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Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

3 étapes pour aligner votre expérience en ligne et hors ligne avec le positionnement global de votre marque

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Les marques revendiquent parfois un côté « fun ». Jouer sur cette composante « décalée » n’a de sens que si la stratégie globale de la marque est parfaitement alignée avec la communication mise en place. Dans le cas contraire le client ne perçoit pas l’intérêt de la communication (voir l’exemple du Crédit Agricole ici). Nous avons déjà traité d’exemples de ce type ici (voir ce post par exemple) et souhaitons ici vous montrer comment les efforts, somme toute relativement limités, d’une PME peuvent se traduire par un renforcement du positionnement et de la perception de la marque lorsqu’ils sont correctement exécutés.

Une de nos marques préférées est Archiduchesse, une qui s’appuie fortement sur les médias sociaux pour trouver ses clients et qui suit une stratégie quasiment 100% online. Le positionnement de la marque a été délibérément décalé (il suffit de regarder les couleurs des chaussettes) et sa stratégie de communication n’a pas dévié de cet axe depuis sa création en 2006.

Je n’avais pas passé de commande depuis longtemps, mais j’ai cédé aux sirènes des soldes en Janvier et a été agréablement surpris quand j’ai reçu le colis.
L’expérience online est excellente. Le site est simple (vive Prestashop), efficace et il est inutile de se perdre en conjectures pour passer commande. Le colis était à l’heure (à l’évidence vous ne pouvez pas créer une expérience positive si votre chaîne d’approvisionnement ne vous permet pas de tenir vos promesses), les chaussettes ont été enveloppées dans du papier de soie et ce dernier fermé par un autocollant représentant le logo de la marque. J’ai même trouvé quelques goodies dans le paquet sous la forme de deux grands autocollants et de deux rouleaux de bonbons. Bien que peu coûteux ce geste permet de renforcer le côté sympathique de la marque et l’effet de surprise. Last but not least, les étiquettes sur les chaussettes elles-mêmes sont dignes d’intérêt. Elles arborent en effet un message décalé (voir photos ci-dessous) décliné sous forme d’une série que je suspecte certains clients de collectionner.
Dans l’ensemble je trouve qu’Archiduchesse a consciemment ou inconsciemment très bien aligné tous les différents éléments (online et offline) de sa proposition de valeur avec son positionnement global. Cela m’a rappelé un exemple encore plus célèbre que nous avions traité ici il y a longtemps: celui des magasins Abercrombie & Fitch. Bien que l’on puisse se demander s’il est vraiment raisonnable de dépenser 100 € pour un tee-shirt, il faut bien admettre que la qualité de l’exécution en ce qui concerne l’expérience est digne de devenir un cas d’école.

 

Conseils pour stratégie de marketing

La recette est assez simple une fois de plus et est parfaitement adaptée aux PME et aux porteurs de projets.
Étape 1: Identifier vos points de contact (touchpoints) online et offline. En d’autres termes faite une liste exhaustive de TOUS les points de contact (physiques ou virtuels, tangibles et intangibles) entre votre marque et vos prospects

Étape 2: mettez-vous d’accord avec votre équipe sur votre positionnement global et sur l’image que vous souhaitez donner vers l’extérieur

Étape 3: pour chaque point de contact définissez une action visant à renforcer votre positionnement global

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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