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Rencontre avec un grand entrepreneur : Alain Milliat

Si vous vous demandez ce que cela fait de voir son nom imprimé sur des millions de produits il vous suffit de demander à Alain Milliat ce qu’il ressent . Il est le patron de la société « Alain Milliat » qui produit 2,5 millions de bouteilles de jus de fruit premium chaque année.

Alain est l’un des lecteurs les plus fidèles de notre blog et l’un de nos premiers abonnés. Il nous suit depuis des années et nous avions échangé et débattu par email déjà à quelques reprises. Nous avons finalement été en mesure de se rencontrer en « chair et en os » dans son restaurant situé dans le 7ème arrondissement de Paris (159 rue de Grenelle).

Ma première question a été de savoir pourquoi une marque de jus de fruit avait décidé d’investir dans un restaurant (« où est le fit ? » me direz-vous). Alain était pourtant très positif sur son investissement car il estime qu’une marque a besoin d’avoir un lieu physique d’exposition, une sorte de flagship store (un « magasin phare » pour faire plaisir à M. Toubon), permettant aux consommateurs d’entrer en contact avec les produits. A la réflexion cela se révèle en effet particulièrement utile pour les produits Alain Milliat qui ne sont pas distribués par les canaux habituels de distribution (si vous habitez en Belgique le seul endroit pour acheter des bouteilles directement est Rob, l’épicerie fine bruxelloise bien connue) .

L’agriculteur devient entrepreneur

L’histoire d’Alain est un peu celle d’un visionnaire dont le parcours illustre à merveille les principes de l’effectuation dont nous avons déjà parlé sur ce blog.

Alain a repris la ferme de ses parents et a peu à peu abandonné l’élevage (difficultés de la filière dans les années 90 obligent) pour se tourner vers la culture des fruits sur une surface de 20 ha. La passion pour les chiffres avait poussé Alain à étudier à cette époque les mouvements de ces cueilleurs afin d’en améliorer l’efficacité et la rentabilité: tel gaucher à telle tâche, tel droitier à telle autre. Quelques minutes gagnées par ici et par là finissent par faire la différence lorsque vous engagez 40 saisonniers pour la cueillette.

Toutefois, au milieu des années 90 Alain s’est rendu compte que les petits exploitants comme lui n’avaient aucun avenir : pas assez grands pour développer des économies d’échelle, pas assez petits pour être en mesure d’écouler toute une production via les circuits courts c’est-à-dire vendre sa production directement aux consommateurs (ce qui génère logiquement des marges plus élevées). Il devait donc recourir à des intermédiaires qui s’accaparaient la majeure partie de la valeur et lui laissaient peu de bénéfices. Sans réaliser d’étude de marché Alain a essayé de vendre des jus faits de ses propres fruits et cela a fonctionné (c’est bien là le produit même de l’effectuation : je regarde les ressources dont je dispose et j’essaye d’aborder le marché, si possible sans coûts associés).

Comment Alain Milliat a fait la différence grâce au « marketing des origines »

Les jus de fruit pasteurisés produits par les récoltants sont devenus assez communs sur les marchés aujourd’hui. Les producteurs de fruits ont en effet compris la valeur que le produit fini pouvait représenter et l’intérêt qu’ils pouvaient avoir à transformer le produit. Il y a vingt ans toutefois cette démarche n’était pas aussi commune et ce qui différencie encore aujourd’hui Alain Milliat d’un producteur lambda c’est l’élargissement de la gamme de produits. La démarche entrepreneuriale d’Alain Milliat a en effet vraiment commencé le jour où il a réinvesti les premiers francs (à l’époque) gagné grâce à ses jus pour en produire d’autres types. Je ne tarirai jamais assez  d’éloges sur son coup de génie en lançant ce que j’appelle le « marketing des origines ». Non content de vendre des jus originaux faits à partir de fruits parfois rares (pensez par exemple à son fameux jus de pêche de vigne)  il vendait aussi l’origine des fruits (pêches du Gers, groseilles des côteaux du Lyonnais). Cette technique marketing est maintenant largement répandue mais à mon sens c’est chez Alain Milliat qu’il faut aller chercher sa démocratisation. Il est d’ailleurs intéressant de noter que, comme souvent, une fois trop répandue une technique a tendance à s’effacer (cycles et contre-cycles) et c’est ce qui se passe puisque l’étiquette des jus Milliat se simplifiera encore. Les consommateurs sont désormais fidélisés et éduqués et la marque bien assise : plus besoin d’en rajouter.

A propos d’étiquette c’est d’ailleurs avec un goût certain pour l’esthétique qu’Alain a également réinventé la façon dont les jus ont été emballés (sauf pour sa bouteille de 1 litre qui ne sera revue qu’en 2014) : une étiquette simple mais puissante sur une bouteille originale. Le produit et la bouteille symbolisent d’ailleurs la quête du plaisir (tant visuel que gustatif) poursuivie par Alain .

Peu de marketing, mais une vision claire

Alain admet qu’il n’a jamais vraiment fait de marketing (même s’il a à l’évidence un don évident) . Si tout va bien sa première assistante marketing devrait commencer en 2013, près de 20 ans après ses débuts .

Si le marketing n’était pas sa priorité je dois admettre que sa vision de la mission de son entreprise est étonnamment claire: donner du plaisir. Point à la ligne. C’est le genre de mission statement qui me plaît. Il articule cette dimension de plaisir autour du jus bien entendu, sa texture, son goût, mais aussi autour de la bouteille , sa forme arrondie, le plaisir visuel et tactile qu’elle procure, les couleurs de la marque , … L’expérience devient multi-sensorielle, pleine d’émotions, et conduit à créer une expérience client unique.

Conseils pour votre stratégie marketing

Il y a beaucoup de leçons à tirer de cette entretien: l’application dans la pratique du principe d’effectuation, la vision de la valeur pour le consommateur final, la compréhension profonde de la chaîne de valeur et comment s’en arroger une plus grande partie (Alain a fait ce que les stratèges appellent une « intégration avant » en s’occupant de la prochaine étape, à savoir la production de jus de fruits).

Je reste sous le charme et conquis par des entrepreneurs de cette trempe. Je reste aussi stupéfait par la gentillesse du personnage et sa simplicité. Les entrepreneurs qui réussissent deviennent parfois imbus d’eux-mêmes. Alain est tout le contraire :ƒsimple et facile d’accès, prompt à raconter son aventure à qui veut l’entendre. Les deux heures passées en sa compagnie resteront mémorables. Merci Alain!

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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