinsischem Wert. Sie muss zum Positioning des enthaltenen Produkts passen. Differenzierend kann Verpackung Emotionen und Markenpersistenz im Kopf des Konsumenten erzeugen. Orange wurde so zum Synonym für Hermès, und Vuitton inszeniert seine Verpackungen in der Werbung.

In der Kampagne „Holiday 2020“ stellte Vuitton seine Verpackungen neben Schauspielerin Alicia Vikander in Szene. Beweis, dass Produkt und Verpackung eins sind.

Price (Preis): Die Preisstrategie, die den Unterschied macht

Preise festlegen ist eine Kunst! Sie können eine Abschöpfungsstrategie wählen (hoher Preis zum Start, dann schrittweise Senkung), eine Penetrationsstrategie (niedriger Preis zur Markteroberung) oder eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung.

Jeder Ansatz hat Vorteile: Premium positioniert auf Qualität, Low-Cost auf Erreichbarkeit. Wichtig ist, dass Ihre Preispolitik mit Ihrem Positioning und Ihren Business-Zielen übereinstimmt.

In der Marketing-Mix von Luxusuhrenmarken ist die Preisstrategie „value based“. Der Preis richtet sich nach dem vom Kunden wahrgenommenen Wert und nicht nach der Summe der Komponentenkosten.

Hier geht es darum zu beschreiben, wie das Unternehmen die verschiedenen Facetten des „Preises“ auf seinem Markt managt. Es beginnt mit einer Beschreibung der gewählten Preisstrategie. Die bekanntesten sind:

• Kosten-plus-Marge: Sie schlagen eine Marge auf Ihre Produktionskosten auf
• „Value based“: Der Preis richtet sich nach der vom Konsumenten wahrgenommenen Wert
• Wettbewerbsorientiert: Sie führen vorher eine Wettbewerbsanalyse durch und orientieren sich am Preis der Konkurrenz

Place (Distribution): Wie finden Ihre Kunden Sie?

Heute verschmelzen Online- und Offline-Distribution nahtlos. Ihr Vertriebsweg muss den Zugang zu Ihrem Angebot erleichtern: E-Commerce, stationärer Handel, Marktplätze, Direktvertrieb … die Möglichkeiten sind vielfältig.

Der Trick? Denken Sie an die Customer Journey: Wo kaufen Ihre Interessenten üblicherweise ein? Wie können Sie genau dort präsent sein? Gute Distributionspolitik heißt: zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.

Perugina vertreibt seine „Baci“ im Großhandel, betreibt aber auch einige eigene Läden (hier der Laden in Perugia)

In diesem Abschnitt wird analysiert, wie das Produkt oder die Dienstleistung vertrieben wird.
Drei große Distributionsstrategien gibt es:

• Direktvertrieb
• Vertrieb über Drittnetzwerke
• Hybrid (Mischung aus beiden)

Nespresso vertreibt seine Kaffeekapseln über eigene Boutiquen (Direktvertrieb). Die meisten Lebensmittelhersteller verkaufen über Drittnetzwerke (Retailer). Manche investieren dennoch in eigene Geschäfte (Perugina, Lindt, M&M …). Das ist dann eine Hybridstrategie.

Promotion (Kommunikation): Ihre Wertschöpfung bekannt machen

Ihre Kommunikationspolitik umfasst weit mehr als klassische Werbung. Social Media, Content-Marketing, Pressearbeit, Events … alles zählt, um Ihre Marke bekannt zu machen und Bindung zu Kunden aufzubauen.

Das Geheimnis erfolgreicher Kommunikation? Die Botschaft an jeden Kanal anpassen und gleichzeitig Gesamtkohärenz wahren. Ton, Werte und Versprechen müssen überall erkennbar sein.

Die Sirupmarke Pulco nutzte einen Pop-up-Store als Element ihres Marketing-Mix, um sich wieder mit der Zielgruppe zu verbinden und verschiedene Anwendungsmöglichkeiten des Produkts zu zeigen.

Es ist sinnvoll, mit einer groben Beschreibung der vom Unternehmen verfolgten Kommunikationsstrategie zu beginnen. Wie steht es zur klassischen Werbung und investiert es hier? Wenn ja, welche Kanäle werden bevorzugt (Digital, Radio, TV, Presse, Out-of-Home) und nach welcher Logik? Werden besondere Kanäle eingesetzt (Sponsoring, Influencer …)?

Unter dem P „Promotion“ fallen auch spezielle Offline-Kommunikationsmaßnahmen wie Pop-up-Stores. Wir haben hier den strategischen Nutzen eines Pop-up-Stores für eine FMCG-Marke analysiert.

Der Elektro-Hypercar-Hersteller Rimac bewirbt sein Modell Nevera mit YouTubern. Hier testet Many Koshbin das Fahrzeug in einem seiner YouTube-Videos (YouTube-Screenshot)

Die Weiterentwicklung zu den 7P: Wenn Dienstleistungen das Spiel verändern

Die 1980er Jahre markieren eine Wende: Die Dienstleistungswirtschaft explodiert. Die klassischen 4P stoßen bei immateriellen Angeboten an Grenzen. Wie verkauft man etwas, das man nicht anfassen kann? Hier kommen drei neue P ins Spiel – besonders relevant für den Dienstleistungssektor.

People (Personal): Ihre Teams – die besten Markenbotschafter

Im Dienstleistungsbereich SIND Ihre Mitarbeiter das Produkt. Professionalität, Auftreten und Expertise beeinflussen direkt die Markenwahrnehmung. Ein unfreundlicher Verkäufer kann monatelange Marketingarbeit in Minuten zerstören.

In die Aus- und Weiterbildung Ihrer Teams zu investieren heißt, in Ihr Markenimage zu investieren. Jede Kundeninteraktion ist eine Chance, Ihr Positioning zu festigen.

In diesem Teil des Marketing-Mix geht es darum zu verstehen, wie sich das Marketing-Positioning des Unternehmens über die menschliche Komponente materialisiert. Wir untersuchen den Anteil des Menschlichen am Unternehmenserfolg und an der Kundenzufriedenheit sowie die Rolle der Mitarbeiter bei der Vermittlung der Markenwerte.

Die Beziehungspolitik ist im digitalen Zeitalter nicht mehr nur B2C. Sie zeigt sich auch in C2C-Interaktionen (Consumer to Consumer). Kunden werden zu Botschaftern des Unternehmens und übernehmen manchmal sogar wichtige Rollen. Ryanair hat beispielsweise ein Kundenbeirat eingerichtet.

Starbucks hatte eine Co-Creation-Plattform eingerichtet, auf der Kunden Ideen einreichen konnten. Auch Kunden-zu-Kunden-Interaktionen waren möglich.

Process (Prozesse): Die optimierte Customer Experience

Wie läuft ein Kauf bei Ihnen ab? Wie viele Klicks bis zur Bestellung? Wie lange wartet man am Telefon? Ihr Verkaufsprozess muss flüssig und angenehm sein.

Mappen Sie die Customer Journey: Identifizieren Sie Reibungspunkte und vereinfachen Sie maximal. Ein durchdachter Prozess macht aus dem Kauf ein Vergnügen statt Mühsal.

Prozesse sind zentraler Bestandteil des Erfolgs des Ryanair-„Low-Cost“-Geschäftsmodells.

Physical Evidence (Physische Nachweise): Das Unsichtbare sichtbar machen

Bei Dienstleistungen muss das Immaterielle greifbar werden. Zertifikate, Kundenstimmen, Garantien, gepflegte Räume … alles, was potenzielle Kunden von der Qualität Ihrer Leistung überzeugt.

Diese physischen Nachweise reduzieren das wahrgenommene Risiko. Je komplexer oder teurer die Dienstleistung, desto wichtiger werden sie.

Der Vuitton-Flagshipstore an den Champs-Élysées in Paris, fotografiert im Februar 2023 während der Zusammenarbeit mit Yayoi Kusama. Der bereits für seine spektakulären Schaufenster bekannte Store schmückte sich mit einer absolut einzigartigen temporären Dekoration. Die Fassade war übersät mit runden Motiven – Symbolen der Arbeit von Yayoi Kusama – und einer riesigen aufblasbaren Figur nach ihrem Abbild.

Die 3 modernen P: Anpassung an neue Herausforderungen

Die 2000er Jahre bringen Revolutionen: Internet, Globalisierung, Sharing Economy … Der Marketing-Mix wird weiterentwickelt, um diese neuen Geschäftswirklichkeiten abzudecken.

Partnership (Partnerschaften): Gemeinsam ist man stärker

Heute kooperieren sogar Giganten: denken Sie an Samsung-Microsoft oder Apple-Nike. Auch für Sie können Partnerschaften Ihren Impact vervielfachen: Co-Branding, Cross-Distribution, gemeinsame Entwicklung …

Überlegen Sie, welche Synergien möglich sind: Welche Unternehmen erreichen Ihre Zielgruppe mit einem komplementären Angebot? Wie schaffen Sie Win-Win-Situationen?

Permission Marketing: Respekt vor der Einwilligung

Schluss mit aufdringlichem Marketing! Interessenten müssen aktiv zustimmen, Ihre Kommunikation zu erhalten. Newsletter, Push-Benachrichtigungen, Remarketing … alles muss auf expliziter Einwilligung basieren.

Diese respektvollere Herangehensweise liefert auch bessere Ergebnisse: Wer sich freiwillig für Ihren Newsletter anmeldet, ist empfänglicher für Ihre Botschaften.

Purple Cow (Lila Kuh): Die Kunst, herauszustechen

Seth Godin erklärt es perfekt: In einer Wiese voller normaler Kühe fällt nur die lila Kuh auf. Ihre Herausforderung? Diese bemerkenswerte Differenzierung schaffen, von der man spricht.

Produktinnovation, außergewöhnlicher Kundenservice, unkonventionelles Positioning … finden Sie Ihre lila Kuh! In einer Welt voller ähnlicher Angebote wird Originalität zum stärksten kommerziellen Asset.

Von den 4P zu den 4C: Den Kunden in den Mittelpunkt stellen

Manche Experten fordern heute den Verzicht auf die 4P zugunsten der 4C – ein deutlich kundenwertorientierter Ansatz:

• Customer Value (Kundennutzen) ersetzt Product
• Cost (Gesamtkosten) ersetzt Price
• Convenience (Bequemlichkeit) ersetzt Place
• Communication (bidirektional) ersetzt Promotion

Diese Evolution spiegelt einen grundlegenden Wandel wider: vom produktzentrierten zum kundenzentrierten Denken. Statt von dem auszugehen, was Sie verkaufen wollen, starten Sie bei dem, was Ihre Kunden kaufen wollen.

Preisstrategien: Die richtige Wahl treffen

Ihre Preispolitik verdient besondere Aufmerksamkeit. Hier die wichtigsten verfügbaren Strategien:

Wie baut man seinen Marketing-Mix auf?

Jetzt, da Sie alle Elemente kennen – wie setzt man sie intelligent zusammen? Hier meine Methode in 5 Schritten:

1. Markt analysieren: Wer sind Ihre Kunden? Was macht die Konkurrenz? Welche Trends gibt es in Ihrer Branche?

2. Positioning definieren: Welchen Platz wollen Sie im Kopf Ihrer Kunden einnehmen? Premium, zugänglich, innovativ?

3. Mix aufbauen: Wählen Sie die für Ihre Tätigkeit relevanten P aus und sorgen Sie für Kohärenz.

4. Testen & anpassen: Kleine Segmente testen, bevor Sie groß ausrollen.

5. Messen & optimieren: KPIs verfolgen und Strategie regelmäßig anpassen.

Die Fehler, die Sie unbedingt vermeiden sollten

Nach der Begleitung vieler Unternehmen sehe ich immer wieder dieselben Fehler. Hier die häufigsten Fallen:

Inkohärenz zwischen den P: Premium verkaufen, aber mit Low-Cost-Kommunikation werben oder High-End-Service in veralteten Räumen anbieten. Ihre Kunden lassen sich nicht täuschen!

Blinde Konkurrenzkopie: Was bei anderen funktioniert, muss nicht bei Ihnen klappen. Lassen Sie sich inspirieren, aber passen Sie an Ihren Kontext an.

Marktentwicklung ignorieren: Ihr Marketing-Mix ist nicht in Stein gemeißelt. Er muss sich mit Kunden, Konkurrenz und Markttrends weiterentwickeln.

Digital unterschätzen: Selbst bei physischen Produkten beeinflusst Ihre Online-Präsenz Image und Umsatz.

FAQ: Ihre Fragen zum Marketing-Mix

Wie viele P sollte ich für mein Unternehmen verwenden?

Gute Frage! Es hängt von Ihrer Branche ab. Die 4 Grund-P reichen oft für physische Produkte. Bei Dienstleistungen sind die 7P passender. Für digitale oder innovative Unternehmen können die 10P Mehrwert bringen. Entscheidend ist nicht die Zahl, sondern die Relevanz.

Marketing-Mix: Was ist der Unterschied zwischen 4P und 7P?

Die Digitalisierung hat die 4P alt aussehen lassen. Sie waren für die physische Welt gut geeignet, aber weniger für E-Commerce. Deshalb wurden sie um 3 neue P ergänzt:

• People: Menschliche Interaktionen über die heute verfügbaren Kanäle (v. a. digital)
• Process: Prozesse zur Steuerung von Interaktionen, insbesondere bei Dienstleistungen
• Physical Evidence: Greifbare Elemente zur Kundenüberzeugung (Ladengestaltung, Bewertungen …)

Wie oft sollte ich meinen Marketing-Mix überprüfen?

Ich empfehle eine vollständige Überarbeitung mindestens einmal pro Jahr plus quartalsweise Anpassungen. Bei schnelllebigen Märkten (Tech, Mode …) sind häufigere Anpassungen nötig. Bleiben Sie agil, ohne ständig die Strategie zu wechseln!

Wie messe ich die Wirksamkeit meines Marketing-Mix?

Definieren Sie KPIs pro P: Conversion-Rate beim Produkt, Preiselastizität, Zufriedenheit bei Prozessen, ROI der Kommunikation … Wichtig ist, den Einfluss jedes Elements isolieren zu können.

Ist der Marketing-Mix im Digitalzeitalter noch relevant?

Mehr denn je! Das Digitale hat den Marketing-Mix nicht getötet, sondern bereichert. Ihre klassischen 4P passen sich an: Produkt kann eine App sein, Distribution über Plattformen laufen, Kommunikation über Social Media …

Kann ich den Marketing-Mix auch auf ein Startup anwenden?

Absolut – sogar empfehlenswert! Ein Startup braucht Struktur, um nicht Chaos. Der Marketing-Mix zwingt zu kohärentem Denken. Starten Sie einfach mit den 4P und erweitern Sie je nach Wachstum.

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Bereit für Ihre gewinnbringende Strategie?

Der Marketing-Mix ist kein rein theoretisches Konzept – er ist Ihre Roadmap zur Markteroberung. Ob klassische 4P oder moderne 7P/10P-Variante: entscheidend ist die Kohärenz des Gesamtkonzepts.

Merken Sie sich: Ihr Marketing-Mix muss mit Ihrem Unternehmen und Markt mitwachsen. Was heute funktioniert, muss morgen vielleicht angepasst werden. Bleiben Sie nah am Kunden, beobachten Sie die Konkurrenz und scheuen Sie sich nicht vor neuen Tests.

Ihr kommerzieller Erfolg hängt von der Fähigkeit ab, all diese Elemente intelligent zu orchestrieren. Also: Mit welchem P fangen Sie an?

Detaillierte Beispiele

Hier einige konkrete Marketing-Mix-Analysen aus früheren Artikeln:

• Elektroauto (Rimac)
• Luxusuhren (Richard Mille)
• Fruchtsäfte (Alain Milliat)
• Kosmetik (Lush).

Unten finden Sie einen kostenlosen PDF-Leitfaden zum Download. Ich hoffe, er ist nützlich. Bei weiteren Fragen – einfach melden.

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