Scandale Volkswagen : comment vont réagir les consommateurs ?

Dans l’affaire de tricherie Volkswagen, chaque jour semble apporter son lot de nouvelles informations. De 500000 véhicules concernés initialement aux États-Unis, les chiffres ont grimpé à plus de 1 million de véhicules potentiellement affectés en Europe. Les véhicules de la marque Seat sont aujourd’hui également suspectés et on peut logiquement s’attendre à ce que Skoda soit bientôt la prochaine « victime ». Après tout, pourquoi les problèmes devraient-ils se limiter à une ou deux marques alors que les moteurs 4 cylindres sont communs à toutes les marques du groupe ?

L’action Volkswagen a été fortement sanctionnée par les marchés financiers et a perdu 30% de sa valeur en 2 jours. Ceci est parfaitement normal. Les marchés financiers ont réagi de façon excessive, car l’incertitude était maximale et personne ne pouvait prévoir à l’avance les dommages potentiels pour le groupe VW. La grande inconnue reste donc la réaction des clients. Pour tenter d’apporter une réponse, nous devons d’abord en passer par quelques notions de base en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE).

Les comportements contraires à l’éthique

Dans une étude publiée en 2010, Öberseder et ses collègues de l’Université de Vienne ont essayé de résoudre le paradoxe suivant : pourquoi les consommateurs ne se soucient-ils pas vraiment de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) ? Ils résument ce paradoxe comme suit:

Il y a un paradoxe jamais résolu qui concerne le rôle de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) dans le comportement des consommateurs. D’une part, les consommateurs exigent de plus en plus d’informations sur la RSE. Mais d’autre part, les résultats scientifiques indiquent un écart considérable entre l’intérêt apparent des consommateurs en matière de RSE et le rôle limité de cette dernière dans les comportements d’achat.

Leurs conclusions sont importantes et nous aident à comprendre et à prévoir l’impact du scandale VW sur le comportement des futurs clients:

• la RSE ne joue qu’un rôle mineur par rapport à d’autres critères d’achat tels que le prix, la qualité, la marque, le pays d’origine, ou la qualité de service
• Lorsque les consommateurs ont peu ou pas d’informations sur le comportement de l’entreprise en matière de RSE, la probabilité que cette dernière devienne un critère d’achat est faible
• La RSE ne deviendra un critère d’achat que si elle fait partie des préoccupations personnelles du consommateur. Schmalz et Roth (2012) ont en outre montré que l’attachement à la marque atténue les jugements qu’un consommateur peut porter sur des comportements contraires à l’éthique, contribue à l’ambivalence émotionnelle, et affecte les intentions d’achat.
• enfin, la situation financière du consommateur constitue un autre facteur central dans le rôle que jouera la RSE sur un futur achat

Comment les clients Volkswagen pourraient-ils réagir ?

La position du groupe VW semble être assez sûre. L’achat d’une voiture est décision consciente quii fait l’objet d’une réflexion préalable longue. Le prix ​​joue un rôle majeur dans cette décision. En outre le scandale concerne la partie inférieure de la gamme Volkswagen (moteurs 4-cylindres) qui devraient attirer les clients les plus sensibles au prix.

Enfin, malgré les chiffres mentionnés dans la presse sur des émissions de NOx 50 fois plus élevées que le seuil autorisé, mon point est que le client Lambda aura des difficultés à comprendre exactement ce que cela signifie pour l’environnement et pour lui. Les émissions de NOx, bien que hautement toxiques, sont invisibles et, par définition, moins «choquantes» qu’une pollution de pétrole comme celle survenue dans le golfe du Mexique.

Mon point de vue

Je suis d’avis que les clients vont oublier le scandale Volkswagen rapidement. Bien que ce que Volkswagen ait fait soit très choquant et contraire à l’éthique, cela ne devrait pas devenir une préoccupation majeure pour les clients. Cela ne le deviendra que si les coûts de possession (ownership costs) des voitures VW augmentent en raison de la reclassification des moteurs dans une catégorie de pollution supérieure. Soumis à un potentiel malus, les clients pourraient dès lors faire un arbitrage entre plusieurs possibilités dont VW ressortirai perdant (voir également l’interview que j’ai accordée à la télévision belge à ce sujet).

Image: Shutterstock

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)