Das Abonnement ist ein Geschäftsmodell, das in vielen Branchen eingeführt wurde. Unternehmen haben erkannt, dass sie langfristig mehr Umsatz erzielen und ihre Rentabilität steigern können. Abonnementmodelle verwenden häufig spezifische Preistechniken, um den wahrgenommenen bezahlten Preis zu reduzieren. Das Abonnement-Geschäftsmodell ist so profitabel, dass es einige Unternehmen dazu veranlasst, es zu missbrauchen, um Sie an der Kündigung zu hindern (z. B. Amazon Prime). In diesem Artikel analysieren wir 11 Strategien basierend auf dem Abonnement.
Abonnementbasierte Software: der Beginn einer neuen Ära
Die Einführung des Abonnementmodells hat die Softwarewelt auf den Kopf gestellt. Während unbefristete Lizenzen vor 10 Jahren noch die Regel waren, haben sich alle Softwareanbieter an Abonnements gewandt, um den Umsatz zu steigern und die Nutzung besser zu kontrollieren. Möglich wurde dies durch die Einführung von Cloud und SaaS.
Hier sind einige Beispiele, die symptomatisch für diese Umstellung auf das Abonnementgeschäft sind:
- Adobe bietet seine Consumer-Software nur über seine Creative Cloud an
- Adobe Lightroom kostet jetzt mindestens 11,99€/Monat, während wir zuvor eine unbefristete Lizenz ab 120€ erwerben konnten
- Microsoft bietet seine Office 2021 „Home and Student“ -Suite für 149,99$ an. Parallel dazu kostet Office 365 (das Zugriff auf dieselben Anwendungen bietet und gleichzeitig einige Peripheriefunktionen hinzufügt) zwischen 69€ und 99€/Jahr.
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Das Abonnement-Geschäftsmodell war ein Durchbruch für die Softwarebranche. Heute wird dieses Modell von den Verbrauchern akzeptiert, obwohl es ihre Interessen in den meisten Fällen nicht objektiv begünstigt.
Der „Dash-Button“ Vorläufer von abonnementbasierten Diensten
Amazon Dash Button war eine echte Revolution in Abonnements. Es war das erste Mal, dass ein Objekt Auftragswiederholung greifbar machte. Dash Buttons wurden am 31. März 2015 eingeführt und am 31. August 2019 eingestellt, da das System nicht erfolgreich war.
Die „Dash Buttons“ waren nicht nur für die Bestellung von Dash Waschmittel. Diese kleinen Boxen waren programmierbar, um verschiedene Artikel über AmazonFresh zu bestellen. Verklebt in verschiedenen Orten des Hauses, erlaubten sie die Bestellung mit einer Presse ein Produkt, das man benötigte: Geschirrspüler Kapsel, Pulver für die Waschmaschine, Toilettenpapier, … Der „Dash Button“ wurde dann mit dem WLAN des Hauses verbunden, und die Bestellung war wirksam. Es war eine Umsetzung in die reale Welt der Ordnung mit einem Klick.
Der Dash Button wurde vom Dash Replenishment Service, einem Abonnement-Lieferservice, konkurriert. Diese Funktion für wiederkehrende Lieferungen ist auf der Amazon-Website für bestimmte Verbrauchsartikel (Lebensmittel, Hauspflege) verfügbar. Die Abonnementformel ist sogar diejenige, die standardmäßig vorgeschlagen wird (für einen Rabatt).
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Der Dash Button hatte alles von einer revolutionären Erfindung. Der Dash Button hatte jedoch 2 Nachteile:
- es musste konfiguriert werden
- du musstest draufdrücken
Was sollen wir aus diesem Misserfolg lernen? Je weniger Anstrengungen der Verbraucher unternimmt, desto wahrscheinlicher ist es, dass das System funktioniert.
Amazon Prime: Der Jackpot
Amazon Prime ist ein Abonnement-basierter Dienst, der Ihnen Zugriff auf mehrere Vorteile mit Amazon bietet:
- Schneller, unbegrenzter Versand auf 350 Millionen SKUs
- VOD
- Fotoaufbewahrung
Amazon traf den Jackpot mit Amazon Prime. Tatsächlich geben amerikanische Amazon Prime-Abonnenten laut einer Studie vom September 2021 viermal mehr aus als Nicht-Abonnenten! Das jährliche Ticket für Prime-Abonnenten erreicht 1968 $.
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Bei einem Abonnement geht es nicht nur darum, ein sofortiges Einkommen zu generieren. Im Falle von Prime fühlen sich die Abonnenten „motiviert“, mehr auszugeben, um ihre „Investition“ rentabel zu machen. Die Berechnung ist daher von Amazon hervorragend. Die einzige Sorge ist, dass die Kosten des Nutzens tendenziell steigen:
- Amazon gab 15 Milliarden US-Dollar für die Erstellung von Videoinhalten aus (verfügbar über das VOD-Angebot)
- Die Übernahme der Lieferkosten stellt im aktuellen inflationären Umfeld eine erhebliche zusätzliche Belastung dar
Die Abonnementpreise mussten vor kurzem je nach Land um 25% auf 43% angehoben werden. Um Blutungen zu vermeiden, verwendet Amazon dunkle Muster (Nudge -Technik).
900.care: Hygieneprodukte nach Abonnement
900.care ist eine DNVB (Digital Native Vertical Brand), die den Verkauf von Hygieneprodukten in Nachfüllform vorschlägt. Wir haben einen Podcast mit seinem Gründer gemacht, den Sie unten noch einmal anhören können.
900.care schlägt vor, dass Sie Hygieneprodukte basierend auf einer Häufigkeit erhalten, die von Ihren Entscheidungen und der Anzahl der Personen im Haushalt abhängt. Bisher sieht es aus wie das abonnementbasierte Box-Modell. Abgesehen davon, dass 900.care seine Produkte durch den Verzicht auf Kunststoffverpackungen umweltfreundlich gestaltet hat.
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900.care verbindet ökologisches Bewusstsein und ein Abonnement-Geschäftsmodell, um sich zu differenzieren. Die vorgeschlagenen Produkte unterscheiden sich deutlich von dem, was über das monatliche „Box“ -Modell vorgeschlagen wird.
Nespresso: Kaffee im Abo
Kapseln waren jahrelang Nespressos goldene Gans, bis die Patente, die sie schützten, öffentlich zugänglich wurden. Ein Abonnement wurde auferlegt, um die Nachfrage zu „erfassen“ und Kunden daran zu hindern, zur Konkurrenz zu wechseln. Schließlich verwendet Nespresso Nudge-Marketing-Techniken, um die Abonnements zu pushen, die das meiste Geld einbringen. Nichts ist gefährlicher als Kunden, die sich durch den Kauf kompatibler Kapseln im Supermarkt „von selbst überhäufen“. Sie könnten entdecken, dass billiger Kaffee genauso gut ist?.
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Im Falle von Nespresso ist ein Abonnement eine Möglichkeit, die Nachfrage zu „erfassen“ und sie in ein teureres System als die Konkurrenz einzuschließen. Mit seinen vernetzten Maschinenversucht Nespresso auch das Versenden von Kapseln zu automatisieren, indem es die Menge an Kaffee berechnet, die seit der letzten Bestellung übrig ist. Diese Verbindung zur realen Welt ähnelt dem, was mit dem Dash Button von Amazon gemacht wurde.
Costco: das Abonnement als Eintrittsgebühr
Um an Costco teilzunehmen, müssen Sie eine Eintrittsgebühr zahlen. Dies ist ein Abonnement, das jährlich verlängert wird (36€/Jahr in Frankreich). Das Versprechen ist, von niedrigeren Preisen als die der Konkurrenten zu profitieren.
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Die Herausforderung für Costco außerhalb der USA besteht darin, ein überzeugendes Angebot zu erstellen, um die richtigen Ziele zu rekrutieren. Das Geschäftsmodell von Costco basiert auf der Annahme, dass Kunden „ihr Abonnement profitabel machen“ und mehr ausgeben möchten. Amazon Prime ist ein gutes Beispiel dafür, wie diese Strategie funktionieren kann.
Beauty-Produkte nach Abonnement
Blissim schlägt Boxen vor, mit denen Sie jeden Monat 5 Schönheitsprodukte für 14,90€ erhalten können. Das Konzept wurde für viele Produkte (Rasierklingen, Reinigungsprodukte, Hygieneprodukte, Biere, Weine, …) angepasst. Es ist beinahe ein eigenes Geschäftsmodell geworden.
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Boxen per Abonnement sind heute ein sehr klassisches Geschäftsmodell. Es gibt jedoch viele Kandidaten, aber nur wenige werden gewählt. Eine Website reicht nicht mehr aus, um Schachteln zu verkaufen. Operatives Marketing ist von entscheidender Bedeutung, und die Beherrschung der Online-Promotion (insbesondere in sozialen Netzwerken) ist von entscheidender Bedeutung. Wenn dieses Geschäftsmodell äußerlich einfach erscheint, ist es derzeit sehr kompliziert, sich erfolgreich zu bewerben. Die Konkurrenz ist sehr hart, und die Brieftasche der Verbraucher ist mit diesen übermäßigen Kosten weniger kompatibel.
Netflix: unbegrenzte VOD
Netflix hat sich durch das Abonnement von einem DVD-Verleihunternehmen zu VOD Nr.1 entwickelt. Das Geschäftsmodell ist so gut, dass alle anderen mitmachen (Disney+, HBO, Amazon, etc.). Amerikaner haben durchschnittlich 4 VOD-Abonnements pro Haushalt. Angesichts des erodierenden Wachstums und des immer schärferen Wettbewerbs (Netflix hat im Jahr 2022 einen Marktanteil von 18%) hat Netflix die Einführung eines günstigeren Angebots mit Werbungangekündigt.
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Das Gewicht der VOD-Plattformen ist zu einer Bedrohung für die nationalen Akteure geworden. Die im Jahr 2023 angekündigte Rezession dürfte zu einer beispiellosen Konsolidierungswelle führen. Amerikanische Haushalte, die den größten Beitrag zu diesen Plattformen leisten, werden Entscheidungen treffen und überflüssige Abonnements abschaffen. Der Katalog der verfügbaren Titel und die „Breite“ der Inhalte wird der Schlüssel zum Erfolg sein.
Darty Max: Abonnement-basierte Reparaturen
Darty Max ist ein Angebot im Zusammenhang mit Dartys historischen Aktivitäten. Das Prinzip ist einfach. Mitglieder können alle ihre Geräte für ein Abonnement warten und reparieren, dessen Preis von 9,90€ bis 19,90€/Monat variiert. Die Abonnementgebühr richtet sich nach der Anzahl der abzudeckenden Geräte. Für einen normal ausgestatteten Haushalt steigt die Rechnung schnell, und das Abonnement mit 19,90€/Monat wird schnell empfohlen. Dies ist ein interessantes Angebot für diejenigen, die einen verantwortungsvollen Ansatz verfolgen und auf die „Reparierbarkeit“ von Geräten wetten möchten.
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Darty muss die Abonnenten davon überzeugen, sich zu einem Einjahresvertrag zu verpflichten, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Allerdings sind die Risiken für Darty begrenzt, da eine ganze Reihe von Vorsichtsmaßnahmen getroffen werden, um die teuersten Reparaturen zu vermeiden. Die Verkaufsbedingungen erlauben es Darty, ein Produkt als „irreparabel“ zu deklarieren, um die Verpflichtung zur Reparatur zu vermeiden.
Decathlon
Zehnkampf schlägt ein Abonnement zum Mieten von Sportgeräten (Zelte, Fahrräder, …) vor Dieses Abonnement beinhaltet einen Wartungs- und Reparaturservice. Das Angebot „Bike“ hebt somit ein Bike hervor, das immer für Ihr Kind geeignet ist.
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Bei genauerer Betrachtung sieht dieses Abonnement-Angebot aus wie Leasing, aber ohne die Kaufoption. Es ist ein sehr intelligenter Schritt von Decathlon, und die Vermietung stellt einen echten Mehrwert im Vergleich zum Kauf neuer Ausrüstung dar.
Casino Max
Casino Max ist eine Abonnementformel (10 € pro Monat oder 90 €/Jahr), mit der Sie einen dauerhaften Rabatt von 10 % auf das gesamte Casino-Sortiment erhalten. Der Zeichnungsbetrag wird somit ab 900 € Jahreseinkäufen bzw. 100 € Monatseinkäufen „zurückerstattet“.
Auf den ersten Blick erscheint die Formel attraktiv, da mit der Inflation der Einkaufspreis deutlich gestiegen ist und die 100 € -Monatsmarke (110 € ohne Abschlag) leicht erreicht wird.
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Das Casino Max-Modell führt uns zu 2 Anmerkungen:
Ist es für das Casino rentabel, einen Rabatt von 10% anzubieten, wenn man weiß, dass die durchschnittliche Marge auf Konsumgüter im Allgemeinen niedrig ist? Casino behauptet, dass es ist. Zweifellos haben Impulskäufe, die in höheren Margenkategorien realisiert werden, etwas damit zu tun.
Die Herausforderung besteht darin, Kundenbindung aufzubauen, indem sie ihre Einkäufe erfassen und sie daran hindern, an der Konkurrenz teilzunehmen. Das Abonnement macht den Kunden Wunsch Rentabilität, so dass er kaufen, in der Priorität bei Casino.
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