Geschäftsmodell des Abonnements hat sich in vielen Branchen zum Standard entwickelt. Das Konzept der Abonnements wurden auf subtile Weise verändert, um den Umsatz zu steigern. Was jedoch weniger bekannt ist, ist die Wirkung von automatischen Abonnementverlängerungen. Eine aktuelle Studie zeigt, dass die Verbraucher ihre Abonnements „vergessen“ und so die Einnahmen der Verkäufer von 14 % auf über 200 % steigern. Amazon hat das Potenzial des Abonnementmodells erkannt und setzt Nudging-Techniken ein, um Sie davon abzuhalten, Amazon Prime zu kündigen.
Wie die Unaufmerksamkeit der Kunden die Abonnementeinnahmen steigert
- Inattention (or forgetfulness) increases subscription sellers‘ revenue by 14% to over 200%.
- If consumers were perfectly attentive, the average duration of subscriptions would be divided by 3 (4 months instead of a little over 12 months).
- The average monthly loss of customer subscriptions is around 2 percentage points.
- When a credit card is forcibly renewed, the subscription rate drops by 20 points: from 75% the month before renewal to 55% the month after renewal.
- Consumers with the least financial education are almost twice as likely to be trapped by automatic subscription renewal.
- 26 subscription services have more than 500,000 monthly subscribers in the U.S.
- 32% of American consumers say they subscribe because they enjoy receiving something every month 🤔
Unabhängig vom Sektor setzt sich das Abonnementmodell allmählich durch. Es geht über den Dienstleistungssektor (Fitnessstudios, Transport, Kino, digitale Dienste) hinaus und setzt sich auf dem Massenmarkt durch. Wir haben zum Beispiel Nespresso erwähnt, die sich mit wiederkehrenden Kaffeelieferungen vor der Kannibalisierung ihres Marktes nach dem Auslaufen ihrer Patente schützen. Aber Sie müssen nur bei Amazon vorbeischauen, um festzustellen, dass viele Produkte (Lebensmittel, Batterien, Verbrauchsgüter aller Art) auf Abonnementbasis gekauft werden können.
Kunden vergessen ihre Abonnements
Beim Thema Abonnement für eine Dienstleistung ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass der Verbraucher es vergisst, da es kein konkretes Anzeichen dafür gibt, dass das Abonnement jeden Monat eingeht. Die Studie von Einav, Klopack und Mahoney untersuchte daher die Auswirkungen dieser Vergesslichkeit auf die Brieftasche der Verbraucher.
Die verwendete Methode ist besonders raffiniert. Die 3 Forscher nutzen die Erneuerung von Bankkarten (Wechsel zum geplanten Ablaufdatum oder vorzeitiger Wechsel nach Verlust oder Diebstahl), um Änderungen der Abonnementtarife zu erkennen. Durch die Änderung werden die Abonnenten gezwungen, ihre Bankkartennummer bzw. das Ablaufdatum erneut einzugeben, um eine automatische Abmeldung zu vermeiden.
Die Analyse wurde für 10 verschiedene Dienste durchgeführt, die jeweils mindestens 500.000 monatlich aktive Abonnenten in den USA umfassen. Die Auswirkungen des Kartenwechsels sind in der obigen Grafik zu sehen, wobei die gestrichelte Linie den Wechsel der Bankkarte markiert. Wir können einen starken Rückgang der Beibehaltungsquote feststellen. Bei einigen Diensten sinkt die Quote um fast 30 Punkte, bei anderen ist der Rückgang geringer, erreicht aber immer noch 15 Punkte.
Die durchschnittliche Auswirkung auf die Kundenbindung ist in der folgenden Grafik dargestellt. Der erste Teil der Kurve ist typisch für Abonnementdienste, mit einer Abnahme von 1/4 der Kunden über 1 Jahr, d. h. etwa 2 Prozentpunkte pro Monat. Bei der Erneuerung der Karte beträgt der durchschnittliche Effekt 20 Prozentpunkte (von 75 % Kundenbindung auf 55 %). Danach setzt sich die natürliche Abwanderung mit einer ähnlichen Rate wie in den ersten Jahren fort.
Dank vergessener Abonnements explodieren die Umsätze
Die Studie prognostiziert außerdem die zusätzlichen Einnahmen, die durch diese vergessenen Abonnements entstehen. Anhand einer Simulation mit 100.000 fiktiven Verbrauchern simulierten die Autoren die Einnahmen über einen Zeitraum von 10 Jahren, nachdem der Zwang zur Erneuerung der Bankkarte aufgehoben wurde. Die Ergebnisse sind unbestreitbar.
Von den 10 untersuchten Abonnements konnte dasjenige, das am wenigsten von der automatischen Erneuerung profitierte, die Einnahmen um 14% steigern. Am anderen Ende des Spektrums steigert die automatische Erneuerung die Einnahmen eines anderen Dienstes um 200%.
Wie Sie sehen, ist die stillschweigende Verlängerung von Abonnements ein finanzieller Glücksfall für alle Einzelhändler. Wer würde 14% mehr Umsatz ablehnen?
Die stillschweigende Erneuerung von Abonnements ist ein finanzieller Glücksfall für alle Einzelhändler.
Einige Verbraucher sind gefährdeter als andere
Eine weitere überraschende Erkenntnis betrifft das Profil der Verbraucher, die ein Abonnement abschließen. Einige sind viel „anfälliger“ für das Vergessen als andere. Um dies zu beweisen, verwenden die Autoren eine weitere raffinierte Methode.
Sie können Ihre Bankkarte in den USA verwenden, um einen Bargeldvorschuss zu erhalten. Das bedeutet, dass Sie sich Geld zu einem extrem hohen Zinssatz leihen. Dies entspricht 1,4% der Kunden im Datensatz. Die Autoren verwenden diese Bargeldvorschüsse als Marker für die „finanzielle Raffinesse“ (mit anderen Worten, die finanzielle Bildung) der betreffenden Kunden. Die Ergebnisse zeigen, dass diese Kunden deutlich unaufmerksamer sind als der Rest des Kundenstamms, was sie noch anfälliger für die Auswirkungen der automatischen Abonnementverlängerung macht.
Dies ist paradox. Diese Menschen sind die finanziell gesehen am anfälligsten (sie müssen sich Bargeld auf einer Bankkarte leihen), dennoch unterbrechen sie keine Abonnements, die sie nicht mehr benötigen.
Wir könnten uns ein System vorstellen, bei dem ein Kunde, der den Dienst 30 Tage lang nicht genutzt hat, daran erinnert wird, dass er für ein Abonnement bezahlt hat und dieses mit einem Klick kündigen kann.
Schlussfolgerung: Was kann zum Schutz der Verbraucher getan werden?
Diese Ergebnisse führen uns natürlich zu der Frage, welche Maßnahmen zum Schutz des Verbrauchers ergriffen werden können. Abonnements bieten den Verbrauchern einen klaren Vorteil: Flexibilität und Seelenfrieden. Die Herausforderung besteht darin, ein Gleichgewicht zwischen diesen Vorteilen und einem besseren Schutz zu finden.
Von den Verbrauchern zu verlangen, dass sie ihr Abonnement jeden Monat freiwillig verlängern, ist keine Option. Die Hürde wäre zu hoch. Alle Abonnements würden am Ende eines jeden Zeitraums auslaufen. Die Abwanderungsrate wäre zu hoch und für Unternehmen und Verbraucher untragbar.
Ein Kompromiss könnte darin bestehen, den stillschweigenden Verlängerungsmechanismus beizubehalten, die Verbraucher aber proaktiv zu warnen. Wir könnten uns ein System vorstellen, bei dem ein Kunde, der den Dienst 30 Tage lang nicht genutzt hat, daran erinnert wird, dass er für ein Abonnement bezahlt und dieses mit einem Mausklick beenden kann.
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