Mystery Shopping und Mystery Calling sind inzwischen gängige Techniken von Marktforschungsinstituten zur Bewertung der Kundenzufriedenheit. Diese Technik wird hauptsächlich im B2C-Bereich eingesetzt. Der methodische Ansatz scheint zwar gerechtfertigt zu sein, basiert jedoch auf mehreren Annahmen und Einschränkungen, die wir in diesem Artikel detailliert erläutern.
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Mystery Shopping und Kundenzufriedenheit: Alles, was Sie in 30 Sekunden wissen müssen
- Bei der Anwendung von Mystery Shopping/Mystery Calling-Techniken wird davon ausgegangen, dass die von Fachleuten vorgenommenen Bewertungen mit denen von echten Kunden übereinstimmen.
- Diese Annahme wurde durch wissenschaftliche Untersuchungen in den Niederlanden in Frage gestellt.
- Mystery Shopper neigen dazu, den NPS (Net Promoter Score) strenger zu bewerten als echte Kunden. Der Unterschied beträgt 0,5 Punkte.
- Echte Kunden sind deutlich dankbarer als Mystery Shopper.
- Es gibt keine signifikanten Unterschiede in der Zufriedenheit zwischen echten Kunden und Testkäufern.
Mystery Shopping und die telefonische Variante „Mystery Calling“ ist eine weit verbreitete Marktforschungstechnik. Ziel ist es, die Qualität des Kundenservices zu bewerten und zu verbessern. Die Technik wird in verschiedenen Sektoren eingesetzt, unter anderem im Hotel- und Gaststättengewerbe, bei Finanzdienstleistungen, im Transportwesen, im Einzelhandel und im Gesundheitswesen. Diese Methode ermöglicht es Unternehmen,:
- Kundenerfahrungen zu verstehen
- Die Kundenzufriedenheit zu bewerten
- Bereiche für Verbesserungen zu identifizieren
- Die Einhaltung festgelegter Standards zu gewährleisten
Die Mystery-Shopping- und Mystery-Calling-Branche ist im Laufe der Jahre kontinuierlich angewachsen. Heute handelt es sich um eine 2-Milliarden-Dollar-Branche, in der weltweit 1,5 Millionen Menschen beschäftigt sind.
Die Hypothese, die den Mehrwert von „geheimnisvollen“ Herangehensweisen in Frage stellt
Der Nutzen von Testkäufen und Testanrufen zur Messung der Kundenzufriedenheit beruht auf einer doppelten Hypothese:
- Mystery Caller“ und „Mystery Shopper“ geben das Verhalten echter Kunden getreu wieder.
- Sie liefern repräsentative Einschätzungen darüber, wie die Verbraucher ihre Zufriedenheit empfinden.
Natürlich muss diese Annahme klar formuliert werden.
Unternehmen, die sich für Testkäufe/Anrufe entscheiden, sind sich dessen also nicht bewusst. Abgesehen vom Kunden ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass nicht einmal das Marktforschungsunternehmen selbst davon weiß.
Was, wenn sich diese Hypothese nicht bestätigt? Was ist, wenn Testkäufer die Kundenzufriedenheit unterschätzen oder überschätzen? Darüber wollen wir heute auf der Grundlage einer wissenschaftlichen Untersuchung der Universität Groningen (Niederlande) sprechen.
Die Vorteile von Mystery Shopping als Marktforschungstechnik
Mystery-Techniken ermöglichen es:
- Erfahrungen im Kundenkontakt zu bewerten
- Die Vorteile der teilnehmenden Beobachtung zu nutzen
- Eine Service-Situation aus erster Hand zu erleben
- Die Anwendung von Prozessen und Verfahren zu überwachen
Dies sind unbestreitbare Vorteile.
Aber es gibt auch Nachteile:
- Kunden sind oft nicht in der Lage, sich an Details zu erinnern
- Kunden geben selten Feedback
- Mystery-Kunden sind darauf trainiert, objektiv zu sein
- Mystery Caller können während eines Anrufs sachliche Informationen sammeln
Ähneln Testanrufer echten Kunden?
Die Autoren der Studie haben zwei Studien in einem Call Center durchgeführt. Sie konzentrieren sich daher auf Mystery Calling als Marktforschungstechnik und lassen den Aspekt Mystery Shopping beiseite.
Die erste Studie hatte zum Ziel, die Ergebnisse der Kundenzufriedenheit, wie sie von echten Kunden bewertet wurden, mit den von „Testanrufern“ vergebenen Noten zu vergleichen. Diese Bewertung wurde anhand von 3 Kriterien vorgenommen:
- Allgemeine Kundenzufriedenheit
- Dankbarkeit
- Mundpropaganda auf der Grundlage des Net Promoter Score.
Die zweite Untersuchung zielte darauf ab, eine Gruppe von Testanrufern zu untersuchen und den Ursprung der Unterschiede in der Beurteilung zu ermitteln.
Es gibt erhebliche Unterschiede zwischen Testanrufern und echten Kunden
Die erste Untersuchung lieferte ein unerwartetes Ergebnis und deckte signifikante Unterschiede zwischen echten Kunden und Testanrufern hinsichtlich „Dankbarkeit“ und „Mundpropaganda“ auf. Insbesondere unterschätzten die Testanrufer diese Faktoren systematisch. Sie waren also strenger als echte Kunden. Bei der Mundpropaganda war der Unterschied relativ groß (über ½ Punkt auf der NPS-Skala).
Was die Bewertung der Kundenzufriedenheit anbelangt, so zeigt die Studie keine signifikanten Unterschiede. Das bedeutet, dass Testanrufe Ergebnisse liefern, die mit der Meinung echter Kunden übereinstimmen. Das ist eine gute Nachricht.
Mysteriöse Anrufer unterscheiden sich von einander
Die 2. Untersuchung versuchte zu verstehen, ob der Ursprung der Variationen innerhalb der Gruppe der Mystery Caller selbst liegt. Auch hier waren die Ergebnisse überraschend. Die folgenden Faktoren haben einen signifikanten Einfluss auf die von den Testanrufern vergebenen Zufriedenheitswerte:
- Geschlecht
- Erfahrung
- Alter
- Ob die Testanrufer selbst Kunden des bewerteten Unternehmens waren
Wenn die Testanrufer selbst Kunden des Unternehmens waren, neigten sie dazu, ihr Urteil positiver zu fällen als ihre Kollegen, die keine Kunden waren. Wenn Sie eine Testanruf-Kampagne durchführen, sollten Sie dies mit den Personen, die die Anrufe tätigen, abklären.
Nutzen Sie Testanrufe mit Bedacht
Die Ergebnisse zeigen, dass Testanrufer in Bezug auf Mundpropaganda und Dankbarkeit voreingenommen sind. Infolgedessen muss die Gesamtbewertung der Kundenzufriedenheit möglicherweise repräsentativer sein. Bedenken Sie, dass etwa 70% der Unternehmen, die die Kundenzufriedenheit umfassend ermitteln, den NPS verwenden. Diese Untersuchung zeigt einen Unterschied von fast einem halben Punkt zwischen realen Kunden und Testanrufern.
Wir raten Ihnen, bei der Interpretation der Ergebnisse die verschiedenen Einschränkungen von Testanrufen zu berücksichtigen.
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