27 janvier 2023 1297 mots, 6 min. de lecture

Account-based marketing : 3 avantages et 3 stratégies à adopter

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
L’account-based marketing est une façon alternative d’envisager le ciblage de sa clientèle. Plutôt que de concevoir des campagnes pour le plus grand nombre, il préfère se baser sur les clients clés. Ainsi, c’est un procédé poussant la personnalisation du message […]

L’account-based marketing est une façon alternative d’envisager le ciblage de sa clientèle. Plutôt que de concevoir des campagnes pour le plus grand nombre, il préfère se baser sur les clients clés. Ainsi, c’est un procédé poussant la personnalisation du message marketing à l’extrême. Cela a plusieurs avantages : les prospects sont plus facilement convertis et ils se sentent pleinement compris et satisfaits. Mais comment mettre en place une bonne stratégie d’account-based marketing ? En fin d’article, vous retrouverez ses 3 piliers tactiques à garder à l’esprit.

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Sommaire


Qu’est-ce que l’account-based marketing ?

L’account-based marketing (aussi connu sous le sigle ABM) repose sur le ciblage. En l’occurrence, il concentre les efforts marketing d’une marque sur un échantillon très limité de clients à forte valeur ajoutée. Il est fondamentalement différent des stratégies marketing classiques. En effet, le marketing ABM s’adapte en fonction des besoins latents de chaque consommateur visé.

Cette méthode est d’autant plus d’actualité lorsque l’on connaît l’impact de la personnalisation sur la relation client. De plus, l’account-based marketing est bénéfique à de nombreux types de structures :

  • les marques B2B
  • toute structure avec une offre à haute valeur ajoutée
  • et les entreprises au modèle de coopération multipartite.

Effectivement, les tactiques de l’account-based marketing sont reconnues pour leur utilisation efficace des ressources marketing & sales. Tout cela mis ensemble crée une stratégie de ciblage aux avantages multiples, parmi lesquels nous retrouvons :

  • une focalisation importante sur les meilleures opportunités de marché
  • l’amélioration de la collaboration interne
  • et l’augmentation du taux d’engagement.

3 avantages majeurs de l’account-based marketing

Procédé unique en son genre, l’ABM rebat les cartes du ciblage marketing. Ce choix audacieux est tout sauf vain. Pour preuve, nous vous présentons 3 de ses avantages les plus palpables :

  • son efficacité en matière de prospection client
  • sa forte conversion client
  • et sa rétention client plus importante.

marketing ABM 1

Mettre à profit ses ressources marketing

Tout d’abord, l’account-based marketing met à contribution les ressources commerciales des entreprises de manière efficace. Pour ce faire, il vise un groupe réduit de consommateurs correspondant précisément au persona de client idéal des marques. Ainsi, ce procédé personnalise la prospection comme nulle autre stratégie marketing ! Ce faisant, il proscrit la répartition des efforts marketing sur un éventail de prospects trop important.

Par conséquent, cette démarche octroie de nombreux points positifs :

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Au bout du compte, l’account-based marketing détecte quelles ressources utiliser pour chaque étape opérationnelle. C’est alors que les marques assurent un meilleur suivi de leur retour sur investissement.


marketing ABM 2

Convertir une clientèle à forte valeur ajoutée

Ensuite, nous notons que cette tactique est très gratifiante, puisqu’elle simplifie l’acquisition des clients types. Son approche ciblée fournit des indicateurs clés pour optimiser les campagnes marketing : les marques s’adaptent à leurs consommateurs. Nous pourrions même dire qu’il pousse les entreprises à considérer chaque client clé comme un segment de marché à part entière. (Kelly, S. et al, 2017)

account-based marketing Oracle

L’account-based marketing d’Oracle est un très bon exemple pour illustrer ces bonnes pratiques. La marque cible ses comptes clés afin de favoriser leur engagement. Cela se traduit par des campagnes marketing personnalisées, et des insights fondamentaux basés sur les données.

Ce n’est pas tout, l’account-based marketing permet aux marques de maintenir de bons contacts avec les décideurs des marques ciblées. Par conséquent, le coût d’acquisition client est plus faible qu’à l’accoutumée (i.e. avec des campagnes marketing traditionnelles).


marketing ABM 3

Plus d’account-based marketing pour plus fidéliser

La communication efficace et la conversion grandissante permises par l’ABM ont d’autres effets bénéfiques. Nous faisons référence à l’augmentation du taux de fidélisation. En effet, qui resterait insensible face à une entreprise vous présentant des solutions répondant précisément à vos besoins latents ? A priori, peu de personnes. Ainsi, des clients récemment acquis via l’account-based marketing se retrouvent très satisfaits des livrables reçus. Or, nous savons qu’un client satisfait est enclin à refaire appel à vos services dans un futur plus ou moins proche.

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En somme, ce bienfait propre au marketing ABM pourrait être résumé en une phrase. Il améliore l’expérience client, tout en la rendant plus cohérente.


L’account-based marketing et son approche personnalisée réduisent le temps de négociation avec les clients clés.


account-based marketing bonnes pratiques


Les 3 bonnes pratiques de l’account-based marketing

Avant de conclure cet article, voici 3 exemples stratégiques en matière d’account-based marketing. Ils vous permettront de lancer vos compagnes de marketing ABM sur des fondations solides. Pour cela, il vous faut :

  • garder un œil sur le ciblage marketing
  • avoir recours au data marketing
  • créer et personnaliser votre contenu.

account-based marketing ciblage

Définir précisément sa cible marketing idéale

Ce point stratégique fonde les bases de tout account-based marketing réussi. En outre, la bonne délimitation du ciblage marketing idéal reste fondamentale pour mieux toucher les clients clés. Effectivement, nous décelons 3 effets positifs permis par cette bonne identification :

  • Gestion des ressources : distinguer les zones d’investissement prioritaires et allouer suffisamment de temps pour personnaliser le message marketing.
  • Retour sur investissement : analyser les données commerciales pertinentes pour perfectionner son suivi. Voici quelques exemples d’indicateurs à suivre : taux de conversion client, sa valeur vie, son coût d’acquisition, etc.
  • Connaissances sectorielles : déterminer quels sont les clients les plus prolifiques, et comprendre leur comportement. Entre autres, cela permet de repérer leurs principales motivations d’achat.

Ainsi, la phase d’identification des meilleurs clients repose sur un effort analytique important.



account-based marketing data

Utiliser le data marketing pour un account-based marketing plus efficace

Nous l’avons évoqué lors d’un précédent article, le data marketing offre de nombreux avantages. Par exemple, il explique les motivations réelles des consommateurs. Vous l’aurez compris, les marques ont tout intérêt à mixer les pratiques du data marketing à celles de l’account-based marketing. En l’occurrence, voici 2 suggestions de bonnes pratiques pour votre utilisation de données :

  • Se baser sur plusieurs bases de données : c’est ce que font les entreprises dites « classiques ». Par ailleurs, elles sont de plus en plus nombreuses à opter pour cette méthode (Hartmann, P.M. et al, 2016).
  • Choisir les données les plus pertinentes : de plus, il convient de les classer selon leur difficulté d’acquisition, et selon leur impact escompté sur les comptes financiers

marketing ABM personnalisation

Personnaliser son contenu

Enfin, arrêtons-nous sur le content marketing et l’emailing.

En effet, il serait dommage de se contenter de prospection commerciale avec un tel apport de données. C’est pourquoi le marketing ABM doit être accompagné d’une création de contenu adaptée. Pour ce faire, voici quelques propositions d’actions à mettre en place :


A vrai dire, la personnalisation détermine le succès ou l’échec de l’account-based marketing.


 



Publié dans Marketing.

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