De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Luxe: dienstverlening en klanttevredenheid zijn soms catastrofaal

Share This Post On

Een degelijke dienstverlening is cruciaal om de tevredenheid en de loyauteit van de klanten te verhogen. Interactie met het personeel is essentieel om de perceptie van de kwaliteit van de dienstverlening te verhogen; toch lijken sommige merken uit de sector van luxegoederen personeel aan te nemen dat de codes van de sector niet beheerst, wat tot een complete divergentie met de merkpositionering en tot de ontevredenheid van sommige klanten leidt. Hieronder leest u het waargebeurde verhaal van mijn ervaring met Berluti, een merk van de groep groupe LVMH, en met twee minder bekende merken: Altan et Corthay.

De kwaliteit van de dienstverlening is de basis van klanttevredenheid

Als u deze blog regelmatig leest, zal dit niet als een verrassing overkomen: de kwaliteit van de dienstverlening beïnvloedt de tevredenheid van uw cliënteel. Het SERVQUAL-model, in de jaren ’80 ontwikkeld door Parasuraman, is nog altijd een goede waardemeter voor hen die willen weten hoe ze hun klanten beter kunnen tevredenstellen en hoe ze ze op lange termijn kunnen behouden.
Terwijl sommige sectoren in hun diensten gesnoeid hebben (ik denk dadelijk aan Ryanair), hebben andere de nadruk op de kwaliteit van de dienstverlening gelegd om zich te kunnen onderscheiden. Zo bijvoorbeeld Easyjet dat in dezelfde “low cost”-sector zit. Niet zonder ironie en met een gezonde dosis opluchting merken we vandaag dat de klanten het model van Ryanair moe zijn en dat Easyjet de grote winnaar is. Easyjet heeft inderdaad de prijspolitiek van Ryanair geweigerd en zich op dienstverlening gericht. Vandaag is de maatschappij op weg om de meest winstgevende van Europa te worden, voor Ryanair. Michael O’Leary, de baas-provocateur van Ryanair, staat op het punt om de strijd te verliezen en is na de vernedering verplicht zijn nederigheid terug te vinden.
In andere sectoren is een compromis op de kwaliteit van de dienstverlening uit den boze. Bijvoorbeeld in de sector van luxegoederen.

Heel verschillende ervaringen in de luxewinkels van de Franse hoofdstad

Omdat de kwaliteit van de dienstverlening aan de basis van klanttevredenheid ligt, ga ik graag op verrassingsbezoek in winkels. Zonder de druk van aankoopverplichting krijg ik het juiste perspectief om objectief na te gaan hoe klanten worden ontvangen. Deze keer koos ik voor drie winkels die hetzelfde product verkopen, maar in verschillende prijsklassen: Altan Bottier , Corthay et Berluti.
Zij die meer willen weten over deze merken, verwijs ik naar Parisian Gentleman, een uitstekende blog over mannelijke elegantie. Hugo Jacomet publiceerde er meerdere gidsen voor schoenmerken waarin u zeker meer zal te weten komen over goede en minder goede zaken.

Altan et Corthay: homogeen ondanks verschillende prijzen

Altan is een redelijk exclusief merk met drie winkels, waaronder één overbelaste boetiek in het zuiden van Parijs (rue Sainte- Beuve). Daar ontvangt Sam zijn klanten als vrienden temidden van een vrolijke wirwar van tientallen paren schoenen die geduldig wachten op de gewenste behandeling en patina. Het is een unieke plaats, leuk chaotisch, het ruikt er aangenaam naar was en Sam werkt er tegen een achtergrond van klassieke muziek. Deze kleine boetiek van 20 m² binnengaan is al een ervaring op zich. U vindt er gemakkelijk plaats om te gaan zitten en een paar schoenen uit te proberen. Dezelfde aangename ervaring geldt voor de dienstverlening, die ondanks de wanorde zeer positief is. Glimmende luxe is niet noodzakelijk om het gevoel van een goede dienstverlening te verhogen; soms is de atmosfeer voldoende als die wordt aangevuld met een onberispelijke kennis van de producten. Dat is zeker het geval hier. Sam is gepassioneerd in schoenen en legt u graag de geschiedenis uit van schoenen door de jaren heen, het fabricageproces, de oorsprong van het leer, enz. Hij is een echte kenner die u met plezier het ontstaan vertelt van de richelieu à plastron die aan de basis van hun bekendheid ligt (en die een moderne versie is van een model dat in 1905 werd ontworpen door een een Parijse schoenmaker, als mijn geheugen me niet in de steek laat) Als u hem bezoekt om iets te kopen of gewoon om even rond te kijken, is de indruk die u krijgt die van een aangename, vriendelijke man die graag zijn passie met u deelt.
Corthay is een andere schoenwinkel waarvan de winkel dichtbij de Place Vendôme ligt. Pierre Corthay, ontwerper van dit merk, is ongetwijfeld een van de meest getalenteerde Franse schoenmakers en ontving daarom de rang van « Maître d’Art » door het ministerie van Cultuur in 2008. Hij is daarin overigens de enige vertegenwoordiger van zijn beroep, wat zijn talent bewijst.

La Beauté du Geste / The Beauty of the Gesture from Parisian Gentleman on Vimeo.

De toegang tot deze kleine boetiek ligt in de rue Volney, verscholen in een discrete koetspoort. De best-sellers (waaronder de emblematische Arca) staan tentoongesteld in twee kleine uitstalramen die men nauwelijks ziet. Er is weinig tijd nodig om de hele winkel te bezoeken. Ze beslaat niet meer dan 20-30 m², gewijd aan de creaties van de meester: 10m² voor de prêt-à-porter, en evenveel voor het salson waar “bespoke”-klanten voor maatwerk plaatsnemen. De schoenen zijn zorgvuldig tentoongesteld, zonder overbodige luxe. Toen ik de winkel betrad, werd ik ontvangen door een medewerker (ik zeg specifiek niet “verkoper”) die bezig was met het wassen, opblinken en patineren van de schoenparen die voor hem stonden. De jonge man was bleef bescheiden, maar handelde vanop afstand met respect en savoir-vivre. Het blijft uiteindelijk een luxewinkel waar bezoekers wellicht gewoon zijn aan sommige gedragingen. Ik heb hem enkele moeilijke vragen gesteld, maar kon hem niet vastzetten. Hij kende perfect zijn beroep en de precisie waarmee hij antwoordde, deden me vermoeden dat hij eerder assistent-schoenmaker in plaats van “verkoper” was. Alvorens te vertrekken kon ik de plaats aan de andere kant van de koetspoort bezoeken, waar twee schoenmakers ‘op maat’-bestellingen aan het maken waren. Ik voelde me bevoorrecht en na onze handdruk voelde ik dat er ondanks het savoir-vivre en de bescheidenheid een band tussen ons was gecreeërd (dat overigens de basis vormde voor dit artikel). Ook dat is dienstverlening en ze verhoogt de tevredenheid van de klant.

Berluti: een totaal gebrek aan homogeniteit in de dienstverlening

Berluti is wellicht het meest controversiële merk van schoenen (excuseer, van schoeisel). Sommige zweren erbij. Andere haten het. Ik neem hier geen standpunt in. Ik wilde enkel hun nieuwe flagship store in de rue du Faubourg Saint-Honoré bezoeken (zonder de intentie er iets te kopen) en hun dienstverlening te evalueren. Het resultaat was helemaal niet wat ik verwachtte. Ik werd ontvangen door een weliswaar goed geklede verkoper, die helaas niet op mijn eerste vraag kon antwoorden. Hij vroeg een van zijn collega’s om over te nemen. Die tweede, eveneens goed geklede persoon, klonk vals (om niet hol te zeggen). Toen hij zijn producten voorstelde, voelde je het gebrek aan passie en dat hij gewoon een lesje opzegde. De paar technische details die hij aanhaalde waren fout of niet samenhangend (bewijs van iets van buiten te hebben geleerd zonder het product echt te kennen), wat de talrijke verhalen die ik op gespecialiseerde forums las, bevestigde. Ik vroeg hem enkele dingen over het merk en de geschiedenis ervan, maar ook daar gingen de antwoorden niet verder dan het verplichte minimum.
Het gebrek aan kwalitatieve dienstverlening bereikte een hoogtepunt toen hij me de laatste schoenmodellen toonde. Ik had helemaal geen interesse, maar de druk was er wat leidde tot een even onverwachte als smaakloze grap:

« koop toch een paar, dan kunnen we de huur van de winkel betalen ».

Ik ben helemaal niet verwaand, maar zo’n flangrant gebrek aan savoir-vivre is onaanvaardbaar.

Over het algemeen kwam de klantervaring niet overeen met de merkpositionering. Er is een grote kloof tussen de positionering van de producten, die het merk probeert te realiseren en te vertegenwoordigen, en de kwaliteit van de dienstverlening. Ik merkte een gebrek aan kennis, een gebrek aan afstand met de klant wat al bij al hetzelfde is als een gebrek aan hoffelijkheid (een van de pijlers van kwalitatieve dienstverlening).

Berluti from Art of Craftsmanship on Vimeo.

 

De analyse van twee totaal verschillende marktstrategieën

Het is niet nodig om te blijven hangen bij het belang van de dienstverlening en haar noodzakelijke koppeling met uw marketingstrategie en merkpositionering. Ondanks enorme prijsverschillen, merkt u dat de belofte werd nageleefd bij Corthay en Altan. Bij Berluti daarentegen helemaal niet. Toch… Ik ben zeker dat LVMH weet wat het doet. Berluti was een exclusief merk, voorbehouden aan een publiek van gepassioneerde kenners toen het werd overgenomen door LVMH. De groep van Bernard Arnault heeft het omgevormd tot een melkkoe en men kan zich afvragen wat er nog van het oorspronkelijke merk overblijft. Toch denk ik dat het zeer intelligente strategie is om miljoenen binnen te halen. Laat het me uitleggen. Om zich te ontwikkelen, heeft een merk geloofwaardigheid nodig. Olga Berluti en haar voorgangers hebben gestreden om die geloofwaardigheid op te bouwen, waarna LVMH die enkel heeft overgekocht (net zoals ze de geloofwaardigheid van Moynat in de sector van koffers en reistassen heeft opgekocht). Terwijl het merk geleidelijk aan vooruitging en ook bekend werd bij niet-kenners, heeft LVMH plotseling “het licht op groen gezet” voor een agressieve strategie om winkels te openen. Het moest geen exclusief merk meer zijn. Het moest bekend worden, “gepopulariseerd” ver buiten zijn historisch adres in rue Marbeuf, om een ander segment van de bevolking aan te spreken, met name rijke mensen met weinig of geen passie voor het product. Berluti was een teken van erkenning bij de liefhebbers van het mooie schoeisel twintig jaar gelden; nu is het een drager voor sociale prestige die LVMH optimaal wil exploiteren (denk daarbij aan Roland Dumas die uiteinlijk de reputatie en het exclusieve statuur van het merk verbeterde). Als u verwijst naar de adoptiecurve van Roger, kunnen wij zeggen dat de « early adopters » echte “liefhebbers” van schoenen waren, echte kenners. Het is nu tijd voor LVMH om het segment van de “meerderheid” te bereiken om een maximum aan winsten te bereiken voor de overname die ze heeft gedaan.

Tags: , , , , , , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *