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[Podcast] 30 ans d’histoire de la publicité avec Bruno Liesse

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Dans ce podcast nous poursuivons nos réflexions sur la publicité en général et sur la publicité digitale en particulier (si vous ne l’avez pas encore écouté, nous vous recommandons également notre podcast avec Paul Lee, Directeur de la recherche sur les médias et Telecom chez Deloitte).
Nous avons invité pour ce podcast un spécialiste des médias et de la pub en la personne de Bruno Liesse. Ses 30 ans d’expertise dans le domaine nous permettent d’avoir un regard complet sur les évolutions du secteur. Nous retraçons avec lui une histoire vieille de 30 ans qui a commencé en fait avant la libéralisation de la publicité en 1989 et qui aboutit aujourd’hui, avec le Big Data, au modèle d’attribution totale.
Pour faciliter votre compréhension et vous permettre de tirer le maximum de ce podcast passionnant, nous en avons également synthétisé les grandes lignes ci-dessous.

 

Sommaire

La publicité a 30 ans

Bruno Liesse

Bruno Liesse, notre invité pour ce podcast sur l’histoire de la publicité.

En effet, ce n’est pas en 1989 que la publicité s’est libéralisée sur les antennes de télévision belge. RTL diffusait en effet déjà de la publicité mais administrativement à partir du Luxembourg. Il y a 30 ans la publicité existait déjà par d’autres anciens médias linéaires ou physiques, à savoir l’affichage et la presse, le cinéma et d’autres médias comme la radio également, mais dans une moindre mesure par rapport à aujourd’hui. La situation en France était peu ou prou la même.
Le premier palier de la libéralisation de l’audiovisuel en Europe est le facteur qui a permis à la publicité de véritablement se professionnaliser pour la partie média. C’est d’ailleurs à cette époque, il y a une trentaine d’années, que dans les différents pays d’Europe, les agences médias ont vu le jour aux côtés des agences de publicité. Ces dernières étaient composées de spécialistes, d’experts dont le métier consistait uniquement à planifier les campagnes, à acheter de l’espace média et à diffuser les campagnes. Ceci nécessitait des études lourdes et des logiciels spécialisés.


Premier tournant : les années 90

On observe sur les marchés français et belges de la publicité une professionnalisation  qui se traduit par la mise en place de nouveaux outils de mesure. Auparavant, l’étude des audiences en Belgique comme en France était réalisée à partir de questionnaires papier, et d’enquêtes réalisées en face à face. En France, on voit apparaître de nouvelles technologies pour la mesure de l’impact publicitaire instantané. On voyait en effet les audiences varier après quelque temps, pratiquement en temps réel. Cela préfigurait un peu plus le digital marketing qui allait émerger 15 ans plus tard. Le marketing digital arrive au début des années 2000, c’est le début de l’essor du Netvertising en Europe.

La révolution de 2005

L’industrialisation de la publicité et des indicateurs qui l’accompagnent s’est faite en deux temps au cours des trente dernières années. Le digital, un peu comme la télévision lors de la génération business précédente, va voir l’explosion de spécialistes dont on a voulu, à un moment donné, faire cumuler les responsabilités avec les anciens médias. Et ça n’a pas fonctionné. Donc, à nouveau, le secteur a créé des entités dédiées, qui sont devenues de véritables sociétés, avec une explosion de possibilités assez rapidement. Pendant 3-4 ans ce sont les formats display (les “banners”) qui ont dominé les investissements. Le digital marketing, c’est à dire le Netvertising, restait la cerise sur le gâteau dans la stratégie média. Et au bout de 3-4 ans, il y a eu une forme d’accélération, notamment parce que le “coût contact”, qui est l’indicateur premier en termes de planification des médias publicitaires, était extrêmement avantageux. Il était en effet très peu onéreux, comparé à la télévision classique, de solliciter un consommateur par un message via de la vidéo en ligne.

La publicité digitale remplacera-t-elle la pub classique ?

Le budget-temps des médias a augmenté considérablement depuis une génération. Le budget temps, c’est le nombre d’heures moyen que le consommateur consacre par jour à son exposition aux médias. Donc, les médias se sont principalement cumulés. Aujourd’hui, en Belgique comme en France, nous sommes toujours à hauteur de 3h30 d’exposition à la télévision par jour moyen, alors que les réseaux sociaux représentent 1h15 (notamment à travers le multitasking). On estime que 40% des gens environ manipulent leur smartphone pendant qu’ils regardent la télévision. Il n’y a pas eu de concurrence agressive qui soit observable. Du côté de la presse quotidienne, par exemple, 55% des contacts avec les journaux quotidiens par jour se font via les accès digitaux, à savoir les apps et les sites web, qu’il s’agisse de contenus gratuits ou payants.

La segmentation de la consommation média

La consommation média varie en fonction de l’âge, des centres d’intérêt, des conditions sociales, des contextes. C’est là qu’intervient une notion importante et relativement récente : la notion d’engagement. Si vous êtes sur votre smartphone en même temps, vous regardez la télévision, il est clair que votre engagement mental, votre disponibilité psychique n’est pas la même. De la même manière qu’on n’écoute pas la radio 4 heures attentivement par jour. Comme en témoignent les études, 75% de l’écoute de la radio est distractive. Le degré d’engagement au contenu intéresse particulièrement les publicitaires et les marques annonceurs. En effet pour qu’un message publicitaire soit bien mémorisé, il faut effectivement que l’exposition aux médias, ce qu’on appelle le contexte, soit attentive et donc engagée.

Vers quel modèle de revenus la publicité s’oriente-t-elle ?

On évolue vers un autre modèle que la commission à l’achat, qui est devenue finalement un modèle assez creux et vide de sens, vu l’évolution du Big data. En ce qui concerne l’évolution des métiers, on se dirige vers une évolution de multi-spécialistes. Malgré les possibilités infinies du digital, les médias linéaires restent quand même assez dominants dans les plans, avec 45 à 50% des budgets. Ce qui relève du digital marketing, dont une partie d’ailleurs correspond à la déclinaison des anciens médias en plateforme Web, s’élève à environ 40%. Les 15-20% restant partent dans les relations publiques, le sponsoring, etc.
En fait, aujourd’hui, on peut dire qu’on peut tout gérer. Le Big Data, le Netvertising de l’époque, nous ont appris comment réaliser des comptages exhaustifs et comment mieux se préoccuper des performances. Ce sont des démarches méthodologiques qu’on a pu appliquer aux médias dits “above the line”, c’est à dire les médias de masse. Aujourd’hui, les agences médias et les annonceurs, les bureaux d’études, essayent d’attribuer un poids à chaque moyen de communication utilisé par une marque, que ce soit le sponsoring terrain, la promotion de points de vente, ce que vous pouvez trouver sur l’écran de votre laptop ou de vos smartphones, et également la publicité des anciens médias de masse. Aujourd’hui, on essaie de mieux tout mesurer avec quelques belles surprises et quelques découvertes à l’arrivée. C’est ce qu’on appelle le modèle d’attribution totale. On va attribuer un poids à chacun des “toucpoints”. C’est le terme utilisé par les publicitaires désignant le point de contact entre un consommateur et un message de la marque, ce qu’on appelait avant la pub, mais qui, dans son acception traditionnelle, est trop restrictif.

Toutes les recettes sont-elles bonnes pour se faire de la publicité ?

Un exemple récent de publicité transformé en “bad buzz” est celui de la marque Bicky Burger, surtout présente en Belgique et aux Pays-Bas. Cette marque a sorti en 2019 une publicité d’assez mauvais goût. Taxé de sexisme et de misogynie, la marque a du faire marche arrière et retirer sa publicité des réseaux sociaux. Dans un podcast que bous pouvez écouter ci-dessous, nous avons analysé avec Karim Debbah les conséquences qu’un tel “bad buzz” pouvait avoir, et si au final l’effet publicitaire généré pouvait être positif pour la marque.

Dans cet article j’ai développé l’analyse et ai en particulier recherché des références d’études scientifiques sur le sujet. Comme vous pourrez le constater, le bad buzz n’a pas que des effets négatifs.

 

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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