Wachttijden in de hand houden is de sleutel om klanttevredenheid te verhogen (of die simpelweg te verzekeren). In dit artikel gaan we diepen in op het mechanisme achter de wachttijd via onder meer een concreet voorbeeld, namelijk dat van Coolblue.
Hoe beïnvloeden wachttijden de klanttevredenheid
U hebt het al eens meegemaakt: u koopt iets op het internet, u wacht enkele dagen op de levering, en wanneer u het pakket opent, bent u teleurgesteld. Dit mechanisme heet “de gewaarwording van de verwachtingen” en verklaart in grote mate de verhoging of vermindering van de klanttevredenheid. Het fenomeen werkt zo: u vergelijkt het reële voorwerp (dat wat u zonet uit de verpakking hebt gehaald) met het beeld dat u zich ervan had voorgesteld. U heeft inderdaad “verwachtingen” gecreëerd over hoe uw aankoop er zal uitzien en wanneer u het uiteindelijk in handen heeft, begint het onbewuste vergelijkingsproces.
Negatieve en positieve invraagstelling
Natuurlijk kan de gewaarwording aan twee kanten werken: hetzij positief of negatief. Het kan ook zijn dat u meer krijgt dan u verwachtte. Interessant is dat dit gevoel kan te maken hebben met het product zelf, maar eveneens met de dienstverlening errond. U herinnert zich misschien ons voorbeeld van het merk Archiduchesse, een e-commerce website die haar bekendheid verwierf door de verkoop van kleurige kousen « made in France ». Dit merk past deze methode van dienstverlening toe om de perceptiewaarde van het product te verhogen door « goodies » aan het pakket toe te voegen, met name kleine voorwerpen (meestal als publiciteit bedoeld) om de klant te paaien. De goodies helpen de echte waarde te verhogen en leiden tot een positieve gewaarwording.
Mond-tot-mond en loyauteit gaan niet altijd samen met een positieve gewaarwording
We moeten voorzichtig zijn: het is niet omdat er een positieve gewaarwording is gecreëerd (dat de klant tevreden is met andere woorden), dat u ook een positieve mond-tot-mondreclame of een toegenomen loyauteit van uw klant mag verwachten. Om dat te bereiken, moet er een extreme gewaarwording uitgelokt worden. Er zijn twee methoden om dat te doen: ofwel vermindert u het verwachtingspatroon, ofwel verhoogt u de perceptiewaarde van datgene wat u levert.
De verwachtingen naar omlaag brengen is een gevaarlijk spel. Klanten kunnen dat uiteindelijk doorzien en doorhebben wat u doet. De winst is dan van korte duur. Een goed voorbeeld van deze oneigenlijk gebruikte taktiek is Ryanair, waar de vluchttijd systematisch wordt overschat, om dan aan te kondigen dat ze op tijd zijn aangekomen.
De perceptiewaarde verhogen is veel efficiënter op de lange termijn. Er kunnen twee soorten strategieën worden toegepast: de dienstverlening rond het product verbeteren of de perceptiewaarde van het product zelf verhogen.
Een concreet voorbeeld: Coolblue
We spraken al over Coolblue en waren zeer positief over de klantervaring bij deze e-commerçant. Haar belofte is duidelijk: u bestelt vandaag, uw heeft uw product morgen. De basislevering is gratis, maar er is ook de mogelijkheid om bij te betalen voor een gepersonaliseerde dienstverlening. Tegen betaling van 9,95 euro bijvoorbeeld krijgt u de levering binnen een tijdspanne van 4 uur, en dat tot 22 uur ’s avonds tijdens de week.
Omdat de hoofdbelofte gaat over de levering, zijn de verwachtingen al op voorhand vastgelegd: u kunt morgen van uw product genieten. Ik bestelde onlangs bij Coolblue en rekende erop dat ze hun belofte nakwamen. Ik verwachte mijn levering, die echter nooit kwam. Na verloop van de termijn, keek ik mijn mails na, klikte ik op de traceerlink
Dynalogic (hun partner voor speciale leveringen) en ontdekte ik dat zij een fout hadden gemaakt. Ze hadden mij daar echter niet van op de hoogte gebracht, en ik had dus omzeggens voor niets zitten wachten. Dat was een zeer negatieve gewaarwording.
Tips voor uw marketingstrategie
De zakenwereld wordt meer en meer meedogenloos. De snelheid waarmee informatie rondgaat maakt klanten uiterst kritisch. Zoals ik dikwijls zeg, volstaat het niet om een goed product en een goede dienstverlening te hebben. U heeft ook iets anders nodig, dat kleine beetje magie om strategisch verschillend en aantrekkelijk te zijn voor de klant. Het is dankzij dat beetje magie dat u uiterst positieve gewaarwordingen kunt creëren en de mond-tot-mond reclame en het aantal loyale klanten kunt verhogen. Wat ik graag zou hebben dat u doet, is nadenken over datgene wat u “levert”, is het een product of een dienst. Wat kunt u doen op het moment van de levering of erna om de perceptiewaarde van uw klant te verbeteren? Kunt u iets tastbaar aan uw levering toevoegen? Of kunt u iets immaterieels (een bijkomende dienstverlening) aanbieden?
Denk erover na en geef ons gerust uw reactie.
Posted in Marketing.
