Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu uit !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

[Podcast] Het einde van cookies van derden nadert met rasse schreden

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu uit !


In deze podcast hebben we het in een interview met Alban Peltier, CEO van AntVoice, over cookies, de evolutie ervan en vooral de verwijdering van cookies van derden tegen 2022. Wat zullen de gevolgen zijn voor de digitale reclame en welke oplossingen zijn er tot dusver voorgesteld?

Samenvatting

  1. Het ontstaan van cookies
  2. De revolutie in cookies
  3. Toekomstige ontwikkeling van het ecosysteem en einde van cookies van derden
  4. IntoTheMinds podcasts

Absoluut te onthouden

In tegenstelling tot domeinspecifieke cookies (first party data) maken cookies van derden het mogelijk om gegevens van derden te verzamelen (third party data). Cookies van derden zullen tegen eind 2021 verdwijnen en daarvoor worden nu al verschillende oplossingen overwogen, zoals FLoC’s van Google (Federated Learning of Cohorts), universele ID’s en contextuele en semantische analyses.
We verwijzen u graag naar het witboek over cookies (Franse site), dat werd opgesteld door Alban Peltier.



Cookies: oorsprong en nut

Wat zijn cookies?

  • Cookies zijn al aanwezig op het web sinds het ontstaan ervan (>20 jaar)
  • Het gaat om trackers waarmee je het online gedrag van mensen kunt volgen
  • Ze maken de segmentatie en kwalificatie van doelgroepen, alsmede de aggregatie ervan, mogelijk
  • Zij maken het mogelijk om doelgroepen te verfijnen en de prestaties van digitale marketing te optimaliseren

Cookies laten vooral een meer precieze targeting toe dan de contextuele segmentaties die we kennen van traditionele media zoals televisie, pers, radio, enz. We gaan van mediaplanning (strategie met betrekking tot het reclamemedium) over naar doelgroepplanning (strategie met betrekking tot het publiek en de personen waarop de adverteerders zich willen richten). Door het publiek te verfijnen, kunnen adverteerders in de richting van 1-op-1 gaan en gepersonaliseerde boodschappen sturen. Op die manier worden de doelgerichtheid en de prestaties van digitale marketing geoptimaliseerd.

Gedragsanalyse aangepast aan andere media

Deze gerichte reclame geldt vooral voor digitale toepassingen. Er zijn initiatieven om dit soort targeting uit te breiden tot andere media. We hadden het al over gesegmenteerde tv (addressable tv in het  Engels), waarmee individuele personen en huishoudens kunnen worden bereikt op basis van hun audiovisuele consumptie. De grenzen van deze gerichte reclame houden hoofdzakelijk verband met het aandeel van de op de markt aanwezige boxen.

Verschil tussen third-party en first-party cookies

  1. Met first party-cookies kan het gedrag van bezoekers op de eigen site worden gevolgd.
  2. Cookies van derden worden gebruikt om het gedrag van bezoekers op andere sites dan de eigen site te volgen. Ze worden voornamelijk gebruikt voor publieksuitbreiding en diepgaande analyse.

Google heeft aangekondigd dat de cookies van derden tegen 2022 zullen verdwijnen. Google heeft ongeveer 60% marktaandeel op browsers, wat betekent dat als Google third party cookies afschaft, third party cookies ook helemaal zullen verdwijnen.



De revolutie in cookies

De invoering van de RGPD in mei 2018 zorgde voor een omwenteling in de praktijken op het gebied van de bescherming van persoonsgegevens. In een eerder artikel hebben wij dit uitvoerig geanalyseerd. Vandaag zijn het de browsers die beslissen of ze cookies van derden verwijderen. Alban Peltier suggereert dat de verdwijning van cookies van derden vooral verband houdt met het probleem van het beheer van persoonsgegevens en de zogenaamde “slechte” reclame-ervaringen. Hij geeft ons het voorbeeld van overbodige reclame, die zelfs als beledigend wordt beschouwd.
Voor hem is het verdwijnen van cookies van derden onlosmakelijk verbonden met het lekken van persoonsgegevens. Hij wijst er echter op dat deze lekken van persoonsgegevens meestal verband houden met sites met SSO – Single Sign On en waarvoor cookies van weinig belang zijn, zoals “Wall garden”, GAFA (Facebook, Google, Amazon, enz.). Wees echter voorzichtig met de waarheidsgetrouwheid van de analyses die door deze webgiganten worden voorgesteld: lees hier over de gerichte reclame van Facebook.

“Ik denk dat cookies, helaas, nevenschade waren bij de kwestie van het beheer van persoonsgegevens.”

Omdat de cookie de basis vormt van retargeting, is het moeilijk ze te verwijderen. Andere benaderingen worden al ontwikkeld en toegepast, zoals segmentatie naar groepen individuen via de door Google voorgestelde FLoC’s.

“Retargeting zoals we dat nu kennen, zal zeker verdwijnen. Maar we krijgen een andere vorm van retargeting op basis van groepen in plaats van individuen.”

We mogen niet vergeten dat wereldwijd gemiddeld 50% van de reclame-investeringen  digitaal verlopen. Retargeting-operaties zullen dus noodzakelijkerwijs moeten worden heroverwogen om te voldoen aan de nieuwe eisen van browsers tegen 2022.
Trends die verband houden met het wegvallen van bronnen van derden en het belang van first party-gegevens zijn al enkele jaren zichtbaar. Wij hebben dit aspect al verscheidene jaren onder de aandacht gebracht. Het is echter interessant vast te stellen dat adverteerders en bureaus niet systematisch begonnen zijn met de aanpak van deze kwestie. De einddatum die Google vaststelt voor cookies van derden legt dus een grens op aan de spelers, die tegen die tijd alternatieve oplossingen voor cookies van derden zullen moeten vinden.

Voor Alban Peltier hebben de ondernemingen nog niet gereageerd of tests uitgevoerd omdat zij te zeer gericht zijn op het zakelijke aspect dat het gevolg is van de moeilijkheden die zich in 2020 hebben voorgedaan. Het komt erop aan de oplossingen die in 2021 op de markt worden gebracht, uit te testen.

De gevolgen van de Covid-19-crisis voor de digitale sector

In 2019 groeide de digitale markt met 12%, tegenover +3% in 2020. Een gedetailleerde analyse van het effect van Covid op de media kan je hier lezen. Branding heeft veel te lijden gehad onder de lockdown. Veel campagnes werden opgeschort toen de eerste lockdown werd aangekondigd. In de tweede helft van 2020 kwam er een dooi. Het jaar 2020 werd opgesplitst in twee periodes met zeer verschillende reclamegedragingen en -investeringen.

Alban Peltier wijst op twee typische gedragingen na de eerste lockdown:

  1. Merken die te veel hebben geïnvesteerd en daardoor marktaandeel en top-of-mind hebben veroverd
  2. Merken die niet konden/moesten investeren en marktaandeel verloren

Hij wijst op de verbeterde situatie sinds september 2020 met een herstel van de reclame-investeringen, onafhankelijk van de sector.

Toekomstige ontwikkeling van het ecosysteem en einde van de cookies van derden

Oplossingen om het einde van de cookies van derden te compenseren:

  • Nadruk op first party data (eigen gegevens)
  • De SSO, Single-Sign-On waar we het al over hadden
  • Universele ID’s die de afstemming van het publiek rond een universele ID mogelijk maken (vervanging van het cookie)
  • Contextuele / semantische targeting die erin bestaat doelgroepen te benaderen via inhoud. Een automerk dat bijvoorbeeld zijn elektrische gamma onder de aandacht wil brengen, kan zich richten op inhoud rond deze onderwerpen en deze subcategoriseren. Inhoud met betrekking tot ecologische aspecten zal zeker een ander effect hebben dan inhoud met betrekking tot economische aspecten. Alban Peltier merkt op dat deze oplossing een belangrijk probleem met zich meebrengt, namelijk het volgen van de prestaties.
  • De FLoC van Google: gerichte reclame via cohorts en groepen van door Google gedefinieerde individuen.

Het is zeker dat de GAFA nog meer baat zal hebben bij de verwijdering van cookies van derden, omdat deze bijna onbelangrijk zijn voor de sites met een SSO. Targeting zal via deze webgiganten verlopen. Bovendien zullen zij gegevens verschaffen over het succes van een campagne.

In het algemeen zal de verdwijning van cookies van derden voordelig zijn voor de Wallgarden en de GAFA en nadelig voor het open web: mediasites en commerciële sites.”

De oplossing van de FLoC’s zal immers ten goede blijven komen aan de gigant Google, die het individuele beheer vervangt door een groepsbeheer dat geen enkel beheer van persoonsgegevens toelaat.

Deze oplossing roept verschillende vragen op:

  • Hoe komt de homogeniteit van de groep tot stand?
  • Hoe worden personen toegewezen?
  • Zijn de individuen in één cohort of in verschillende cohorts aanwezig?
  • Hoe zullen/moeten deze cohorts worden gebruikt?
  • Wat is de sleutel tot het stimuleren van de ene groep of de andere?

Alban voorziet een moeilijkheid in het gebruik van FLoC voor sommige bedrijven, waar contextualisering en rubricering van pagina’s gemakkelijker te integreren lijken. Bovendien is het nu mogelijk de prestaties te meten via externe instrumenten, wat in de toekomst gecompliceerder zal zijn.

“Die mogelijkheid om echt uit het Google-universum te komen, gaat verdwijnen.”

Hoe zit het met groepen met meerdere domeinen?

Er blijven vragen over het beheer van gegevens van verschillende domeinen die tot dezelfde groep behoren. Zo heeft France Télévision bijvoorbeeld heel wat sites die aan elk kanaal zijn gewijd (France Télévision, France 2, France 3, enz.). Er zijn besprekingen gaande over de mogelijkheid om domeinnamen binnen dezelfde entiteit samen te voegen. Dit punt moet tegen eind 2021 zijn verduidelijkt.

Wat Alban Peltier, CEO van AntVoice (Engelse site) van plan is om te gebruiken:

  • First party cookies
  • FLoC’s voor een preciezere targeting, dicht bij 1-op-1: “one-to-few“, maar we zullen eerst de juiste algoritmen moeten vinden om te begrijpen hoe Google FLoC’s creëert om cohorts efficiënt te kunnen targetten.

Wat interessant is, is dat er tal van oplossingen zijn. De beperking is echter ook dat er tal van oplossingen zijn.

Alban Peltier zegt dat FLoC’s nu kunnen worden getest. Google zal gebruikers in staat stellen het resultaat van een FLoC te zien. Het doel voor AntVoice is te begrijpen hoe cohorts worden gecreëerd en midden 2021 de eerste tests te kunnen uitvoeren.

Een podcast om u te helpen uw start-up te ontwikkelen

In 2020 hebben we het formaat van onze podcasts gewijzigd. Het doel is u te helpen uw start-up te ontwikkelen door u relevante informatie over specifieke onderwerpen te verstrekken.

Onze podcasts zijn nu verdeeld in hoofdstukken van +/- 3 minuten. Elk hoofdstuk is gewijd aan een specifiek thema of een specifieke ontwikkelingsfase. U kunt dus de hele podcast beluisteren of ervoor kiezen slechts een deel ervan te beluisteren door rechtstreeks de podcast te kiezen die u het meest interesseert.

Illustratie beelden: shutterstock

Tags:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *