In deze podcast gaan we verder met onze overwegingen over reclame in het algemeen en digitale reclame in het bijzonder (mocht u ze nog niet beluisterd hebben, raden we ook onze podcast met Paul Lee aan, directeur van Media & Telecom Research bij Deloitte).
Voor onze podcast van vandaag ontvangen we met Bruno Liesse een specialist in media en reclame. Dankzij zijn 30 jaar lange ervaring krijgen we een totaalbeeld van de ontwikkelingen in deze sector. We gaan met hem terug naar een 30 jaar lange geschiedenis die eigenlijk begon voor de liberalisering van de reclame in 1989 en die met de Big Data vandaag de dag leidt tot het model van totale toewijzing. Om het u gemakkelijker te maken deze boeiende podcast te begrijpen en er het beste uit te halen, hebben we de belangrijkste punten hieronder samengevat.
Samenvatting
- Reclame bestaat 30 jaar
- Het keerpunt van de jaren ’90
- De revolutie van 2005
- Zal digitale reclame de traditionele reclame vervangen?
- Segmentatie van mediaconsumptie
- De toekomst van het traditionele inkomstenmodel
Reclame bestaat 30 jaar
Het was eigenlijk niet in 1989 dat de reclame op de Belgische televisiezenders werd geliberaliseerd. RTL zond immers al reclame uit, maar beheersmatig was dat vanuit Luxemburg. Dertig jaar geleden bestond er al reclame via andere oude lineaire of fysieke media, namelijk affiches en de pers, de bioscoop en andere media zoals de radio, maar in mindere mate dan nu. De situatie in Frankrijk was min of meer hetzelfde. De eerste fase van de liberalisering van de audiovisuele sector in Europa is de factor die het mogelijk heeft gemaakt dat de reclame voor het mediagedeelte echt professioneel is geworden. In die tijd, zo’n dertig jaar geleden, werden er naast de reclamebureaus ook mediabureaus opgericht in de verschillende Europese landen. Deze laatste bestonden uit specialisten, deskundigen wiens enige taak was campagnes te organiseren, media-ruimte te kopen en de campagnes te verspreiden. Dit vereiste uitgebreid onderzoeken en gespecialiseerde software.
Eerste keerpunt: de jaren ’90
Op de Franse en Belgische reclamemarkt krijgen we een professionalisering die zich uit in de invoering van nieuwe meetinstrumenten. Voorheen werd onderzoek naar het publiek in België en Frankrijk uitgevoerd op basis van papieren vragenlijsten en individuele enquêtes. In Frankrijk ontstaan er nieuwe technologieën voor het meten van de onmiddellijke reclame-impact. We zagen het publiek na een tijdje veranderen, bijna in real time. Dit was iets meer een voorbode van de digitale marketing die 15 jaar later zou ontstaan. Digitale marketing vindt zijn opgang aan het begin van de jaren 2000 en vormt het begin van de netvertisingboom in Europa.
De revolutie van 2005
De industrialisering van de reclame en de bijbehorende indicatoren verliep de voorbije dertig jaar in twee fasen. Het digitale, een beetje zoals televisie in de vorige generatie van bedrijven, beleeft een explosie van specialisten van wie het de bedoeling was dat hun verantwoordelijkheden bedoeld zouden worden gecombineerd met die van de oude media. Maar dat werkte niet. De sector creëerde daarom al snel opnieuw verantwoordelijke entiteiten, die echte bedrijven zijn geworden met een explosie van mogelijkheden. 3-4 jaar lang waren het de displayformaten (de ‘banners’) die de investeringen domineerden. Digitale marketing, d.w.z. netvertising, bleef de kers op de taart in de mediastrategie. Na drie à vier jaar kwam er een soort versnelling, vooral omdat de ‘contactkosten’, de primaire indicator in termen van reclamemediaplanning, uiterst voordelig waren. Het was, in vergelijking met conventionele televisie, inderdaad zeer goedkoop om een consument te bereiken met een boodschap via online video.
Zal digitale reclame de traditionele reclame vervangen?
Het tijdsbudget van de media is de afgelopen generatie aanzienlijk toegenomen. Het tijdsbudget is het gemiddelde aantal uren dat een consument per dag besteedt aan media-aandacht. De media hebben zich grotendeels gecumuleerd. Vandaag de dag worden we zowel in België als in Frankrijk nog altijd blootgesteld aan een gemiddelde van 3,5 uur televisie per dag, terwijl sociale netwerken 1,15 uur vertegenwoordigen (met name door multitasking). Er wordt geschat dat ca. 40% van de mensen met hun smartphone bezig zijn terwijl ze tv kijken. Er was geen agressieve concurrentie. Bijvoorbeeld van de kant van de dagbladpers. 55% van de contacten met de dagbladen per dag verloopt via digitale toegang, d.w.z. via apps en websites, of deze nu gratis of betaalde content bevatten.
Segmentatie van de mediaconsumptie
De mediaconsumptie varieert naar gelang leeftijd, interesses, sociale omstandigheden en context. Hier speelt een belangrijk en relatief nieuw concept een rol, namelijk het begrip ‘engagement’. Als u tegelijkertijd op uw smartphone zit en tv kijkt, is het duidelijk dat uw mentale betrokkenheid, uw psychische bereikbaarheid niet hetzelfde is. Net zoals we geen vier uur per dag aandachtig naar de radio luisteren. Uit studies blijkt dat 75% van het radioluisteren afleiding is. De mate van toewijding aan de inhoud is van groot belang voor adverteerders en merkadverteerders. Om een reclameboodschap goed te kunnen onthouden, moet de blootstelling aan de media, de zogenaamde context, aandachtig en dus geëngageerd zijn.
Naar welk inkomstenmodel gaat de reclame?
We evolueren naar een ander model dan het aanzetten tot aankoop, wat in wezen een hol en betekenisloos model is geworden door de evolutie van big data. Wat de evolutie van de beroepen betreft, evolueren we naar een multi-specialistische evolutie. Ondanks de oneindige mogelijkheden van digitale media zijn lineaire media, met 45 tot 50% van de budgetten nog altijd vrij dominant in de planning. De digitale marketing, die overigens deels samenvalt met de achteruitgang van de oude media tot een webplatform, neemt ongeveer 40% in beslag. De overige 15-20% gaat naar public relations, sponsoring, enz.
Eigenlijk kunnen we vandaag zeggen dat we alles aankunnen. Big Data, de netvertising van deze tijd, leerde ons hoe we volledige tellingen kunnen maken en hoe we ons meer kunnen bezighouden met prestaties. Dit zijn methodologische benaderingen die zijn toegepast op de zogenaamde ‘above the line’ media, d.w.z. de massamedia. Vandaag de dag proberen mediabureaus en adverteerders, onderzoeksbureaus, een gewicht toe te kennen aan elk communicatiemiddel dat door een merk wordt gebruikt, of het nu gaat om sponsoring op het terrein, promotie van verkooppunten, wat u ziet op uw laptop of smartphonescherm en ook reclame in de oude massamedia. Vandaag proberen we alles beter te meten met aan het eind enkele mooie verrassingen en ontdekkingen. Dit wordt het totale toewijzingsmodel genoemd. We gaan een gewicht toekennen aan elk van de ‘touchpoints’. Het is de term die door adverteerders wordt gebruikt om het contactpunt aan te duiden tussen een consument en een merkboodschap, wat men voorheen reclame noemde, maar die in zijn traditionele betekenis te beperkend is.
Posted in Diverse.
