Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu uit !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Volkswagen schandaal: maakt de klant zich echt wel zorgen?

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu uit !

In het fraudeschandaal van Volkswagen lijkt er elke dag wel nieuwe informatie te in te stromen.  Van de zowat 500.000 auto’s in de Verenigde Staten steeg het cijfer tot 1 miljoen wagens in Europa die mogelijk aangetast zijn. Nu worden ook Seat-auto’s genoemd en naar verwachting zal Skoda het volgende ‘slachtoffer’ zijn. Want waarom zouden de problemen tot één of twee merken beperkt blijven, terwijl de 4-cilindermotoren over alle merken van het Volkswagen-concern zijn verdeeld?

De Volkswagenaandelen kregen zware klappen op de financiële markten en verloren in twee dagen ongeveer 30% van hun waarde. Dit is heel normaal. Financiële markten overreageren omdat er maximale onzekerheid was en niemand van te voren de mogelijke schade voor de VW kan weten. De grote vraag is echter hoe de klant zal reageren. Om die vraag te beantwoorden, moeten we eerst enkele basisprincipes op het gebied van Maatschappelijk verantwoord ondernemen(MVO) nader bekijken.

Onethisch ondernemen

In een studie van 2010 probeerden Öberseder en collega’s van de Universiteit van Wenen een oplossing te vinden voor een al lang bestaande paradox; namelijk waarom consumenten zich niets van Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) aantrekken. Zij vatten de paradox als volgt samen:

Er is een zekere paradox met betrekking tot de rol van Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) in het consumentengedrag . Aan de ene kant vragen consumenten meer en meer MVO-informatie van bedrijven. Aan de andere kant blijkt uit onderzoek een aanzienlijke kloof tussen de klaarblijkelijke belangstelling van consumenten voor MVO en de beperkte rol die MVO speelt bij de aankoop.

Hun conclusies zijn belangrijk en helpen ons de impact van het VW-schandaal op het toekomstige klanten gedrag te begrijpen en te voorspellen:

  • MVO heeft minder invloed dan andere aankoopcriteria zoals prijs, kwaliteit, merk, land van herkomst, of service.
  • Wanneer consumenten geen of weinig informatie hebben over het MVO van een onderneming, zal het MVO wellicht geen criterium voor aankoop zijn.
  • MVO zal slechts meespelen als het persoonlijk met de klant te maken heeft. Schmalz and Roth (2012) toonden aan dat gehechtheid aan een merk het oordeel van onethisch gedrag verzwakt, bijdraagt aan emotionele tweeslachtigheid en aankoopgedrag beïnvloedt. Ze toonden ook aan dat de bufferende rol van gehechtheid beperkt is tot bepaalde omstandigheden als de informatie over het ethisch gedrag van een onderneming eerder matig dan heel negatief is.
  • De financiële situatie van de consument vormt een andere belangrijke factor om te bepalen of MVO al dan niet meespeelt in een toekomstige aankoop.

Hoe zal de consument reageren op het onethisch gedrag van Volkswagen

De positie van de VW-groep lijkt redelijk veilig. Een auto kopen is een bewuste, weloverwogen beslissing. Prijs speelt een belangrijke rol in het besluit. Bovendien heeft het schandaal betrekking op het onderste segment van het Volkswagengamma (4-cilinder auto’s), dat eerder klanten aantrekt voor wie prijs belangrijk is.

Tenslotte denk ik dat, ondanks de in de media vermelde cijfers waarbij de uitstoot van NOx 50 keer hoger waren dan wat ze mochten zijn, de gemiddelde klant nog altijd moeite heeft om te begrijpen wat dat precies betekent voor hem en zijn omgeving. NOx-emissies, hoewel zeer giftig, zijn onzichtbaar en per definitie minder ‘schokkend’ dan olieverontreiniging, zoals in de Golf van Mexico.

Mijn mening

Ik denk dat klanten het Volkswagen-schandaal snel zullen vergeten. Wat Volkswagen deed, hoewel schokkend en onethisch, is niet de belangrijkste zorg van een klant. Dat wordt het pas als zou blijken dat de eigendomskosten (ownership costs) van VW-wagens stijgen doordat de motor wordt ingedeeld in een klasse van meer vervuilende motoren. In dat geval moet de klant, zoals ik al op de Belgische televisie zei, een keuze maken tussen meer opties en wordt een VW-wagen misschien minder interessant voor hem of haar (bekijk hier mijn interview daarover op de Belgische tv).

Foto: Shutterstock
Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *